从媒介经营实践浅谈主流媒体试水带货直播

李冰

【摘 要】随着网络技术的发展，5G技术逐渐成为媒介发展的新引擎，而随着新媒体行业的快速崛起，我国媒介产业的经营与管理也发生了翻天覆地的变化。从媒介经营与管理的变化中不难发现，媒介盈利模式的增多、媒介资本的多元化及受众地位存在很大程度的改变，从中也不难发现媒介融合趋势的逐渐增强。本文从主流媒体试水带货直播及由此而产生的变化入手，分析媒介经营管理的实践及其公司治理模式。

【关键词】媒介   经营   企业管理   新媒体

媒介经营管理从广义上理解，就是指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源得到合理配置。从狭义上理解是指出售媒介的广告版面或者是播出时段的有关经济活动和管理运作。

从宏观层面来看，可能会涉及整个国家、社会对媒介相关体制的整体规划和要求。从媒体实践方面考量，媒介经营侧重于宏观的外部战略谋划，而媒介管理则更加侧重于内部的微观的战术运作。

一、直播带货为网络媒体注入商业气息

如今，以报纸、杂志为代表的传统平面媒体面临着愈加剧烈的电子化挑战，碎片化阅读更符合大多数现代人快节奏的生活。微博、微信公众平台的兴起不仅为越来越多的人提供了更为便捷的获取信息资源的途径，而且为使用者提供了发声渠道，受众的地位得到了前所未有的提高。由此可见，在新媒体时代，想要留住受众，提高自身的社会竞争力就显得愈发重要。

目前，后疫情时代的经济发展成为一个重要话题。当线下实体经济受到较为严重的冲击时，以网络直播带货为代表的线上经济就成为拉动经济发展的重要引擎。这不仅吸引了商家的注意，更为主流媒体打破经营困局提供了新思路。

网络直播带货，是指商家及职业主播通过部分互联网平台，使用直播技术进行线上商品展示，并通过咨询答疑及导购进行网络销售的服务方式。其具体形态包括实体店铺自行开设直播间或由职业主播集合进行推介等类型。

媒介企业要合理有效地应对新媒体的挑战，就要全面地提升企业的管理水平。对此，不少主流媒体纷纷与各网络平台开展合作，試水网络直播带货。在此期间，媒体打破了平面媒体、广播电视媒体及网络媒体的界限，大胆采用“名记者”“名主持”充当主播角色，而直播带货的空间也从传统意义上的专业演播室、直播间逐渐走进了田间地头、商业广场以及随处可见的写字间里。显而易见，这种形式自由且不拘一格的传播及销售方式是在为传统意义上的主流媒体注入商业气息。

二、直播带货为自媒体赋予生机

“互联网 +”视域下，任何一种信息经过加工、重造、融合，都能成为不错的媒介经营管理资源，而基于互联网中的海量信息，可以说，新兴媒体中所蕴含的媒介经营管理资源也是无限的。利用大数据，媒介企业要实现的是从无限的经营管理资源中，选择适合自己的资源，从而使得媒介经营管理工作水平进一步提升。

新媒体的快速发展推动了人人都可以成为自媒体时代的到来。在这种情况下，不同的媒介平台之间的界限变得越来越模糊，传播者和受众双方均可以活跃于各个不同的媒体平台，从而实现信息的快速扩散。这一点不仅体现在新闻信息的传播上，更体现在商品销售及扩大影响方面。从广义上讲，这个过程中体现了媒介融合的动态过程。而这一过程不仅包括传播信息内容的融合，也包括技术、产业结构、业务形态等的融合。

由此不难发现，新媒体时代的媒介经营与管理要顺应市场这一主要渠道产生变化。在5G时代逐渐来临之时，新媒体可以通过光纤电缆和一些大型的电脑数据进行信息传播，通过一些通信群组、网络论坛等相关的多媒体互动平台，这种新媒体技术还可以形成媒体平台。

在传统的媒介环境里，媒介组织的盈利模式都比较单一，主要就是通过二次销售广告的模式获得利润，然而网络直播带货则打破了这种相对单一的盈利模式，新媒体平台的业务运营是跨平台、多方面的，使得整合多种盈利模式成为可能。在传统媒体如广播、电视的支持之下，新媒体的跨平台运营也会逐步实现多种盈利模式的整合。在实际操作中，网络直播带货通过主播的人气和所销售产品的质量与口碑积攒原始流量，在主流媒体相对完备的管理模式的运行下，受众及消费者有了更多表达自己观点的平台，从而在一定程度上促进了主流媒体的发展，并为商品的销售打开了更为广阔和有效的流通渠道。

