农产品特征、企业特征与消费者品牌忠诚度研究——以山东省为例

吕玫萱， 王洪生， 夏 群

(1.山东农业大学 经济管理学院， 山东 泰安 271018； 2.新泰市科学技术局， 山东 新泰 271200)

农产品品牌是农业生产、经营者在农产品或者农业服务项目中使用的名称及其标注，目的在于和其他同类或者类似农产品或服务相区别。《中国农产品品牌发展研究报告(2014)》显示：2008年至2012年期间，我国农产品商标注册数从60万件增长至125.15万件，农产品品牌迅猛发展。品牌对于提升农产品的附加值和品牌效益具有非常重要的作用。2015年，中国农产品区域公用品牌价值评估工作中有效评估了378个农产品品牌显示：其品牌总价值超过了5 000亿元，平均品牌价值为13.47亿元，我国农产品区域公用品牌价值不断提升。在农产品市场竞争日益激烈及人们消费观念品牌化趋向不断增强的背景下，农产品品牌化经营已成为农业生产经营企业提升品牌资产、增强自身竞争力的必然选择。

作为品牌价值体系的核心组成部分，品牌忠诚一致备受国内外学者的关注。

品牌忠诚的概念是Copeland在1923年首次提出的，后经不断发展，其概念体系不断得到完善，比较具有代表性的观点有“行为忠诚”、“态度忠诚”和“复合忠诚”三种。行为忠诚最终体现在消费者稳定一致的购买行为上，很多学者将购买特定品牌的(相对)频次、频率定义为行为忠诚[1-3]；态度忠诚体现了消费者对某一品牌所持有的积极态度或者情感，并且很多情况下，通过“信任”机制发挥作用[4-6]；除了行为忠诚和态度忠诚之外，复合忠诚还包含认知成分[7-8]。

忠诚的消费者是农业企业的无形资产和宝贵财富，获得消费者的信赖有利于提升销售渠道拓展力，实现企业长久发展。尤其在当今互联网快速发展的时代背景下，探究消费者农产品品牌忠诚度的影响因素具有现实性意义。本文通过构建计量模型，以山东省为例，对消费者的农产品品牌忠诚度做了深入探究，旨在为农业企业品牌化经营提供参考和借鉴。

1 理论机理和研究假说

互联网背景下消费者农产品品牌忠诚度受多层因素的影响。首先是网站层面的因素，随着信息化时代的带来，农产品网络营销快速发展，越来越多的消费者通过网络平台选购农产品，在这种虚拟网络环境下，农产品销售网站的特征，如购物环境的安全性、便利性、服务水平的高低、网站的知名度等因素可能会影响消费者的品牌忠诚度[9-10]。其次是农产品层面的因素，消费者通过网络媒介获取最终产品，因此其忠诚度在很大程度上受农产品特征的影响，如产品的知名度、质量、价格、营养、包装等[11]。再次是企业层面的因素，企业是农产品的提供商，企业的知名度、社会信誉、促销活动、广告宣传等也是消费者在选购农产品时不可忽视的考量因素[12]。最后是消费者层面的因素，消费者的性别、年龄、婚姻、职业、收入等可能会影响消费者的品牌忠诚度[13-14]。综上所述，本文提出了如下4个研究假设，并运用计量模型对影响消费者农产品品牌忠诚度的因素进行了探究，研究理论框架如图1所示。

