农产品伦理购买行为影响因素分析

易文燕 项朝阳

摘要：近年来，我国消费者对农产品需求的焦点逐渐从数量和种类转向安全、健康、可持续等伦理因素方面，并越来越关注消费的伦理属性，重视购买行为对自身、环境和社会长远发展带来的影响。消费者农产品伦理购买行为的影响因素研究发现，农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识、感知行为控制、农产品伦理购买意图等因素对农产品伦理购买发挥着正向影响作用，意味着修正后的计划行为理论在农产品伦理消费领域具有较强适用性;农产品伦理购买意图和农产品伦理购买执行意图存在双重中介效应，证实明确的伦理购买意图和详细而具体的购买计划将有助于农产品伦理购买行为的达成。中国文化中的面子意识会在很大程度上对农产品的伦理购买行为产生影响，企业营销可以从满足消费者在日常农产品购买过程中的面子需求切入，协助消费者制定农产品伦理购买执行意图，鼓励消费者打破传统的农产品购买习惯，将绿色购买意图具体化到购买时间、购买地点和购买方式上。

关键词：农产品消费;企业营销;伦理购买行为;购买意图;购买执行意图

基金项目：国家自然科学基金项目“基于消费者风险认知的食品安全风险沟通作用机理及策略研究”（71603095）

中图分类号：F014    文献标识码：A    文章编号：1003-854X（2020）11-0039-08

一、引言与相关文献综述

近年来，全球消费增长已经达到了经济开发能力的临界门槛和地球可支撑的极限，由消费所引发的生态退化、经济不公、身体和精神的疾病等问题日趋严重，大众开始意识到问题的严重后果并越来越关注消费的伦理属性，重视购买行为对自身、环境和社会长远发展带来的影响①。在农产品领域，消费者对伦理因素的重视尤为明显，伦理危机感也更加紧迫。农产品的安全、营养等伦理要素与大众身体健康紧密相联，而农产品非伦理生产、加工和销售带来的危害也要远远大于其他商品。很多消费者已经表示出他们对化学物质所带来的危害的极度担心，比如农产品的农药残留、催生激素、保鲜剂等。越来越多的消费者愿意选择那些对他们的身体、环境和社会可持续发展更有益的伦理型蛋类、肉类、水果和蔬菜。我国消费者对农产品需求的焦点也逐渐从数量和种类转向安全、健康、可持续等伦理因素方面。《2016年度中国绿色消费者报告》表明，尽管伦理农产品在同类农产品中的溢价达到29%，但销售额依然逐年递增。消费者在农产品购买行为中所表现出来的伦理诉求，以及市场呈现出的伦理消费增长趋势，引起了企业界和学术界的关注。

梳理文献发现，农产品伦理购买是指消费具有正面伦理属性或伦理价值的农产品，购买行为体现人的良知与道德标准②。与消费者普遍关注的农产品价格、新鲜、购买便利等利己属性相比，农产品伦理购买还关注农产品的利他属性，比如是否避免污染、循环利用、人性化对待动物、承担社会责任等。在现有的相关研究中，计划行为理论被认为是预测消费者伦理购买意图和行为的典型范式之一，国外很多学者证实了其对农产品伦理购买行为具有较强的解释力和预测力。例如Honkanen and Young（2014）以英国755名消费者为调查对象，证实了计划行为理论在海产品伦理购买领域中的适用性③。Ham et al.（2015）以411名东欧和南欧地区的消费者为研究对象，证实了计划行为理论中的态度、感知行为控制和主观规范与绿色食品购买意图之间存在显著正相关关系④。Singhal（2017）以计划行为理论为基础，从作用机制的角度厘清了哪些因素影响消费者的有机食品购买行为⑤。

在国内，计划行为理论也被证实对中国消费者购买行为的解释和预测具有良好的效果。例如胡煜晗和白雪珊（2016）对消费者绿色食品购买行为的形成机制进行了研究，结论显示态度、主观规范和感知行为控制对绿色食品的购买意图具有很好的预测能力⑥。曹海英（2018）借助计划行为理论分析了消费者绿色购买行为的影响因素，发现消费者的生态价值观、群体压力和感知行为控制均对购买意图产生影响⑦。

