微信公众号内容营销传播效果的实证研究——基于内容分析法与定性比较分析法相结合的视角

杨璐菲，王德胜

（山东大学新闻传播学院，山东济南 250000）

一、引言

互联网环境下，越来越多的企业借助微信公众号来进行品牌宣传。一方面，微信的大流量、便捷性使品牌有条件与用户高频互动，一旦品牌的微信公众号引发了用户的长期关注，就能使其进入品牌的网络营销社群[1]；另一方面，如果用户将公众号在自己的兴趣圈内扩散，则易产生口碑传播现象，使品牌进一步与更多潜在用户建立联系，形成营销闭环。但在信息极度膨胀的时代，用户的注意力被分散，只会选择性关注感兴趣的信息，品牌微信公众号如何使信息有效触达用户，又如何获得更好的传播效果，就成为了亟待解决的问题。

许多研究表明，内容属性是影响传播效果的重要因素[2]。近年来，内容营销吸引了众多企业和研究者的目光，它不单纯专注于盈利或推销，而是意在建立用户对品牌的关注意识和情感基础，从而获得长期的消费者价值。品牌微信公众号要想更精准地与用户需求对接，就要利用好内容营销，使其成为品牌与用户深度沟通的催化剂，成为解决用户注意力分散的突破口。品牌公众号在内容营销方面仍存在许多现实问题，研究其如何提高内容营销的传播效果就具有了很强的现实意义。

我国微信内容营销虽然在新媒体环境下越来越受到企业的关注，但学界对其尤其缺乏深入研究[3]，可视为研究者们一块广袤的自留地。由于国内外社交媒体的使用情况及品牌的传播方式、传播环境都存在着较大差异[1]，所以国外学者研究得出的结论在中国可能会“水土不服”[4]；而国内基于社交媒体的内容营销研究起步较晚[1]，现有相关研究大多关注内容营销的概念辨析、进行内容营销的案例分析和行业调查、探究内容营销的主要形式和价值；或者从单一的内容类型上对品牌传播进行解读，鲜少专门探讨微信内容营销的传播效果问题[3]，不仅测量体系不健全，而且研究方法单一。

鉴于此，本文在研究方法上进行创新，首次在内容营销领域将定性比较分析法（QCA）与内容分析法相结合。有学者指出，将QCA 与已有的量化、质化研究“融合”，可成为未来研究的侧重点（毛湛文，2016）[5]。而传播学的研究也应依据不同的情境选择不同的研究方法，来对某一问题进行考察。基于此，本研究选取海尔、美的、格力、西门子、苏泊尔五个知名家电品牌的微信公众号作为研究对象，尝试为其量身打造一套内容分析体系，建立有效传播条件构型，研究他们通过什么内容接触用户、不同的内容及内容组合是否会对传播效果产生影响，并从内容和形式的视角探究，什么样的推文结构才能有效吸引用户的注意力，获得更好的传播效果。

二、相关概念与研究综述

（一）内容营销概念辨析

1996 年，美国报纸编辑协会的Rick Doyle 首次从传播的视角提出“内容营销”的概念，认为内容营销是一种新型的传播方式[6]。但目前学界关于内容营销还没有一个一致的定义[3]。从用户的视角来看，Pulizzi 和Barrett（2009）[7]首批提出内容营销的定义：“内容营销是通过创建和分发多种格式的，有教育意义和（或）有说服力的内容，来吸引和（或）留存客户。”从销售的视角来看，美国内容营销协会（2012）[8]认为“内容营销是通过制作和发布有吸引力、有价值的内容来吸引、获取和聚集明确的目标人群，最终使这些人进行消费转化并带来收益的营销和商业过程。”从品牌价值的视角来看，刘琛（2018）[4]认为“内容营销是以个人或企业以完善品牌资产为核心，利用有价值、相关、一致、免费的内容，实现吸引、留存和转化（推动用户行动）用户。”总体来讲，各定义的核心基本趋于一致，就是强调创作有价值和吸引力的内容，来吸引和留存客户，目的是完善品牌和促进消费转换。

（二）微信公众号的传播效果研究

内容营销的传播效果是内容营销影响力的具体表现形式[9]。微观的传播效果是指传播行为使受众产生的态度、心理和行为上的变化。当前有关微信公众号传播效果的研究主要涉及传播效果的测量和传播效果影响因素两个方面。

