基于SOR 理论的农村居民生活节能行为研究

刘 梁

（西安建筑科技大学管理学院，陕西西安 710055）

一、引言

党的十八大以来生态文明建设上升到了前所未有的战略高度，党的十九大报告明确指出“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计”。然而，随着农村居民收入的增加及生活水平的提高，家庭能源消费需求量以惊人的速度增长[1]。根据中国能源统计年鉴，2017 年城市居民人均生活用能量为415 千克标准煤，较前十年增长了21.93%，农村居民人均生活用能量为417 千克标准煤，较十年前增长了53.48%，且呈不断上涨趋势[2]。在减少能源消耗的措施中，鼓励个人节约能源被认为是一种直接有效的方式，且农村居民是广大农村最主要的经济活动主体和最基本的决策单位，他们的行为很大程度上决定了能源的利用方式和利用效率[3]。因此，鼓励引导农村居民节约能源有利于进一步推进美丽乡村建设及乡村振兴战略实施，而厘清农村居民生活节能行为的影响因素及其作用机理值得重点关注。

关于居民节能行为的研究主要集中在以下三个方面：一是居民节能行为的含义及分类界定，最常见的是将节能行为分为日常使用行为和购买决策行为最基本的两类[4-5]。二是居民节能行为影响因素研究，主要集中在社会人口因素、内部心理因素、外部情境因素等方面[5-6]。三是居民节能行为影响因素理论模型构建研究，已有文献基于计划行为理论、规范激活理论等行为理论来研究居民节能行为影响因素的相互作用，还有一些学者开始关注理论集成对居民节能行为较强的解释能力[7-8]。以上结果极大丰富了居民节能领域的研究，但仍存在一定拓展空间：一是已有研究主要侧重于城市居民，对占我国主体地位的农村居民的研究尚处于起步阶段，相关实证分析也较少。二是已有研究已涉及居民节能行为影响因素的提取及其相互作用，但研究外部情境因素与内部心理因素相互作用的文献鲜见。为此，本研究综合考虑外部情境因素和内部心理因素，基于刺激-机体-反应理论，以陕西省农村居民为研究对象，系统探索了影响农村居民生活节能行为的关键因素及其相互作用，并以感知行为控制为分类依据，进一步检验感知行为控制度高和感知行为控制低的农村居民生活节能行为差异，以期为促进农村居民生活节能提供理论指导和政策启示。

二、模型构建与假设提出

（一）模型构建

刺激-机体-反应（S-O-R）理论最初是由Mehrabian 和Russell 在一般环境心理学中提出的，经过调整和验证广泛应用于消费者行为相关研究。理论主要包括三个组成部分：刺激、机体和反应，“刺激”指唤起个体的触发因素，“机体”指个体在与刺激相互作用时产生的情感和认知状态，“反应”指人们对刺激和机体的反应[9-10]。在S-O-R 理论视角下，消费者行为经历了外部因素情境、内部心理状态、行为反应三个阶段[11]。作为能源消费者，农村居民也会在外部情境刺激（规范因素和政策因素）作用下，产生内部心理（节能态度和节能责任）变化，进而实施节能行为。因此，本文以两种情境刺激（政策因素和规范因素）为刺激因子，以两种内部心理状态（节能态度和节能责任）为机体，以节能行为（日常使用行为和购买选择行为）为反应因子，深入剖析了农村居民生活节能行为的形成机理，理论模型如图1所示。

图1 理论模型

（二）研究假设

农村居民生活节能行为是一种亲环境行为，Hines 等（1987）[12]指出情境因素是居民实施亲环境行为的重要外因，而理解情境因素、心理因素和节能行为之间的复杂作用关系至关重要[13]。参阅大量文献发现，农村居民生活节能行为分为日常使用行为和购买选择行为，影响农村居民生活节能行为的情境因素主要有规范因素（主观规范和描述性规范）和政策因素（信息宣传和经济激励），影响农村居民生活节能行为的心理因素主要有节能态度和节能责任。基于上述分析，从情境因素和心理因素两个方面进行文献回顾，并提出下述假说。

1.情境因素与心理因素之间的关系。社会规范由主观规范和描述性规范组成。在节能背景下，农村居民感知到的主观规范和描述性规范分别是家人、朋友、邻居等周围重要的人对其的示范效应和期望效应。换句话说，感知到主观规范和描述性规范越明显的人实施节能行为的可能性越大。主观规范和描述性规范对节能行为的影响在很多研究中都得到了证实[14-15]。由此提出假设H1a，H1b，H2a 和H2b：