H1：网络特征可从安全性、便利性、服务水平、知名度方面影响消费者农产品品牌忠诚度。

H2：农产品特征可从知名度、质量、价格、营养、包装等方面影响消费者的农产品品牌忠诚度。

H3：企业特征可从知名度、社会信誉、促销活动、广告宣传等方面影响消费者的农产品品牌忠诚度。

H4：消费者特征从性别、年龄、婚姻、职业、收入等方面影响消费者的农产品品牌忠诚度。

2 数据来源和变量设定

2.1 数据来源

本文数据来源于2018年10月至11月期间针对山东省消费者所开展的随机抽样调查，调研区域覆盖山东省17个地市(如表1所示)，能够较全面、客观地反映山东省各地市消费者对农产品品牌忠诚度的基本情况，其中鲁东地区(包括烟台、威海和青岛3市)116份，占总样本的18.92%；鲁南地区(包括枣庄、临沂、日照和济宁4市)111份，占总样本的18.11%；鲁西地区(包括聊城和菏泽2市)25份，占总样本的4.08%；鲁北地区(包括东营、滨州、德州3市)71份，占总样本的11.58%；鲁中地区(包括济南、淄博、泰安、莱芜和潍坊5市)290份，占总样本的47.31%。问卷共回收784份，剔除无农产品网络购物经历或有固定作答倾向的无效问卷后，实得有效问卷613份，问卷有效率为78.19%。

表1 受访消费者的行政区域分布情况

通过对613份有效问卷数据的分析可知：淘宝(含聚划算)是消费者网上购买农产品的主要途径，占比85.64%，天猫次之，占比58.24%，其他电商企业(如京东、1号店等)、其他农产品销售企业网站(如中粮我买网等)以及微店分别占比25.12%、8.97%、8.81%(1)由于本题在问卷中为多项选择题，因此各选项所占比重之和大于100%。；另外，消费者通过网络购买农产品的时间不足1年的消费者所占比重最高，达61.83%，有1～3年购买经历的占比27.24%，3～5年和5年以上的分别占比6.53%和4.24%；通过网络购买农产品的年均次数在5次以下的最多，占75.53%，5～10次的占15.33%，10次以上的只有8.81%。

2.2 变量设定

2.2.1 因变量和主要自变量

因变量为消费者农产品品牌忠诚度的平均值和熵权值，对于消费者农产品品牌忠诚的相关测项主要参考了Jacoby & Ryner、Chestnut和Oliver的研究。主要自变量包括网站特征、农产品特征和企业特征3项指标，另外，为了识别互联网背景下农产品特征和企业特征对消费者品牌忠诚度的影响，本文还加入了“网站特征×农产品特征”和“网站特征×企业特征”2项指标，其中网站特征的相关测项主要参考了Szymanski et al、Heiner et al、邵兵家等的研究；农产品特征的测项主要参考了Hauser et al、陆娟和张东晗等的研究；企业特征的测项主要参考了王海忠、孙开功等的研究。

因变量及主要自变量的具体测项如表2所示。

表2 因变量及主要自变量测项

2.2.2 控制变量

本文的控制变量主要有两大类：一是消费者特征，主要包括消费者的性别、年龄、婚姻状况、职业、月收入学历等基本信息；二是地区虚拟变量，为了捕获未观测到的区域经济发展水平、文化差异等特征对消费者农产品品牌忠诚度的影响，设置了鲁东、鲁南、鲁西、鲁北的区域虚拟变量，基准组是鲁中地区。

具体的变量设定如表3所示。

表3 变量设定与统计描述

3 模型选择和实证结果

3.1 模型选择

本文主要采用的普通最小二乘法(OLS)考察了互联网背景下网站特征、农产品特征、企业特征对消费者农产品品牌忠诚度的影响，构建的计量模型如下：

Yi=α0+α1X1i+…+α9X9i+α10X1i×X2i+α11X1i×X3i+β1d1i+β2d2i+β3d3i+μi

(1)

(1)式中Yi表示第i个消费者的农产品品牌忠诚度，文中识别了两组基本模型，其中模型一以Yi的平均值为自变量，模型二以Yi的熵权值为因变量；X1i表示网站特征对第i个消费者农产品品牌忠诚度的影响；X2i表示农产品特征对第i个消费者农产品品牌忠诚度的影响；X3i表示企业特征对第i个消费者农产品品牌忠诚度的影响；X4i-X9i表示消费者的基本特征对第i个消费者农产品品牌忠诚度的影响；X1i×X2i表示网站特征和农产品特征交叉项；X1i×X3i表示网站特征和企业特征交叉项；d1i,d2i,d3i,d4i表示区域虚拟变量等控制变量；μi为误差项且服从正态分布。