在微信公众号传播效果测量指标的选择方面，现有研究主要以阅读数和点赞数为主，因为它们分别反映了内容的外层特征（最先呈现给用户的信息）和内层特征（内容带给用户的阅读体验）对品牌微信公众号的传播所带来的影响（彭晨明等，2016）[10]。也有研究者采用WCI 指数作为衡量品牌微信公众整体传播效果的指标（聂勇浩和陈函，2019）[2]。本文基于上述研究经验，选取家电品牌微信公众号的单篇推文阅读量作为衡量微信公众号内容营销传播效果的指标。

在微信公众号传播效果的影响因素方面，有研究指出，推文位置、推送时间、内容信息量是影响品牌微信公众号内容传播效果的重要因素；主题类型、标题、封面颜色在一定程度上也可影响品牌微信公众号的传播效果（彭晨明等，2016；方靖和陆伟，2016）[10-11]。现阶段我国对品牌微信公众号推文的内容、形式与内容营销效果之间相关关系的研究较少，研究方法较为单一，且在具体情况中，已有的研究结论未必适用。在新媒体的环境下，研究内容营销的传播效果应结合具体的案例来进行具体分析。本文采用定性分析与量化分析相结合的方法，结合内容分析法和定性比较分析法，以家电品牌为例探索目前品牌如何进行微信内容营销，在此基础上提出几种传播效果较好的条件构型，并对品牌微信公众号未来的内容营销提出建议。

三、研究设计

（一）内容分析法

内容分析是对各种信息交流形式的明显内容进行客观的、系统的和定量的描述，目标通常是决定内容中某一项目的频数，及这些定量的结果进行分析[12]。

1.样本选取与分析单元确定。“家用电器”主要指在家庭及类似场所中使用的各种电器和电子器具[13]。本研究根据“中国品牌网”发布的2019—2020家用电器十大品牌排行榜，选取前五名的官方微信服务号在2019 年第四季度，即9—12 月的发布内容作为样本进行研究。选取这些家电品牌的原因是：第一，他们具有一定的知名度，官方服务号阅读量、粉丝数都较为稳定；第二，他们内容营销的传播效果已有较好的基础，推送的内容较为规律，平均阅读量都在一万以上。选取有代表性的研究样本，可以使研究结论具有“对总体的外部效度”的概率更高[1]。且由于品牌在持续积累经验，因此选择近期的信息更能反映企业的内容营销现状、保证样本的及时性[14]。样本的分析单元为家电品牌公众号在所选时间内发布的具体的文字、图片、和部分视频内容，而不是一篇完整的文章。

2.定性数据分析。本项研究对家电品牌微信公众号的内容进行了定性分析：首先使用词频分析法，利用Ros-Tcm6 软件将微信公众号的内容分词，按其内容及性质分类，再参考其他学者对于社交平台的内容营销类型划分的研究确定最终类型。在其他学者关于微信公众号内容类型划分的研究中，傅慧芬和赖元薇（2016）[1]通过对消费电子品牌的微信公众平台进行内容分析，发现其基于社交媒体的内容营销可分为娱乐、产品、社交活动、品牌活动和自我实现五类。李晓和石慧（2017）[15]将美妆微信公众平台信息推文内容分为三类：促销推广、软文资讯及顾客互动。因此本研究将家电品牌微信公众号的内容分为服务型内容、销售型内容、软文型内容和互动型内容四大类。

表1 家电品牌微信公众号信息（2019 年9—12 月）

3.编码及信度检验。首先按照上述分类结果及以往的研究经验，确定内容的分析体系，再将分析单元编码。为了使编码结果具有客观性，编码分别由两位编码员分别独立完成，随后对他们的编码结果进行信度检验。信度检验的公式为：

以往的研究表明，信度高于85%表明结果可以接受。本文信度为93.90%，编码结果比较可信。

（二）定性比较分析法

定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）是美国社会学家查尔斯·拉金于1987 年开创的一种以案例为导向的理论集合研究方法[16]。本研究选取清晰集定性比较分析方法，该方法将条件变量与结果变量作二分处理，即赋值为1 表示变量“存在”；赋值为0 表示变量“不存在”；“*”表示“和”的关系，“+”表示“或”的关系。