假设H1a：主观规范对农村居民节能态度有显著正向影响；

假设H1b：主观规范对农村居民节能责任有显著正向影响；

假设H2a：描述性规范对农村居民节能态度有显著正向影响；

假设H2b：描述性规范对农村居民节能责任有显著正向影响。

信息宣传可以增加农村居民对节能意义、节能知识、节能产品等方面的认知，提高农村居民的节能态度和节能责任，进而促进节能行为的实施。申嫦娥等（2016）[16]指出低碳政策的宣传示范会正向影响居民的低碳态度，并进一步转化为低碳行为。Steg（2008）[17]的研究表明可以通过节能教育改变人们对环境问题的认知来激发其节能行为。由此提出假设H3a，H3b：

假设H3a：信息宣传对农村居民节能态度有显著正向影响；

假设H3b：信息宣传对农村居民节能责任有显著正向影响。

经济激励不仅显著影响居民节能行为，还会通过其他心理因素对节能行为产生正向调节作用[6]。杨树（2015）[18]指出经济激励通过影响新能源产品的购买态度间接影响居民对新能源产品的购买行为意向。滕玉华等（2017）[19]的研究表明补贴政策对农户清洁能源购买和使用行为均有显著正向影响。由此提出假设H4a，H4b：

假设H4a：经济激励对农村居民节能态度有显著正向影响；

假设H4b：经济激励对农村居民节能责任有显著正向影响。

2.心理因素与行为因素之间的关系。居民态度通常是其节能行为的重要预测因素。态度是个体对某一特定行为所持的积极或消极的评价，并在诸多研究中被认为是亲环境行为的重要预测因素。吕荣胜等（2016）[20]、王建明和郑冉冉（2011）[21]的研究均表明居民节能态度对节能行为有显著的正向影响。因此对某一特定行为持积极的态度的人更有可能实施这一行为。由此提出假设H5a，H5b：

假设H5a：节能态度对农村居民日常使用行为有显著正向影响；

假设H5b：节能态度对农村居民购买选择行为有显著正向影响。

Hines 等（1987）[12]将负责任的环境行为定义为基于责任和价值观的有意识行为，并指出节能责任是节能行为的重要心理变量。节能责任为节能方面的个人道德规范，高度个人道德规范将激励个人进行亲社会行为，而低度个人道德规范将阻碍个人进行亲社会行为[22]。因此节能责任不仅可以促使居民在日常生活中实施节能行为，还可以推动其对节能产品的购买。由此提出假设H6a，H6b：

假设H6a：节能责任对农村居民日常使用行为有显著正向影响；

假设H6b：节能责任对农村居民购买选择行为有显著正向影响。

三、研究设计

（一）问卷设计

为验证上述假设，本文通过问卷调查收集数据进行实证研究。问卷由四部分组成，第一部分为节能行为，包括日常使用行为和购买选择行为；第二部分为内部心理状态，包括节能态度和节能责任；第三部分为情境因素，包括政策因素和规范因素；第四部分为个人基本信息，包括性别、年龄、学历及家庭月总收入，最终量表是通过与少数农户访谈后对初始量表进行适当修正后得到的。除个人信息外，其他各变量均采用Likert 五级量表测量受访者对测量题项的认同程度，1～5 分别表示非常不同意、比较不同意、中立、比较同意、非常同意。为保证问卷信效度，所有测量项目均借鉴已有研究，略微修改以适应当前研究背景，具体测量题项及参考文献如表1 所示。

（二）数据收集

本研究在陕西省进行问卷调查。为了获取具有代表性的样本，2019 年8—10 月，在关中、陕北、陕南地区随机选取农村进行调查。年轻人、文化程度较高的受访者征得同意后自行填写问卷，年纪大、文化水平较低的受访者通过与其进行访谈的方式进行，调查均是在保证问卷中的个人信息仅用于学术研究后进行的。采用随机抽样方法共回收问卷600 份，剔除明显错答、乱答的无效问卷42 份，最终得到有效问卷558 份，有效回收率为93%。样本中男性占51.4%，女性占48.6%；年龄方面，18～28 岁占7.9%，29～44 岁占29.1%，45～59 岁占32.9%，60岁及以上占30.2%；学历方面，小学及以下占30.5%，初中占42.1%，高中/ 中专占18.6%，本科/ 大专及以上占8.8%；家庭月总收入方面，2 000 元以下占25.2%，2 000 元～3 000 元占30.2%，3 000 元～5 000元占27.0%，5 000 元～7 000 元占11.6%，7 000 元以上占6.1%。由此说明，调查对象涵盖了不同性别、年龄、文化程度和家庭收入的农村居民，且表现为人口年龄中老年化、文化程度较低、家庭收入较少，这与农村居民的情况也基本符合。