整体而言，伦理购买行为影响因素的研究在以下几个方面有待进一步深入和拓展：（1）缺乏中国特色。以往的国内伦理购买研究模式以参照国外研究成果为主，但国内的消费情境与国外有一定的差异，在不同的文化背景下，需要一定程度的修改。（2）从计划行为理论出发分析影响消费者伦理购买行为的因素，对行为意图的产生做出了较好的阐释，但无法对现实消费中存在的“意图—行为”差距给予合理的解释。鉴于此，本文以计划行为理论为基础，依据中国文化背景对其进行修正，并引入购买执行意图作为远程中介变量对“意图—行为”差距给予解释。

二、理论基础、研究假设与研究设计

（一）中国文化背景下基于計划行为理论的变量及其假设

计划行为理论着重解释态度与行为意向如何对个体行为产生影响。该理论认为，人们在行动之前会收集各项信息，权衡行为各属性及其重要性带来的影响，综合评判是否实施行为。行为的最佳预测因素为意图，它是为了实施某项行为人们计划付出努力的意愿。意图直接作用于行为，有三个因素决定了意图：行为态度、主观规范和感知行为控制。行为态度是对人们实施某项行为的正面或负面的评价;主观规范是指人们实施某项行为的社会压力感知。对个体而言，主观规范主要来源于重要参考群体，例如家人和朋友对其是否实施了某项行为的期望。感知行为控制是指人们对于实施某项行为难易程度的感知。态度和主观规范通过意图间接作用于行为，感知行为控制既直接影响行为，也通过意图间接影响行为。Ajzen（1991）指出个体对某项行为的态度越积极，那么个体实施该项行为的意图就越强⑧。我们认为如果消费者对伦理农产品的态度是正向的，例如认为它的味道更好、品质更高、更安全、更有利于健康和环境时，其购买意图会增加;当消费者对伦理农产品的态度是负面的，例如认为它的价格高、购买不方便、具有争议时，其购买意图会降低。故本文提出以下假设：

H1：农产品伦理购买态度对农产品伦理购买意图具有正向影响。

Ajzen（1991）认为，态度在特定情境下可能会对行为的预测效果不佳，但可以通过增加主观规范的作用对意图和行为进行解释⑨。本文将主观规范细化为具有中国特色的两个变量：群体依从和面子意识。中国具有集体主义、注重和谐和群体导向的文化特征，消费者的农产品伦理购买行为很容易受到群体规范的影响。在农产品的伦理购买上，中国消费者会受到群体规范的影响从而服从他人或群体的期望。原因如下：第一，伦理农产品在中国是一个新鲜的概念，在不确定的情况下，消费者倾向于向周围人和社会寻求最有效的行动信息，规避不确定性。第二，东方文化背景下的中国消费者更害怕被嘲笑，害怕被孤立，采取与周围人和社会一致的行为能得到认同，满足社会期望，得到归属感，获得奖励或避免惩罚⑩。第三，中国消费者希望周围的人能对自己的伦理消费水准和伦理消费方式给予积极的评价，希望周围的人知晓并认可自己的伦理消费行为所反映出来的社会身份和角色。故本文提出以下假设：

H2：群体依从对农产品伦理购买意图具有正向影响。

中国消费者在进行购买决策时除了受到态度和群体依从的影响，也会单独考虑面子问题{11}。面子内涵丰富，是一种复杂的社会心理现象，也是中国人最看重的价值维度之一。面子意识影响着消费内容和消费形式，激发消费者的社会期望行为。农产品伦理购买代表了消费者的经济地位和道德觉悟，体现了消费者的理性和品位，满足了消费者增强自我形象和社会形象的心理诉求。具有较强面子意识的消费者会更加关注农产品的伦理属性，他们将农产品伦理购买定位为更好的或更高一级的消费行为。这种“高级”不仅能够满足消费者对自身能力的证明和自我道德的约束，而且亲环境和亲社会的购买特征还能提高周围人对消费者生活品质和品格的评价，促使消费者在人际关系中处于有利地位。基于上述分析，本文提出以下假设：