1.数据来源与变量设置。本研究选取五个家电品牌微信公众号在2019 年第四季度发表的50 条内容，运用系统抽样法在每个微信公众号抽取十条内容作为分析样本。由于定性比较分析法本身不能指导变量的选择，所以研究者必须根据经验选择条件[17]。定性比较分析法条件变量的设置要满足两个要求：第一，每个案例中都要有可编码的条件变量；第二，这些条件变量要能表明其合理性[5]。本研究结合前人的相关研究，并根据前期内容分析法的研究成果，最终确定了两个方面共五个的条件变量：内容方面有服务型内容、销售型内容、软文型内容、互动型内容这四个条件变量。推文形式也将作为条件变量纳入研究。

（1）服务型内容。有电器修理维护和常识妙招两类。主要是与家用电器的检修、保存和护理和与居家常规知识及各种实用方法窍门相关的内容。

（2）销售型内容。有关产品推荐、品牌促销、主题活动和会员管理内容。主要是与推荐品牌产品、打折、满减等促销活动、各大节日、纪念日开展的活动及会员发展、会员福利、会员维护等相关的内容。

（3）软文型内容。有关故事、企业精神展现、情感抒发和新闻宣传的内容。主要是表现人物性格和展示主题服务的生活事件、展现企业公益精神、抒发作者情感、与品牌会议、奖项等相关的新闻及品牌宣传内容。

（4）互动型内容。有留言互动和问题解答两类内容。主要是有关鼓励留言并在评论区展示了留言互动和与解答粉丝问题相关的内容。

（5）推文形式。家电品牌公众号的推文形式多样，不同的形式可能对吸引读者阅读有不同的效果，具体可分为纯文字型内容、文字加图片型内容、文字加视频型内容、文字加图片加视频型内容、纯视频型内容。

本研究选取“传播效果”作为结果变量纳入研究，用以衡量品牌微信公众号推文对用户的影响程度。传播效果主要以单篇推文的阅读量来计算，由于微信公众号的阅读量最多只能显示到十万+，无法取得更精确的数值，所以本研究以五万为界限，将阅读量分为大于等于五万及低于五万两类。

表2 家电公众号内容编码表

表3 变量赋值表

2.真值表构建。在变量设置之后，需要将变量赋值并构建真值表。真值表可以得出组合条件能在多大程度上影响结果现象的发生。本研究的二分阈值设置主要根据案例的数据权重，占比最大的变量赋值为1，其余的变量赋值为0。

表4 真值表

四、研究结果

（一）卡方检验

为了分析各家电品牌微信公众号内容营销策略，本文将各大类（服务型内容、销售型内容、软文型内容、互动型内容）词频数之和进行卡方检验，以证明四个内容类型总体在五个品牌上具有显著性差异（卡方=1296.710，df=12，p=0.000＜0.05），各品牌公众号的四个内容类型也均具有显著性差异（海尔：卡方=3387.000，df=9，p=0.000＜0.05；美的：卡方=806.000，df=4，p=0.000＜0.05；格力：卡方=966.000，df=4，p=0.000＜0.05；西门子：卡方=2880.000，df=9，p=0.000＜0.05；苏泊尔：卡方=2589.000，df=9，p=0.000＜0.05），因此内容分类得当。

其次，根据编码表确定各公众号内容营销偏好。从品牌公众号的角度来看，海尔、美的、格力微信公众号均显著偏好服务型内容，苏泊尔微信公众号显著偏好销售型内容，西门子微信公众号显著偏好服务型和销售型内容。具体细分，海尔的内容侧重于“电器修理维护”、美的的内容侧重于“主题活动”和“留言互动”、格力的内容侧重于“电器修理维护”、西门子的内容侧重于“产品推荐”、苏泊尔的内容侧重于“留言互动”和“产品推荐”。

（二）单样本T 检验

为了检验哪些内容类型的传播效果更好，本研究统计了可能表示传播效果的数据，并分别做了单样本T 检验。

研究发现，不同品牌的微信公众号平均阅读数量和月平均推送数都存在显著的差异。说明品牌微信公众号不同的内容营销策略会产生不同传播效果。各品牌公众号的在看数、留言数没有产生显著性差异。

（三）QCA 研究结果与分析

1.单变量必要性分析。单变量必要性分析是为了预先判断某条件变量是否是生成结果的必要条件，若是必要条件则无法进行充分性分析。一般来讲若单变量一致性指标大于0.9，则可以判断该变量为结果的必要条件（Skaaning，2011）[18]，在进行条件构型分析时不能将其纳入真值表，以避免对最终结果的影响。本研究将真值表（见表4）导入fs/QCA 3.0 软件，在得出的单因素必要性分析中发现，软文型内容的一致性为1，因此在进行进一步分析时将其剔除。

