授权魔法是这样炼成的

本刊记者 黄子婧

有记录可查的圣诞热卖玩具（尤其是销售冠军），可以追溯到1977 年，共计42 款。其中，和IP 相关的，就有14 款，正好是整个榜单的三分之一，按内容性质，又大致可以分为两类（见下表）。

成功秘笈

娱乐渠道成传播放大器

从左表可以看出，主要传播载体都集中在电影、动画、漫画、电视这些娱乐渠道上。其中，电影更是打造IP、推高人气的终极利器。除了星球大战和冰雪奇缘是完全背靠有力靠山，如迪士尼、卢卡斯（后被迪士尼收购）的电影崛起外；忍者神龟、蓝精灵、爱心熊都是在原有载体人气的基础上，通过电影上映这契机，将人气推向顶峰，在当年圣诞节问鼎热卖玩具榜首。无怪乎，近年来当一些经典IP 人气出现疲软想重回大众视线，或新生IP 在人气积累到一定程度想要更进一步的时候，都会选择推出同名大电影了。这也造就了电影对IP 授权产品销售的强大影响力。

而动画、电视、游戏，都是当时的主流娱乐方式，与玩具的消费群体几乎重合，在当时垂直渠道概念尚未形成的时代，带动IP 授权玩具的消费也理所当然。

独特营销手段不可少

表格中，也有并不依靠娱乐渠道而通过营销手段令人气达到顶峰的例子。比如精灵宝可梦、爆旋陀螺和芝麻街。前两者通过比赛，后者则通过明星带货。

精灵宝可梦最先于1996 年在日本本土通过任天堂的便携式游戏机Game Boy 游戏打开市场，于1998 年在美国推出动画片打开大众知名度，于1999 年推出集换卡。因为欧美有着极为浓厚的桌游文化，它通过各种不同规模的集换卡比赛迅速积聚人气。同年，精灵宝可梦集换卡成为当年的圣诞玩具销售冠军。凭借着比赛这个营销手段，精灵宝可梦集换卡在日本本土依然保持着高人气，今年还推出了实体虚拟互动版本。

爆旋陀螺的情况也类似，1999 年在日本推出，同步推出同名漫画，2002 年由孩之宝引进美国，通过举办陀螺比赛而刺激需求，掀起了销售热潮。

《芝麻街》于1969 年首次播出，该IP 在成为圣诞玩具销售冠军之前，已经积累了一定的人气，也有授权商品推出，但是一直缺乏一个大爆的机会。终于在1996年，这个机会来了。在这一年推出的挠痒痒艾莫毛绒（Tickle Me Elmo）被当时的知名女演员带上了电视，在节目中与玩具进行了互动，毛绒发出了欢畅的咯吱咯吱声，形成了意外的欢乐效果，一炮而红。推出仅仅半年时间，就卖出了100 万个。由于太受欢迎而数度断货，有家长在店内因为抢购这款玩具大打出手而入狱。

核心特质叩动消费者心弦

每年上映的电影何其多，推出的动画、电视、游戏、漫画更是不胜枚举，营销手段层出不穷，所以这些只是扩大IP知名度、增强IP 吸引力的工具。万变不离其宗的核心，依然是IP 内容所赋予的情感价值，通过不断持续的内容输出，强化消费者心目中的印象，从而达到将一时的流行变成经典文化符号的目的。

突出的例子有星球大战、忍者神龟、超凡战队、精灵宝可梦，它们都具有热血英雄或奇幻设定元素，令“粉丝”肾上腺素上升，充满热情；同时通过持续不断的电影、电视，乃至漫画、游戏的定期更新，保持“粉丝”关注度。这些IP，无一不是将英雄成长的故事设定在一个充满奇幻色彩的神秘世界中，把人们对于英雄的崇拜、对于冒险的向往，和对于未知的好奇集于一身。另外，其中正与邪的对抗，英雄与反派形象的塑造，也顺应了人们的基本价值观。

其实，这些IP 的风行也和当时社会状态有关。美国在20 世纪70—90 年代，经历了石油危机、经济快速复苏和大起大落等一系列变故。广大民众对现实不满，希望寻求心灵慰藉，因此花样翻新、别开生面的奇幻设定，加上热血的英雄元素更容易吸引消费者的心。

经验教训

形象要素意外退居二线

形象设计，在我们传统认知中被视为是很重要的一环，但从榜单看来，这反而并不是让IP 脱颖而出的关键因素。在表中，只有爱心熊是完完全全依靠可爱、暖心的形象，通过问候卡在亲朋好友间邮寄传播而走红，进而推出玩具及相关授权商品。其他几乎都是通过故事内容在娱乐渠道圈粉。

此外，忍者神龟的走红有力证明明星IP 是可以“不靠颜值靠内涵”的。忍者神龟玩偶多年来一直由五星玩具负责生产。在其接手前，有一个小插曲，就是忍者神龟的形象设计者曾被多家玩具厂商，因为形象不够精致等原因而拒绝合作。后来，动画片虽然在推出时色调修改得更为明快一些，但整体形象变化不大。电视播出了10 年，产品也几乎热卖了10 年。IP 于1984 年推出漫画，1987 年推出动画，1990 年推出大电影，人气达到巅峰，忍者神龟的形象几乎随处可见。仅五星玩具制造的忍者神龟玩偶在1988—1990 年的人气上升期，就创造了近5.5 亿美元的业绩。

开发过度易致审美疲劳

其实，电影对IP 商业价值的推动作用也是把双刃剑。

同样是1990 年将忍者神龟送上人气高峰的电影，就被“粉丝”指出，电影纯粹就是一个营销工具，它是玩具广告片、漫画预告片，一切都是为了销售，故事内容毫无灵魂可言。另一个例子是星球大战，在2012 年被迪士尼购入之后，商业化被发挥到了极致。有影评人质疑，影片对可商品化的武器、角色、外形元素过分强调，忽略了故事内核和人物的塑造。加上IP 产品开发过度，几乎到了泛滥的程度，引起消费者的审美疲劳。忍者神龟在1996 年因暴力元素过多被投诉而沉寂下来；星球大战从2015 年开始，以一年一部的出片速度奔跑，“剥削IP 剩余价值”，最终导致2015 年圣诞玩具销售冠军星球大战BB-8 智能机器人的公司Sphero，后因相关电影授权新品销售不佳，难以为继，于2018 年黯然宣布转型。

不过度开发的正面例子就是芝麻街的艾莫玩具。它曾在1996 年掀起一股抢购热潮，甚至出现了人们通宵排队抢购、高价求转手的情景。但其玩具授权商并不贪多，每年只推出一款产品，而且一般在接近圣诞时才推出，将“粉丝”的热情都高度集中在一款产品上，新鲜感很足。从榜单上可见，芝麻街曾4 次登顶圣诞玩具热卖榜单，跨度十数年，被授权商历经Tyco 玩具、美泰、孩之宝都是如此。

这点教训，IP 持有方和被授权商如何拿捏？需要相当高的技巧。