3.2 实证结果

从模型一和模型二的估计结果来看，除个别消费者特征变量的显著性发生改变外，其余变量的影响具有一致性，表明本文估计结果的一致性较好。另外，由于本文识别了两组交叉项变量，为了避免多重共线性的影响，首先对所涉及的网站特征、农产品特征和企业特征等变量进行了中心化处理，然后再取交叉项带入回归模型中，最后得出了本文的计量结果(如表4所示)。可知：模型一和模型二的F检验都在1%的水平上显著，方差膨胀因子(VIF)均值分别为2.22和2.18，表明本文所构建的计量模型成立且中心化后的变量之间不存在多重共线性。

表4 计量结果

3.2.1 主要自变量的影响

从“网站特征、农产品特征、企业特征”三维因素对消费者农产品品牌忠诚度的影响来看，模型一和模型二的结果一致表明网站特征以及网站特征和农产品特征及企业特征的交叉项变量对消费者农产品品牌忠诚度没有显著影响，而农产品特征和企业特征均在1%的水平上显著。这说明互联网背景下，影响消费者农产品品牌忠诚的根本性因素还是农产品特征和企业特征。另外，将模型中“农产品特征”和“企业特征”的具体测项分别与因变量进行回归可知，农产品的品牌知名度、营养价值、包装因素和企业知名度、社会声誉以及广告宣传对消费者的品牌忠诚度有显著影响。

3.2.2 控制变量的影响

就消费者特征而言，模型一和模型二回归结果显示，消费者的婚姻状况在10%的显著水平上通过检验，对农产品品牌忠诚度具有显著的正向影响，说明和未婚的消费者相比，已婚的消费者具有更高的品牌忠诚度，这可能与已婚消费者肩负更多家庭责任，更倾向于通过稳定所选购信赖品牌的农产品来保障家人的饮食安全有关；消费者的月平均收入在10%的水平上通过了检验，说明消费者的收入越高，其对农产品的品牌忠诚度就越高，这可能与高收入群体没有较多时间收集品牌信息，因此不会轻易更换农产品品牌有关；另外，模型二中，消费者学历在10%水平上显著，且作用方向为负，这说明消费者的学历越高，其对农产品的品牌忠诚度就越低。就区域虚拟变量而言，结果显示，和鲁中地区相比，鲁北地区的消费者农产品品牌忠诚度更低。

4 结论与对策建议

本文利用山东省17个地市613份消费者调研数据，分析互联网背景下消费者农产品品牌忠诚度的主要驱动因素，得出的主要研究结论如下：①互联网背景下网站特征不是影响消费者农产品品牌忠诚度的显著因素；②农产品特征和企业特征显著影响消费者农产品品牌忠诚度；③消费者的婚姻状况、收入及学历因素对消费者的品牌忠诚度具有显著影响。

了解影响消费者农产品品牌忠诚度的关键因素，对于企业精准实施品牌战略具有重要意义。基于以上研究结论，本文针对互联网背景下提升消费者农产品品牌忠诚度企业提出以下政策建议：

第一，注重农产品本身品牌与质量发展。强化供给农产品质量监督，提供营养全面价值高的农产品可增强消费者的购买感知价值进而维护品牌形象，通过不断向消费者传递高品质、高附加值的产品和服务信息，赢得消费者对农产品品牌的信赖和忠诚。第二，加强企业管理，树立良好的企业形象。可通过加强广告宣传力度，通过消费者行为分析对某些品牌农产品重复宣传，强化与品牌相关联想使品牌与消费者的购买决策相融合，进而养成品牌购买习惯。第三，关注消费者个体特征。企业要充分根据消费者的个体特征制定营销策略，例如针对已婚消费者制定专门的市场策划，对不同收入、不同学历的消费者进行产品市场细分，不断满足不同层次消费者的市场需求，提升消费者品牌忠诚度。