基于社会性别视角的企业营销策略分析

李昂　王秋颖

[摘 要] 社会性别理论已经成为分析性别不平等现象的重要工具和方法，虽然男女平等已被普遍接受，但有些企业在营销人员的招聘、评价及晋升方面，企业广告及产品策略等营销活动中仍然存在性别歧视的现象。为实现性别平等，企业不能只强调自然性别，也要关注社会性别，不能仅考虑自然性别来评价女性价值，更应该重视社会性别，提升性别平等意识。我国也应从相关政策、法规等方面融入社会性别意识，消除性别歧视，并通过大众媒体宣传性别平等意识，企业作为市场经济活动的主要参与者，更应该提升社会性别意识，促进性别平等发展。

[关键词] 企业营销；性别歧视；社会性别；性别平等意识；建议

[中图分类号] F520 [文献标识码] A

Abstract： The social gender theory has become the important tool and approach for the analysis of gender inequality. Though the equality between men and women is generally accepted， some enterprises have gender discrimination in terms of recruitment， assessment and promotion of marketing staff， and advertising and product strategy in the marketing activities. In order to achieve gender equality， the enterprises should not only emphasize the natural sex， but also focus on the social gender； not only consider the natural sex to evaluate value of women， but also pay more attention to social gender and promote gender equality awareness. The government should integrate gender consciousness according to the relevant policies and regulations， eliminate gender discrimination and promote gender equality consciousness through the mass media. As the main participants of the market economic activities， the enterprises should enhance social gender consciousness and promote the development of gender equality.

Key words： enterprise marketing， gender discrimination， social gender， gender equality consciousness， advice

一、社會性别理论

性别概念可以分为自然性别和社会性别，自然性别用Sex表示，指男女两性在生物学研究中的差异，也就是生理特征不同；而社会性别用Gender表示，是在自然性别的基础上社会分工被逐渐社会化和普遍化，强调历史传统、社会文化、法律制度等因素对男性和女性的影响，是各种因素的综合作用，主要是社会文化的产物，并随着社会文化的发展而变化。社会性别概念在二十世纪七十年代通过盖尔.鲁宾撰写的《女性交易——性的“政治经济学”初探》正式被提出，于1993年通过在天津举办的“妇女与发展”研讨班传入我国并得到发展，1995年联合国第四届世界妇女大会通过的《北京宣言》和《行动纲领》强调将“社会性别意识纳入主流”，并于2001年公布的《中国妇女发展纲要（2001-2010）》明确了社会性别意识的概念。

目前，社会性别已经是一种社会关系、一种社会结构，成为当代女性主义理论的核心概念和女性主义学术的中心内容，也是用来分析男女角色、男女资源的不平等社会现象的重要工具和方法，目的是为了提高性别敏感，最终实现性别平等。在实际生活中，虽然绝大多数国家已经接受了男女平等的原则，但仍存在很多缺乏性别平等意识的现象，对女性存在歧视。社会性别理论告诉我们，女性不应该一味的妥协和依附于男性，应该具有独立自主的人格和存在价值，要勇于维护自身的尊严和权力。在企业营销的过程中，诸如员工招聘、广告等很多方面缺失性别平等意识，因此，有必要在社会性别的视域下对企业营销进行分析。

二、企业营销策略中存在的性别歧视

（一）企业招聘营销人员存在性别歧视

时代的进步和经济的发展已经使女性的就业率得到显著提升，但人们对一些工作领域和岗位仍然存在固定化的思维模式，基于自然性别认为有些工作只适合男性，有些工作只适合女性，忽视社会性别因素，导致女性在总体的就业结构上处于劣势，男性则受到更多的认可和更优的发展。据相关调查显示，相同条件下，女大学生的就业机会只有男生的87%，并且对于同样的工作岗位，对女生的录用标准高于男生。在企业招聘营销人员的过程中就缺乏性别平等的意识，人们普遍认为男性更适合营销岗位，由于营销人员需要进行市场调研、经常出差、谈判且要承受的压力较大，因此在招聘时企业更青睐于男性，更有甚者在招聘条件中明确注明只限男性，导致在企业营销人员的构成中男性的比例远高于女性，其中的女性也常被视为“女汉子”。在招聘营销人员时，即使不限于男性，当男性和女性面对相同的机会时，选择女性营销人员时也更关注女性的外貌，以貌取人，导致很多女性在择业时过分注重自己的外貌。

营销人员由于要及时了解市场动态，要适应快速变化的市场动态，一些企业认为女性要结婚生子，要经历孕期、产期和哺乳期，要投入更多的时间和精力在家庭中，因而招聘营销人员时对未婚女性存在顾虑，甚至对于近期有结婚计划的女性采取不聘用的方式，并且很多企业往往不愿意为产假后的女性营销人员保留原来的工作岗位和职位，缺乏性别平等意识。

（二）企业对营销人员进行绩效评价及晋升时存在性别歧视

企业在对营销人员进行绩效评价时，通常认为男性具有较强的执行力，创造力，能力优于女性，绩效好理所当然，而女性取得成功时，往往归因于能力之外的其他因素，例如外貌、会说话等等，认为绩效好存在偶然性，更严重的甚至戴着“有色眼镜”看人，不仅如此，在晋升时，由于人员构成中男性比例高，更倾向于选择男性担任领导，处于关键职位，女性如要达到相同的级别通常付出的努力要远多于男性，并且被认为投入过多的时间和精力在工作中，而没有更多的关注家庭，因此而受到指责，极大的体现了性别的不平等。