H3：面子意识对农产品伦理购买意图具有正向影响。

Ajzen（1991）认为许多行为的实施困难并不仅是由主观意志导致的，还受到实际行为控制能力的限制。在某种程度上，感知行为控制可以作为实际控制的“代理者”用于对行为的预测，个体对某项行为的感知行为控制越强，那么个体实施该项行为的意图就越强，行为产生的可能性就越大{12}。研究显示，人们识别伦理产品的困难依然存在，很多消费者对自己的食品质量评价能力缺乏信心，尤其是伦理食品{13}。另外，伦理购买需要消费者在金钱、时间、精力等个人因素方面付出较大成本，很多消费者却并不具备购买能力。这些因素都会导致消费者购买意图不强，购买行为缺失。我们认为，若农产品伦理购买可获得的信息越多、越清晰、越可靠，消费者对其购买能力越有信心，则感知行为控制就越强，继而消费者就越倾向于产生购买意图和购买行为。基于上述分析提出以下假设：

H4：感知行为控制对农产品伦理购买意图具有正向影响;

H5：感知行为控制对农产品伦理购买行为具有正向影响。

大量的现有研究表明，強烈的意图是目标导向行为的核心预测因素，意图的形成体现了目标的设定，表明了人们致力于达到想要的结果或致力于实施想要的行为，它是通往行为道路上关键的一道门{14}。农产品伦理购买意图能够直接预测农产品伦理购买行为，即消费者进行农产品伦理购买的意图越强烈，农产品伦理购买行为产生的可能性则越大。鉴于此，本文提出如下假设：

H6：农产品伦理购买意图对农产品伦理购买行为具有正向影响。

Ajzen（1991）的计划行为理论通过引入一个至关重要的中间变量——意图，改变了人们直接把态度当成行为的观点。基于计划行为理论的观点和上述对各项直接效应假设的分析，我们认为农产品伦理购买意图是农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识、感知行为控制这4个变量与农产品伦理购买行为之间的纽带，故而提出单因子中介假设：

H7：农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识和感知行为控制通过农产品伦理购买意图正向影响农产品伦理购买行为。

（二）引入的新解释变量及其假设

尽管消费者有农产品伦理购买的意图或美好愿望，但是这种意图和愿望转化成实际消费行为的有效性并不完美。“良好的意图”有个“坏名声”，把良好的意图当作自我管理的有效途径并没有完全的保障{15}。Ajzen（2002）指出，弱的态度、不稳定的意图和不充分的行为控制会导致预期行为的失败，造成计划行为理论的解释力降低，需要引入执行意图变量{16}。执行意图一词来源于社会心理学领域，最早由Gollwitzer（1999）提出，它反映了人们对意图进行详细规划的过程{17}。决策由两个部分构成：意图和执行意图，前者为决策者对特定目标的自我承诺，后者为决策者对如何达到目标制定的具体规划{18}。这也就是说，购买意图仅仅是一个信号，表明消费者产生了目标愿望，而执行意图则表明了消费者要将这个愿望付诸实践，包含具体的实施愿望的计划。我们认为消费者产生购买意图后，执行意图会驱使消费者完成一系列购买决策，包括伦理购买问题识别、信息收集、评价可供选择的方案、做出决定以及进行购后评价。在这个决策过程中，消费者会具体计划购买哪些伦理农产品、选择哪种品牌、在哪里购买、什么时候购买以及购买数量是多少等具体事项，因而提出如下假设：

H8：农产品伦理购买意图对农产品伦理购买执行意图具有正向影响;