2.一致性和覆盖率分析。在变量模型和变量赋值确定后，将真值表（见表4）导入fs/QCA 3.0 软件，对其进行算法分析，共能得到复杂解、简洁解、中间解三种构型方案。本研究主要选取中间解进行分析（见表5）。

表5 内容类型及形式的条件组合

在定性比较分析中，原始数据集合中的案例在每个结果中具有多大的隶属度构成了一致性和覆盖率测量的基础。测量一致性是为了检验“条件”是否能够成“结果”的充分或必要条件，若一致性大于0.8 则满足充分条件要求，即条件组合可以解释结果[19]。测量覆盖率是为了得出完整解所能解释的结果的比例[20]。由上图可以初步发现，所有条件构型的一致性为1，均大于0.8，这说明本研究两个条件构型中的所有案例都满足一致性条件，即两个条件构型都是品牌微信公众号良性传播效果的充分条件。而总体一致性指标也为1，进一步说明本研究的所有案例组成的条件构型是品牌微信公众号良性传播效果的充分条件。总体覆盖率为0.5，即两种条件构型对50 个品牌微信公众号推文具有50%的解释力。因此条件构型组合达到了较为理想的水平。

3.条件构型分析。根据以上条件组合发现:服务型内容均出现在两种构型中，说明服务型内容是产生良好的传播效果的核心因素。且第一种构型的覆盖度较高，说明服务型内容+互动型内容+图文形式的组合方式具有较强的传播优势。

（四）结果讨论

第一，微信公众号推文内容类型及形式的组合方式对品牌内容营销的传播效果有一定影响。五个家电品牌的微信公众号总体内容类型差异不大，均以服务型内容或销售型内容为主。但T 检验结果显示，品牌微信公众号的平均阅读数量之间存在显著差异，说明不同品牌的微信公众号内容营销的传播效果不同。

根据数据统计可知，海尔和美的的平均阅读量具有显著性优势（大于五万），因此推文中不同的内容类型及形式的组合方式可能会产生不同的传播效果。

此外，研究发现服务型内容+互动型内容+图文形式内容对有效传播具有重要的意义。服务型内容一方面可以让用户获得更多有用的信息，具有高传播价值；另一方面也可以凸显品牌的专业程度，增加用户信任感。互动型内容有利于品牌与用户建立良好的关系，调动用户关注、参与品牌的积极性。图文形式内容富有趣味性。三者的有机结合对强化微信内容营销的传播效果起到了加成的作用。

第二，在各品牌微信公众号的内容中，服务型内容是产生良好传播效果的核心因素。本研究共归纳了两种服务型内容：电气修理与维护型内容和常识妙招型内容。通常家用电器的消费者最大的顾虑之一就是如何长期维持电器的良好运行。对于已经消费的老顾客，企业有针对性地做好售后服务工作，根据具体的电器类型及型号推送的修理与维护型内容，会使消费者获得良好的购物体验，从而产生品牌粘性，成为品牌坚定不移的“死忠粉”；对于潜在消费者，与家电保存和护理相关的内容可以满足他们的日常需求，丰富的售后服务信息也会使他们对品牌产生安全感和良好的印象，成为品牌的“新粉”。

常识妙招型内容对用户具有较高的实际应用价值。有研究显示，微信推文的高价值属性[21]及信息量可显著提升文章的传播效果[10]，实用性较强的推送文章更受欢迎[22]。因此此类内容更受用户的关注。

第三，家电品牌微信公众号的月平均推送数对内容营销的传播效果有影响。不同品牌的微信公众号月平均推送数存在显著的差异。海尔、格力两微信公众号的主要偏好类型相同，但海尔微信公众号的平均阅读数量具有显著优势。因此合理推断，海尔微信公众号内容营销传播效果更好可能是出于其月均推送数较之格力具有显著优势。