表1 变量及测量项

四、实证检验

（一）信效度检验

本研究借助SPSS 24.0 和AMOS 24.0 软件验证问卷的信度和效度，检验结果如表2 所示。内部一致性信度系数（Cronhach'α）和组合信度（CR）为信度检验系数，由表2 可知，各潜变量的Cronhach'α 系数在0.765～0.844 之间，CR 值在0.787～0.858 之间，均大于建议的阙值0.7[28]，表明各潜变量具有较好的信度。

标准化因子荷载和平均方差萃取量（AVE）为收敛效度检验系数。由表2 可知，标准化因子荷载的值介于0.6～0.9 之间，并在p＜0.001 时是显著的，均大于建议标准值0.5；平均方差抽取量的值介于0.480～0.671 之间，均大于建议标准值0.5[28]。表明各潜变量具有较好的聚合效度。关于判别效度，一般通过比较AVE 的平方根与其他变量之间的相关系数来判断。由表3 可知，所有潜变量AVE 的平方根均大于其与其他变量相关系数的绝对值，表明各潜变量间的判别效度较好。

表2 信效度检验结果

表3 区别效度检验结果

（二）路径分析和假设检验

结合陕西省农村居民的调研数据，在AMOS 24.0 选择极大似然估计法验证研究中提出的假设。模型拟合指标卡方自由度比（CMIN/DF）为2.385，小于3；RMSEA 为0.051 0，小于0.08；GFI=0.906，AGFI=0.886，均大于0.8；IFI=0.934，TLI=0.925，CFI=0.934，均大于0.9，表明拟合度较好，即农村居民生活节能的验证性因子模型分析是有效的。

由于初始模型的部分参数较不显著，适当删除路径，对修正后的模型再次进行验证，假设检验结果如图2、表4 所示。模型拟合指标卡方自由度比（CMIN/DF）为2.107，小于3；RMSEA 为0.045，小于0.08；GFI=0.927，AGFI=0.909，明显大于0.8；IFI=0.952，TLI=0.945，CFI=0.952，均大于0.9，修正后的模型具有更好的适配度。

图2 模型路径图

表4 假设检验结果

由图2、表4 可知：

两种内部心理状态（节能态度、节能责任）对节能行为影响的假设基本都得到了支持：其中节能态度对购买选择行为显示出了最大的影响（路径系数为0.398），表明对生活节能持积极态度农村居民更倾向于购买节能产品；节能责任对日常使用行为和购买选择行为也显示出较大的影响（路径系数分别为0.284 和0.336），表明具有高度责任感的农村居民更倾向于实施节能行为、购买节能产品。

内部心理状态中节能态度对日常使用行为影响的假设没有得到支持，一个可能的解释是农村居民了解的节能知识不足。情境因素中描述性规范与节能态度和节能责任的关系均不显著，这一发现也出现在Greaves 等（2013）[29]的研究中，他们指出大多数人是理性的，其行为很大程度上取决于个人理性认知。吕荣胜等（2016）[20]发现态度和描述性规范向节能行为转化是一个复杂的过程，受到政策因素、节能氛围、节能难度等诸多因素影响，因此节能态度和描述性规范不能直接导致节能行为的产生。

其他三种类型的刺激（主观规范、信息宣传、经济激励）对节能态度和节能责任均有显著的正向影响。对节能态度而言，信息宣传影响程度最大（路径系数为0.345），其次是主观规范（路径系数为0.282），最后是经济激励（路径系数为0.163）；对节能责任而言，主观规范的影响程度最大（路径系数为0.401），其次是经济激励（路径系数为0.242），最后是信息宣传（路径系数为0.133）。表明农村居民的认知和情感均会受到外部情境刺激的作用。

（三）感知行为控制的调节效应检验

感知行为控制源于计划行为理论，指个人感知到执行某一行为的难易程度。很多研究表明感知行为控制是行为意向的关键决定因素[30]，Donald 等（2014）[31]指出在日常生活中拥有节能知识和技能的人将更有可能形成节能意图。农村居民的感知行为控制是一种重要的群体特征，因此不能忽视感知行为控制的差异对农村居民生活节能行为的影响。多群组SEM 模型通常用于评估研究者提出的假设模型在不同群体间的参数是否具有不变性[32]。基于此，本文将感知行为控制作为调节变量，结合多群组SEM 模型，探讨不同程度感知行为控制下情境因素、心理因素对农村居民生活节能行为影响程度的差异。

通过对预设模型、方差相等模型、协方差相等模型、路径系数相等模型、不变性模型的适配度进行比较分析，以找出最佳路径模型。研究发现预设模型的拟合效果最佳，因此选择预设模型为多群组分析模型。多群组模型的GFI、AGFI 均大于标准值0.8；IFI、TLI、CFI 均大于标准值0.9；RMSEA 值均小于适配临界值0.08，以上结果均表明多群组分析模型与样本数据适配情况良好。多群组SEM 模型的路径系数估计结果如表5 所示。