H9：农产品伦理购买执行意图对农产品伦理购买行为具有正向影响。

基于上述观点和各项直接效应假设以及单因子中介效应假设的分析，本文提出如下二因子中介（远程）假设：

H10：农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识和感知行为控制通过农产品伦理购买意图正向影响农产品伦理购买执行意图，继而正向影响农产品伦理购买行为。

（三）研究设计

本文共涉及7个变量，测量题项参考了现有文献，并结合深度访谈进行补充、调整和完善，最终设计出农产品伦理购买影响因素初始问卷，共28个测量题项，采用李克特7级量表进行衡量。其中农产品伦理购买态度测量指标为5项，量表参照Vermeir and Verbeke{19}、Hassen et al.{20}的研究;群体依从测量指标为3项，量表参照邓新明{21}、Hassan et al.{22} 的研究;面子意识测量指标为3项，量表参照李东进等{23}、施卓敏等 {24} 的研究;感知行为控制指标为4项，量表参照Vermeir and Verbeke{25}、Grimmer and Miles{26}的研究;农产品伦理购买意图测量指标为4项，量表参照邓新明{27}、Hassan et al.{28}的研究;农产品伦理购买执行意图测量指标为4项，量表参照Gollwitzer{29}、Hassan et al.{30} 的研究;农产品伦理购买行为测量指标为5项，量表参照Cornish{31}、Singhal{32}的研究。

本文采用实地问卷和网络问卷相结合的方式收集正式问卷数据。实地问卷调查选择农产品购买人流量较密集的地方，例如生鲜超市、农贸市场、便利店、综合型超市等，采用与消费者面对面的街头拦截方式进行调查。实地发放问卷600份，回收523份，有效回收率为87.17%，其中有效问卷为464份，有效率为88.72%，样本范围涉及湖北、广东、北京、江苏、江西、上海、河北等省市。另外，为了使调查对象在地域分布和人口统计特征上（包括性别、年龄、职业、收入及受教育程度等方面）相对广泛和均匀，还与专业的问卷调查公司进行了合作，获取到来自浙江、四川、黑龙江、贵州、山东等省的样本共250份，总计有效问卷数量为714份。

在最终的样本中，男性占48.04%，女性占51.96%。样本年龄在46—55岁、26—35岁、56岁以上的人群较多，占比分别为25.63%、23.53%、20.73%。样本教育程度在高中及以上的占到了67.80%。样本职业以企业职员居多，占比为29.83%，其次为教育科研和医疗从业者，占比为15.83%，再次为离退休人员，占比为14.15%。月收入4001—6000元的样本量最多，占比为27.73%，其余各收入层次的样本数量差距不大。综合来看，样本的总体特征与我国消费者总体特征基本一致。

三、数据分析与假设检验

（一）信度与效度分析

本文首先进行项目分析来净化测量题项，经过CITC修正相关系数的同质性检验删除了更正项目总数相关值小于0.4的题项;通过探索性因子分析删除了因子载荷量小于0.5的题项。运行软件SPSS22.0的结果显示，KMO值为0.916，Bartlett球形检验的显著性为0.000，经正交转轴后提取的7个公因子与研究量表设定的潜变量恰好对应，分量表的Cronbachs α系数均达到理想标准（>0.7）。运行软件AMOS21.0的结果显示，χ2=638.069，χ2/df=1.110（<5.00），GFI=0.971（>0.90），IFI=0.997（>0.90），NNFI=0.997（>0.90），CFI=0.997（>0.90），表明农产品伦理购买影响因素的各项适配度指标均达到了理想水平。所有题项的非标准化因子载荷量均为正，非标准化因子载荷量与标准误的比值——Z值均大于1.96，P值显著。所有题项的标准化系数均大于0.5，标准化系数平方均大于0.25，表示具有题目信度。各维度的组成信度均大于0.7，说明7个因子的指标内部一致性强，构面具有良好的组成信度。同時，各维度的平均方差萃取量大于或接近0.5，表示量表具有良好的收敛效度。维度内所有题项的平均相关即AVE的平方根均大于该维度与其他维度的相关系数，这表明农产品伦理购买影响因素量表具有良好的区别效度。