（三）企业广告中存在性别歧视

为取得较好的营销效果，广告通常采用大众熟悉的，易于接受的价值观传播商业信息，意味着总以男性的价值观为中心，因此常常存在性别歧视，表现在过分突出女性的生理性别而忽视社会性别。广告中对女性的歧视主要是将女性的角色定位在附属于男性，暗示女性的价值要靠容貌、身材等外部特征来体现，传递着女性的成功就是要取悦男性，而忽视对自身独立价值的实现。还表现在将女性定位在传统的家庭妇女，生活空间限于家庭，传递女性就应该关注家庭，为男性做好支持工作，否则就是不合理的，是失败的。即使广告中出现的职业女性，也多是强调外貌，或是接受男性的指导，很少像广告中出现的男性那样，他们大多是职场上的成功人士，在社会上处于主导地位，极大的体现了性别的不平等。近几年随着电子商务的发展，网络广告中的性别歧视更是司空见惯，例如一些网络游戏的广告过分强调女性的自然性别，加剧了性别不平等。广告中存在的性别歧视不仅缺乏社会性别意识，反过来又是对女性社会性别的一种强化，强调以男权为中心的文化，不利于性别平等意识的发展。

（四）企业的产品策略中存在性别歧视

企业在选择产品的目标市场时存在性别歧视，大多数与家务劳动相关的产品都将女性选择为目标市场，例如洗衣液、烟机炉具等，暗示着女性是主要的使用者，承担大部分家务劳动，而像电脑等高科技产品的目标市场大多以男性为主，意味着男性是主要的使用者，拥有较强的能力，是强者，而女性被看作是从属于男性，是弱者。不仅如此，很多产品的设计中也存在性别不平等的现象。很多领域的产品设计中考虑的主要是男性消费者，例如数码相机、烟酒等产品，虽然也有考虑到女性的因素，但还是以男性为主，导致男性选择产品时在种类、样式、功能等方面有更多的选择，而女性的选择有限。

三、提升企业营销策略中社会性别意识的建议

针对上述在企业营销中存在的性别歧视现象，为实现性别平等，不能只强调自然性别，也要关注社会性别，不能仅考虑自然性别来评价女性价值，更应该重视社会性别，提升性别平等意识。

首先，为避免企业在营销活动中产生性别歧视，在政策和法律中要纳入和强化社会性别意识，转变性别偏见，从关于就业、广告的政策和法律的层面对企业招聘营销人员和企业的营销沟通进行规范和管理，加强监管力度，避免性别歧视。在政策和法律的制定中需要倾听女性的声音，让女性的利益在政策中得到体现，克服性别对角色分工的限制，避免传统性别文化形成的刻板印象，创造公平、公正的良好氛围。虽然已经存在一些法律法规禁止性别歧视，但是范围需要扩大，内容也需要进一步强化，对产生性别歧视的行为需要加大惩罚力度。为禁止在招聘、绩效评估、职位晋升等方面产生性别歧视，需要在《劳动法》等相关法律中加入性别平等条款，健全就业制度；加大国家对女性社会保障制度的投入，降低企业雇佣女员工的成本，提高女性就业竞争力。在与广告相关的法律法规中，要特别注意一些很难界定的隐性歧视，需要对违反规定的广告分类，建立样板案例，并且在判定时多听取一些女性团体、民间组织的意见，发挥群众对广告更好的监督作用。

其次，大众媒体应从以男性为主要视角转化成两性视角，在促进女性全面发展，实现性别平等方面发挥积极作用。媒体在性别平等意识的发展过程中具有重要的作用，能够通过舆论影响大众，如果传播的信息带有性别偏见和歧视，对女性的发展会产生负面影响，不利于实现性别平等，因此，需要加强媒体工作者的性别平等意识，提高他们的社会性别意识，从而能够从女性的角度思考问题，发出女性的声音，创造性别平等的舆论环境，倡导男女平等。媒体中应体现女性独立自主的性格，丰富女性形象，这种对女性形象的积极反映会对社会文化中女性地位的提升起到正面的导向作用，促进性别平等意识的发展。

再次，企业作为市场活动的主要参加者，也应该承担必要的社会责任，在营销活动的各个方面重视社会性别，体现性别平等意识，促进男女平等。企业应尊重女员工，工作中要维护女性的合法权益和利益，赋予女性合理的话语权，避免性别偏见，形成消除性别歧视的企业文化。在营销过程中，女性视角的融入会使营销策略更加多样化，体现更多的创意，同时，产品设计中可以让更多的女性参与其中，这样产品会更加丰富，让消费者有更多的选择，也会为企业带来更好的效益。

[参 考 文 獻]

[1]黄志红.社会性别视角下的企业营销缺失[J].商业时代，2006（15）

[2]周安平.社会性别的法律建构及其批判[J].中国法学，2004（6）

[3]王秋颖，等.全面放开二胎后对黑龙江省经济发展的研究分析[J].商业经济，2016（1）

[4]张婷婷.性别视角下的女大学生人文素养教育对策探索[J].产业与科技论坛，2015（19）

[责任编辑：潘洪志]