表5 多群组SEM 分组路径系数估计结果

由表5 可知：

低感知行为控制度和高感知行为控制度两组中路径系数为正，即上述假设在不同感知行为控制度群组中再次得到了验证。在主观规范对节能态度和节能责任的正向影响路径中，感知行为控制度高的农村居民影响更显著。在信息宣传和经济激励对节能态度和节能责任的正向影响路径中，感知行为控制度低的农村居民影响更显著。在节能态度和节能责任转化为购买选择行为的正向影响路径中，感知行为控制度低的农村居民影响更显著。在节能责任对日常使用行为的正向影响路径中，感知行为控制度高的农村居民影响更为显著。一种可能的解释是：感知行为控制度低的农村居民具有较少的节能知识与节能能力，因此他们更容易受到信息宣传和经济激励的影响，并将其转化为节能态度和节能责任，从而进一步转化为购买使用行为。感知行为控制度高的农村居民更容易受到周围重要他人对其期望的影响，并有能力将节能责任转化为日常使用行为。

五、结论与讨论

（一）研究结论

本文基于刺激-机体-反应理论，运用结构方程模型定量分析了农村居民生活节能行为的影响因素，并以感知行为控制为调节变量，进一步分析了不同群组情境因素与心理因素对生活节能行为影响的差异。研究表明：第一，刺激-机体-反应理论能很好的解释农村居民生活节能行为的形成机制，因此可以预测该理论是解释亲环境行为的有效理论。第二，主观规范、信息宣传、经济激励等情境因素以心理因素为中介，对农村居民的日常使用行为和购买选择行为产生正向影响。第三，情境因素中信息宣传对节能态度影响程度最大，主观规范对节能责任影响程度最大，心理因素中节能态度对购买选择行为有显著正向影响，节能责任对日常使用行为有显著正向影响。第四，感知行为控制对情境因素、心理因素与农村居民生活节能行为之间的关系存在调节作用，因此在关注农村居民生活节能行为的同时，需要在微观层面关注其感知行为控制度。

（二）理论意义

陕西省于2016 年被列入第二批生态文明先行示范区，因此研究陕西省农村居民生活节能行为的影响因素及其作用机理，对促进我国生态文明建设具有重要意义。首先，丰富了刺激-机体-反应理论的应用领域。刺激-机体-反应理论已广泛应用于消费者领域，但在节能行为领域较为少见。本文将新视角与传统的影响因素相结合，来揭示农村居民生活节能行为及其作用机理。此外，已有研究已涉及居民节能行为影响因素，尚缺乏对外部情境因素与内部心理因素相互作用的深入探讨。本文综合考虑外部情境因素和内部心理因素，构建农村居民生活节能行为理论模型，运用结构方程分析验证农村居民生活节能行为影响因素的作用机理。

（三）管理启示

第一，政府应重视农村居民在生活节能方面表现出的巨大提升空间，积极采取有效措施刺激农村居民的日常使用行为和购买选择行为。第二，要扩大节能产品的补贴范围，加大节能产品的补贴力度，在此基础上加大宣传，将补贴政策进一步转化为节能宣传政策，不仅让农村居民切实感受到补贴政策的存在，而且使他们认识到政府对节约能源的重视。第三，要重视对农村居民的教育和引导，借助电视、手机、广播等多种媒介，通过各类人群喜闻乐见的多种形式，对能源问题、节能意义、节能产品及节能知识进行宣传，以提高农村居民的节能态度与节能责任。第四，关注感知行为控制在农村居民生活节能行为中的积极调节作用，通过宣传、引导、示范的方式提高农村居民的感知行为控制度，使节能变成人人可为的活动。第五，要引导村干部、党员以及节能意识强的农村居民适当表达对周围人的节能期望，层层引导，在舆论压力下形成良好的节能风气。

（四）研究局限和展望

尽管本文得到了一些有价值的研究结果，但仍存在以下几点不足。首先，实证数据来自于陕西省农村居民，因此研究结论适用于与陕西省具有相似特征的农村地区，如社会发展水平、制度环境和农村居民环境意识等，要想获得更为通用普遍的结果需要进一步选取更加具有代表性的样本数据。其次，本文着重探讨了规范因素、政策因素等外部情境因素和节能态度、节能责任等内部心理因素对农村居民生活节能的影响，未来可以增加信息反馈等其他因素来提高模型的解释力。最后，本研究中社会人口因素被用作控制变量，忽视了其与情境因素和心理因素的相互作用，因此将来有必要进一步探究社会人口因素在农村居民生活节能中的作用。