综上，本文的测量量表具有良好的信度和效度，具体见表1和表2。

（二）假设检验

一是直接效应检验。我们运用结构方程模型对潜变量进行路径分析，验证提出的假设。运用AMOS21.0软件显示，农产品伦理购买态度对农产品伦理购买意图的路径系数是0.229，Z值为5.881，p<0.001，H1得到支持。群体依从对农产品伦理购买意图的路径系数是0.307，Z值为8.401，p<0.001，H2得到支持。面子意识对农产品伦理购买意图的路径系数是0.274，Z值为5.263，p<0.001，H3得到支持。感知行为控制对农产品伦理购买意图的路径系数是0.206，Z值为6.540，p<0.001，H4得到支持。感知行为控制对农产品伦理购买行为的路径系数是0.205，Z值为3.984，p<0.001，H5得到支持。农产品伦理购买意图对农产品伦理购买行为的路径系数是0.280，Z值为4.504，p<0.001，H6得到支持。假设H1—H6的成立证实了计划行为理论在农产品伦理消费领域的适用性，群体依从和面子意识这两个变量能够很好地解释中国情景下的消费者农产品伦理购买意图。

农产品伦理购买意图对农产品伦理购买执行意图的路径系数是0.611，Z值为16.644，p<0.001，H7得到支持。农产品伦理购买执行意图对农产品伦理购买行为的路径系数是0.176，Z值为3.534，p<0.001，H8得到支持。假设H7—H8的成立说明农产品伦理购买执行意图在农产品伦理购买“意图—行为”的转化过程中起到重要作用。路径分析结果详情见表3。

二是单因子中介效应检验。农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识、感知行为控制都通过农产品伦理购买意图对农产品伦理购买行为产生正向影响，因而构成了4个单因子中介。我们首先对中介效应的路径进行编号，然后在Amos21.0软件中建立语法，通过Bootstrap得出总效果、单因子中介效果、直接效果的点估计值、标准误（SE）和Z值。从表4可以看到，总效果、单因子中介效果、直接效果的Z值均大于1.96，偏置校正置信区间和百分位数置信区间均不包含0，这证实了农产品伦理购买意图在农产品伦理购买态度和农产品伦理购买行为之间、群体依从和农产品伦理购买行为之间、面子意识和农产品伦理购买行为之间、感知行为控制和农产品伦理购买行为之间存在中介效应，H9成立。

三是双因子因果中介效应检验。农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识、感知行为控制，也通过农产品购买意图正向影响农产品伦理购买执行意图，继而正向影响农产品伦理购买行为，这就构成了二因子因果中介（远程中介）。通过在Amos21.0软件中建立语法后运行软件的结果，呈现出Bootstrap远程中介效果和总中介效果的估计值、标准误和置信区间。从表5可以看到，远程中介效果和总中介效果的Z值均大于1.96，偏置校正置信区间和百分位数置信区间均不包含0，这表明本文研究的4个二因子因果中介的效应均是存在的，H10成立。

四、简要研究结论与启示

在农产品伦理购买行为影响因素中，农产品伦理购买态度、感知行为控制、农产品伦理购买意图、农产品伦理购买行为4个变量是计划行为理论框架下的原始变量，群体依从、面子意识是本文依据中国特色对计划行为理论进行修正后的变量，农产品伦理购买执行意图是引入的新解释变量。从分析的结果来看，计划行为理论在农产品伦理消费领域是适用的，依据中国文化特色对计划行为理论的修正非常有必要，引入的新變量能够在一定程度上弥补原有理论在农产品伦理购买行为影响因素分析中的解释力不足。

农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识、感知行为控制对农产品伦理购买意图具有直接的正向影响作用。其中，影响力最大的是群体依从（0.307），其次是面子意识（0.274），再次是农产品伦理购买态度（0.229），最后是感知行为控制（0.206）。这个结果与西方消费者购买行为的研究结果略有不同，在西方文化下，态度通常被视为行为最关键的影响因素，然而在重视人际关系、情感与和谐的东方文化下，人们更重视群体行为规范的遵守和自我形象与自我成就的塑造。

