休闲零食品牌微博营销如何吸引粉丝互动——基于网络传播理论的实证研究

高 健

（山东农业大学 经济管理学院，山东 泰安 271000）

休闲零食作为一种低价格的体验型产品，不同于化妆品等高价格的体验型产品和摄像机、笔记本等搜索型产品，消费者往往在确定购买需要后，通过短暂的资料搜集和评估选择过程就可做出是否购买的决定。基于休闲零食的这类特点，企业有效地进行品牌微博沟通能吸引粉丝参与、引发粉丝共鸣，还可以促进品牌态度的形成、激发粉丝的正向口碑传播、提高企业的知名度，从而影响企业的市场占有份额和未来的发展前景。

一、研究设计

（一）理论框架与研究假设

基于计算机媒介沟通视角下品牌微博营销的特点，选取互动性、生动性、微博文本字数、品牌曝光度和企业公益营销程度作为自变量。

1. 互动性

品牌互动可以增强消费者对品牌的印象，对品牌态度的形成和信息的共享都有正向影响。现在微博互动主要有URL 链接互动、提问互动、投票等形式，相比之下，纯文本内容通常被视为无互动性［1］。由此提出以下假设：

H1：微博内容的互动性对吸引粉丝互动、促进网络口碑效应产生正向影响。

H1a：微博内容的互动性越强，越容易吸引粉丝转发。

H1b：微博内容的互动性越强，越容易吸引粉丝点赞。

H2c：微博内容的互动性越强，越容易吸引粉丝评论。

2. 生动性

生动性是指媒介形式的丰富性。品牌在微博营销时有多种形式可以选择，通常情况下，视频比单纯的文字或图片能给大众粉丝带来听觉上的冲击，因此认为更具有生动性［2］。由此作出以下假设：

H2：微博内容的生动性对吸引粉丝互动、促进网络口碑效应产生正向影响。

H2a：微博内容的生动性越强，越容易吸引粉丝转发。

H2b：微博内容的生动性越强，越容易吸引粉丝点赞。

H2c：微博内容的生动性越强，越容易吸引粉丝评论。

3. 企业公益营销宣传程度

公益营销是以关心人的生存发展和社会发展为出发点，借助公益活动与消费者沟通，产生公益效果的同时促进消费者对品牌的偏好，改善消费者对品牌的印象［3］。企业采取公益营销往往立足于长期的品牌效应。考虑到采取数据的时间范围，本文对企业微博营销中的公益营销进行研究，作出以下假设：

H3：微博内容体现企业公益营销程度对吸引粉丝互动、促进网络口碑效应产生正向影响。

H3a：微博内容体现企业公益营销程度越强，越容易吸引粉丝转发。

H3b：微博内容体现企业公益营销程度越强，越容易吸引粉丝点赞。

H3c：微博内容体现企业公益营销程度越强，越容易吸引粉丝评论。

4. 文本长度

碎片化阅读已经成为很大一部分群体的常态，信息的长度会影响人们对信息的接受程度，已有研究证明微博内容的长度会影响内容传播的效果。考虑到微博文本内容字数的限制和品牌微博营销传递产品信息的效果，提出以下假设：

H4：微博文本长度对吸引粉丝互动、促进网络口碑效应产生正向影响。

H4a：微博文本内容越多，越容易吸引粉丝转发。

H4b：微博文本内容越多，越容易吸引粉丝点赞。

H4c：微博文本内容越多，越容易吸引粉丝评论。

5. 品牌曝光度

广告沟通效果研究中品牌曝光度备受学者关注，在企业微博营销中，品牌曝光度是指企业微博内容中品牌名称重复出现的次数［4］。基于已有研究，本文提出以下假设：

H5：微博内容的品牌曝光度对吸引粉丝互动、促进网络口碑效应产生正向影响。

H5a：微博内容的品牌曝光度越强，越容易吸引粉丝转发。

H5b：微博内容的品牌曝光度越强，越容易吸引粉丝点赞。

H5c：微博内容的品牌曝光度越强，越容易吸引粉丝评论。

基于以上的理论假设，构建理论模型，认为品牌在微博营销时微博内容的互动性、生动性、品牌曝光度、文本长度和企业公益营销程度会对粉丝的互动程度产生正向的影响，促进品牌的网络口碑传播，粉丝总数和粉丝活跃度作为控制变量。

（二）样本选取和数据缺失值的处理

选取三只松鼠、旺仔和周黑鸭三家品牌的官方微博数据作为研究对象。为确保数据的随机性和准确性，考虑到微博的活跃周期，排除1 个月左右的微博数据，随机抽取三家品牌官方微博2020 年1 月和2020 年2 月的912 条微博作为样本，样本内容包括文本内容、发布时间、点赞数、转发数以及评论数等信息。