三、借势经营推进媒体与商户多方联动

说起借势经营，不得不提到“网红”经济，这是一种以时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导进行商品选款和视觉推广，并在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

而作为新兴传媒产业的自媒体，在拉动经济发展方面的作用也不容小觑，由自媒体所产生的传媒产品往往具有双重性的特征，它同时服务于受众和广告商。自媒体通过推出满足受众需求的，包括直播等在内的传媒产品来获得流量变现。传媒经济产品包括信息产品、媒介产品、传播服务产品三大类型。由于受众市场和广告市场规模庞大，充分伴随复杂性和多样性，因此对自媒体的媒介产品的内容和服务需求也不尽相同，经常会产生不均衡、片面的经济影响力，扰乱市场秩序。

为了解决上述问题，主流媒体要通过时尚达人来积攒原始流量，而时尚达人也会通过主流媒体来为自己的带货直播活动增加权威性。在此基础上，商户与媒体以及时尚达人之间也有了进行三方遴选以及甄别的空间，这就形成了多方联动。总体上看，主流媒体试水带货直播有三个特点：一是扩大网络营销内容;二是以高点击量吸引客户，并以互动留住用户;三是利用大数据进行广告定向投放。而在广告形式和经营策略上，主流媒体试水带货直播也为媒体所在的传媒集团提供了全新的盈利点和经营方式及理念上的创新改变。

四、精准投放促使广告收益脱离传统形式

新媒体的出现，可以说将媒体的传播内容和形式变成了多样化，其主要形式分为两类，一类是微博、论坛等以互联网信息传播为载体的平台，这一类信息主要是通过各大平台进行咨询的同步以及更新，并且在相关的新闻网站上也会同步进行更新，方便大众通过手机等互联网手段进行查阅浏览。另一类则是通过手机为连接终端的新媒体，手机通过互联网连接可以实时在线观看新闻、电视等相关内容，同时可以支持下载等功能。

凭借这两类形式信息传播渠道的相辅相成，部分主流媒体开始尝试通过政务合作及商务合作的形式来开展直播带货活动。例如，部分以农业资源见长的省份，其主流媒体就率先尝试了与“第一书记”及贫困地区农户的接洽，将新鲜的农产品引入直播间，在通过减少物流环节降低成本，从而实现线上销售的同时，也实现了精准扶贫，一举多得。

此外，不少主流媒体还通过大数据平台，针对不同阶层及归属于不同收入群体的受众进行细化，并将网站、广播电视及平面媒体等媒介的栏目进行细致梳理，从而使直播带货的推送更有针对性。在把栏目做到尽可能细分之后，主流媒体就可以最大限度地实现受众的分流。不同的人拥有不一样的兴趣点，不同的栏目也各有侧重。在实现了受众分流之后，要想盈利就已经不仅仅是传统的、单一的售卖版面或频道了。

由此不难发现，人的浏览习惯、购买兴趣会直接影响乃至实现广告的精准投放，在“网红”经济发展势头逐渐强劲的情况下，广告也可以实现个性化定制。也就是说，主流媒体试水带货直播既可以通过优质的原创直播内容吸引流量，依靠海量受众和消费者来获取广告收入，也可以通过高度专业化的内容和个性化服务获取专业用户的付费收入。

五、结语

在新媒体发展环境下，媒介经营管理需要满足互联网时代的发展趋势进行多方位多角度的转型，而主流媒体试水带货直播就是破解媒介经营困局的一个行之有效的尝试。媒介经营管理转型给媒体的从业者带来了一定的挑战，如何进行媒体集团的商业化合作及商业化运营，从而与“网红”经济相结合并有效地组织转型是媒介经营者需要解决的问题。在某种程度上说，这不仅是传媒业管理面临的问题，也是整个社会需要面对的话题。本文主要对主流媒体试水带货直播的情况及相关现象进行了研究，希望能为相关部门提供一定的帮助。

（作者单位：辽宁日报北国网）

【参考文献】

[1]郑勇华.新媒体环境下媒介经营管理的转型方向[J].新闻界，2012（06）：69-72.

[2]顾浩.新媒体环境下对媒介经营管理的影响及转型方向[J].新闻传播，2014（01）：208.