农产品伦理购买意图、农产品伦理购买执行意图和感知行为控制对农产品伦理购买行为产生直接影响，其中影响最大的是农产品伦理购买意图（0.280），其次是感知行为控制（0.205），再次是农产品伦理购买执行意图（0.176）。这与计划行为理论的结论一致，农产品伦理购买意图是农产品伦理购买行为的关键力量。感知行为控制反映了消费者对农产品伦理购买行为难易程度的感知，它也会在一定程度上影响购买行为的最终实现与否，但它毕竟不是实际行为控制，因而影响力会被弱化。农产品伦理购买执行意图反映了消费者何时、何地以及如何将农产品伦理购买意图转化为实际行为，它也对农产品伦理购买行为产生正向影响，但它会受购买情境的影响，因而对农产品伦理购买行为的影响力度有限。

农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识并不直接对农产品伦理购买行为起作用，而要通过农产品伦理购买意图这一中介变量影响农产品伦理购买行为。感知行为控制既通过中介变量向农产品伦理行为传递影响，同时也直接影响农产品伦理购买行为，且其直接效果（0.138）大于中介效果（0.054）。这也就是说，农产品伦理购买意图在农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识和农产品伦理购买行为之间起到完全中介效果，而在感知行为控制和农产品伦理购买行为之间起到部分中介效果。可能的解释是农产品伦理购买意图能传导消费者意愿控制因素的影响，而对于非意愿控制的因素，例如感知行为控制中的购买便利等，则无法传导影响作用，非意愿控制因素会直接对农产品伦理购买行为产生作用。

农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识、感知行为控制，都通过农产品购买意图影响农产品伦理购买执行意图，继而影响农产品伦理购买行为。双中介效果的显著表明农产品伦理购买意图和农产品伦理购买行为之间存在一定程度的差距。这与实践中所观察到的消费者言行不一的情形吻合。农产品伦理购买执行意图在一定程度上能够缩小“意图—行为”差距，它有助于将消费者的伦理购买意图从模糊的想法转化为清晰而具体的执行计划，从而更好地实施伦理购买行为。

本文的结论对企业制定和实施有效的农产品营销策略有重要启示：

第一，唤醒消费者的农产品伦理购买意识和购买意图，提升消费者的感知行为控制。例如通过对伦理农产品特性和知识的宣传，将伦理农产品推广到更广泛的公众群体中;将复杂的生态和社会主题降低到消费者日常生活的实际中来，利用品牌、标签、质量标志、认证等有形化因素在农产品伦理购买过程中起到启发式作用。

第二，将成就与伦理消费联系起来。例如，通过与普通农产品的对比突出伦理农产品的品质特色和正面形象，向消费者传递高端定位的信息;让消费者的农产品伦理购买行为更大限度地暴露在公开场合并提供伦理购买信息共享。

第三，协助消费者制定农产品伦理购买执行意图。例如鼓励消费者打破传统的农产品购买习惯，将绿色购买意图具体化到购买时间、购买地点和购买方式上;利用购物者的智能手机进行移动营销，降低农产品伦理购买计划的难度和成本，帮助消费者更轻松、更便捷地制定计划、完成购买。

注释：

① M. J. Carrington， B. A. Neville， G. J. Whitwell，

Lost in Translation： Exploring the Ethical Consumer Intention-Behavior Gap， Journal of Business Research， 2014， 67（1）， pp.2759-2767.

② M. G. Luchs， R. W. Naylor， J. R. Irwin， R. Ra-ghunathan， The Sustainability Liability： Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference， Journal of Marketing， 2010， 74（5）， pp.18-31.

③ P. Honkanen， J. A. Young， What Determines British Consumers Motivation to Buy Sustainable Seafood， British Food Journal， 2014， 117（4）， pp.1289-1302.