五、结论与讨论

（一）创新价值

第一，本研究立足于方法上的创新。以往在传播学领域，有关内容营销的量化分析较少，且研究方法单一，主要是使用内容分析法梳理样本的内容特性。本研究尝试将内容分析法和QCA 结合，扩展了案例研究的维度和广度[5]。有学者指出，QCA 提供了结构化比较分析的路径，连点成线，能够在问题的成因和影响机制上寻求突破。本研究一方面发挥了QCA 的优势，另一方面将两种研究方法有机结合，使内容分析的结果作为定性案例比较分析的条件变量，不但解决了QCA 变量设置的难题，而且使研究与案例充分契合，使结论更具有说服力。

第二，本研究不局限于以品牌微信公众号内容的单一类型为研究对象，而是以内容形式组合为单位进行分析，对内容研究的层次更深，也为品牌微信公众号进行内容营销提供了更大的参考价值。

第三，本文从传播效果的角度进行了研究。以往国内关于微信内容营销的研究较少，主要对其进行探索性分析与展望，或对其模式与策略进行总结。大多数只在结论中涉及内容营销传播效果，鲜少有专门从传播效果的层面进行研究。因此本研究具有一定的创新性。

（二）管理启示

在营销信息庞杂的现在，开展微信公众号内容营销面临着很大的压力。品牌微信公众号需要针对用户需求，建立用户与品牌的情感链接，从而增强品牌微信内容营销的传播效果，创造竞争优势。

1.优化类型组合，打造复合型内容。品牌微信公众号要善于打“组合拳”，从而更好地满足用户需求，达到营销目的。

（1）打造复合型内容可以制定内容组合模板。传播效果较好的海尔微信公众号有意将自己的推文分类，每类推文都有自己固定的内容组合——“粉丝问答”多为服务型内容+互动型内容；“洗哈学院”多为服务型内容+产品推荐型内容+促销型内容。固定的推文结构就像一台“置货架”，使用户能快速地找到自己需要的内容，并能减少公众号的运营成本，既节约了双方时间，也发挥了内容组合的优势。

（2）服务型内容+互动型内容+图文形式内容具有较强的组合优势。上述组合方式能更好地满足用户的需求，品牌微信公众号可以适当在以服务型内容为主的图文中添加互动模块，以吸引更多的用户关注品牌信息。

2.促进双线合璧，强化服务型内容。研究结论表明，服务型内容在品牌微信公众号内容营销的有效传播中起到了重要的作用。因此品牌在制定微信公众号的内容营销策略时应予以重视。

（1）品牌微信公众号应加强服务型内容的推送。品牌的内容营销要想得到更好的传播效果，就应在已有的基础上做用户更喜欢的内容。将服务型内容做到极致，既能吸引用户关注，提高用户对品牌的兴趣；又能借机打造品牌优势，让品牌在用户心目中树立清晰的品牌形象，使品牌资产得以完善。

（2）品牌微信公众号应处理好线上服务和线下服务的关系。要想做好服务型内容就要使线上服务和线下服务既能相互独立又能彼此配合。相互独立是指线上的服务型内容要有专门的人员负责，为用户在产品维护等方面进行指导。彼此配合是指线上内容部门可以作为用户与线下服务部门的连接器，使用户在有需要时能快速联系到线下服务部门；线下服务部门也可以将在日常工作中遇到的普遍问题汇总给线上内容部门，使线上服务型内容能更加符合用户的实际需要。良好的用户服务让用户对品牌产生信赖感，使其在有需要的时候将品牌作为首选。

3.适当加快频率，提供持续性内容。品牌在保证内容质量的同时也要保证内容更新的速度。

（1）品牌微信公众号应测试出最合适的推文频率。微信服务号一个月可以发文四次，微信订阅号一天可以发文一次。品牌在推送内容时应注意既不能频率过高，又不能间隔时间过长。推文太频繁一方面容易使用户产生反感情绪，不再关注品牌的微信公众号；另一方面过多的推文压力势必会造成内容质量的下降，得不偿失。而推文频率太低会导致微信公众号的曝光度不够，吸引粉丝的能力不足，难以达到完善品牌资产的意图。因此品牌应在实践后找到最合适的推文频率，既能保证内容的质量，又能实现良好的曝光，产生较好的传播效果。

（2）品牌微信公众号应保证持续、定期更新。品牌微信公众号应负责、专业和认真，有固定的更新时间间隔，不是“三天打鱼两天晒网”式运营。比如品牌可以以七天为周期，固定推送时间，培养粉丝习惯。这样有助于增强粉丝粘性，让阅读品牌的微信内容构成用户生活中的一环，成为有规律的行为习惯。