④ M. Ham， M. Jeger， A. F. Ivkovic， The Role of Subjective Norms in Forming the Intention to Purchase Green Food， Economic Research-Ekonomska Istrazivanja， 2015， 28（1）， pp.738-748.

⑤{32} N. Singhal， A Study of Consumer Behavior towards Organic Food and the Moderating Effects of Health Consciousness， The IUP Journal of Marketing Management， 2017， 16（3）， pp.45-79.

⑥ 胡煜晗、白雪珊：《消费者绿色食品购买意向形成机制概念模型构建——基于计划行为理论延伸视角》，《安徽农业科学》2016年第10期。

⑦ 曹海英：《消费者绿色购买行为影响因素的实证分析》，《统计与决策》2018年第14期。

⑧⑨{12} I. Ajzen， The Theory of Planned Behavior， Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， 50（2）， pp.179-211.

⑩ Y. Q. Bao， Z. Zheng， C. Q. Su， Face Consciousness and Risk Aversion： Do They Affect Consumer Decision-making， Psychology and Marketing， 2003， 20（8）， pp.733-755.

{11} 宋晓兵：《感知面子对行为意向影响的跨文化比较研究》，《预測》2012年第4期。

{13} R. Robinson， C. Smith， Psychosocial and Demographic Variables Associated with Consumer Intention to Purchase Sustainable Produced Foods as Defined by the Midwest Food Alliance， Journal of Nutrition Education and Behaviour， 2002， 34（6）， pp.316-325.

{14}{15}{17}{29} P. M. Gollwitzer， Implementation Intentions： Strong Effects of Simple Plans， American Psychologist，

1999， 54（7）， pp.493-503.

{16} I. Ajzen， Residual Effects of Past on Later Behavior： Habituation and Reasoned Action Perspectives， Personality and Social Psychology Review， 2002， 6（2）， pp.107-122.

{18} U. M. Dholakia， R. Bagozzi， M. Gopinath， How Formulating Implementation Plans and Remembering Past Actions Facilitate the Enactment of Effortful Decisions， Journal of Behavioural Decision Making， 2007， 20（4）， pp.343-364.

{19}{25} I. Vermeir， W. Verbeke， Sustainable Food Consumption： Exploring the Consumer “Attitude-Behavioral Intention” Gap， Journal of Agricultural and Environmental Ethics， 2006， 19（2）， pp.169-194.

{20}{22}{28}{30} L. M. Hassan， E. Shiu， D. Shaw， Who Says There is an Intention-Behavior Gap？ Assessing the Empirical Evidence of an Intention Behavior Gap in Ethical Consumption， Business Ethics， 2016， 136， pp.219-236.

{21}{27} 邓新明：《中国情景下消费者的伦理购买意向研究——基于TPB视角》，《南开管理评论》2012年第3期。

{23} 李东进、吴波、武瑞娟：《中国消费者购买意向模型——对Fishbein 合理行为模型的修正》，《管理世界》2019年第1期。

{24} 施卓敏、郑婉怡、邝灶英：《中国人面子观在RM和FM模型中的测量差异及其对绿色产品偏好的影响研究》，《管理学报》2017年第8期。

{26} M. Grimmer， M. P. Miles， With the Best of Intentions： A Large Sample Test of the Intention-Behaviour Gap in Pro-Environmental Consumer Behaviour， International Journal of Consumer Studies， 2017， 41（1）， pp.2-10.

{31} L. S. Cornish， Ethical Consumption or Consumption of Ethical Products？ An Exploratory Analysis of Motivations Behind the Purchase of Ethical Products， Advances in Consumer Research， 2013， 41， pp.337-341.

作者简介：易文燕，华中农业大学经济管理学院博士研究生，湖北武汉，430070;武汉商学院副教授，湖北武汉，430056。项朝阳，华中农业大学经济管理学院副教授，湖北武汉，430070。

（责任编辑  陈孝兵）