（三）样本数据的描述性统计

用SPSS 软件对样本数据进行描述性统计。其中，高生动性、高互动性、高品牌曝光度和高公益营销宣传的样本数分别为62、501、114 和21，占总样本数的7.8%、64.4%、14.5% 和2.7%。从对粉丝互动效果的描述性统计可以发现，高品牌曝光度对吸引粉丝互动、促进网络口碑效应具有显著的作用，而生动性、互动性和公益营销宣传程度对吸引粉丝互动没有显著的正向影响。

（四）计量模型的构建

参考已有研究，为解决样本数据过度离散的问题，本文采用泊松回归模型。以转发数y1、评论数y2和点赞数y3为因变量建立模型如下：

其中，Yij表示每条微博被转发数y1j、被评论数y2j和被点赞数y3j；εij表示服从泊松分布的随机误差项；interij表示互动性的虚拟变量，高互动性赋值为1，低互动性赋值为0；vividij表示生动性的虚拟变量，高生动性赋值为1，低生动性赋值为0；commonwealij表示品牌公益营销宣传程度的虚拟变量，高品牌公益营销宣传赋值为1，低品牌公益营销宣传赋值为0；lenij表示微博正文长度，用微博正文字符数表示；exposedij表示品牌曝光度的虚拟变量，高品牌曝光度赋值为1，低品牌曝光度赋值为0。

利用泊松回归模型对数据进行假设检验，对因变量进行对数转换，构成多元线性回归模型如下［5］：

其中，β0ij表示截距项。

二、结果与分析

模型自变量多重共线性检验结果、参数估计及假设检验的结果分别如表1、表2 和表3 所示。

从表1 可知，多重共线性检验结果中方差膨胀因子（VIF）均小于5，容忍度（Tolerance）均大于0.1，因此认为自变量之间不存在多重共线性。

表1 多重共线性检验结果

表2 参数估计

表3 假设检验结果

（一）转发数

模型中，所有自变量都对粉丝转发互动产生显著影响（F=25.986）， 但模型的拟合效果不好 （AdjustedR2=0.137，R2=0.142）［6］。根据回归分析结果，文本长度对吸引粉丝转发微博、分享产品信息进而进行网络口碑传播有显著的正向影响（α41j=0.225，P＜0.001），即企业品牌官方微博文本中包含更多的信息可以促进企业的网络口碑传播。与预期推测相反的是，高互动性对吸引粉丝转发微博促进网络口碑传播产生较显著的负向影响（α11j=-0.225，F＜0.05）。

（二）点赞数

模型中所有自变量对粉丝点赞互动产生显著影响（F=28.438），但模型的拟合效果不好（AdjustedR2=0.148，R2=0.154）。根据回归分析结果可知，文本长度和品牌曝光度对吸引粉丝转发微博、分享产品信息进而进行网络口碑传播有显著的正向影响（α42j=0.126，P＜0.001；α52j=0.234，P＜0.001），即企业品牌官方微博文本包含更多的信息和重复强调品牌名称可以促进企业的网络口碑传播。与预期推测相反的是，高互动性、高生动性和高公益营销宣传程度对吸引粉丝转发微博促进网络口碑传播产生较显著的负向影响（α12j=-0.105，P＜0.05；α22j=-0.78，P＜0.05；α32j=-0.97，F＜0.01）。

（三）评论数

模型中所有自变量都对粉丝转发互动产生较为显著影响（F=14.381），模型的拟合效果仍然不好（AdjustedR2=0.078，R2=0.084）［7］。 根 据 回 归分析结果可知，文本长度对吸引粉丝转发微博、分享产品信息进而进行网络口碑传播有显著的正向影响（α43j=0.272，P＜0.001）， 即企业品牌官方微博文本包含更多的信息可以促进企业的网络口碑传播。与预期推测相反的是，高公益营销宣传程度对吸引粉丝转发微博促进网络口碑传播产生较显著的负向影响（α33j=-0.075，P＜0.05）。

三、结论与建议

第一，合理适度地利用微博的互动性传播品牌信息。高效的互动性是微博营销的精髓和核心。本研究发现，品牌官方微博内容的高互动性对吸引粉丝评论、转发和点赞行为并未产生显著的正向影响，分析原因是过度的互动性可能会引起粉丝的厌倦心理，粉丝从而自动忽略这类微博内容［8］。

第二，科学选择图片和视频宣传。针对休闲零食品牌的微博营销，选择高生动性的视频对促进粉丝的互动行为并没有产生较大作用，甚至过多的视频宣传可能会引起粉丝的厌倦心理。因此，品牌在选择通过视频方式传递品牌信息时要进一步考虑。

第三，适当提高品牌曝光度。随着品牌曝光度的提高，网络口碑效应先提高，达到一定程度之后，网络口碑效应随着品牌曝光度的提高而下降。因此，企业应该合理确定企业品牌曝光度来提高企业的知名度。

第四，网络口碑效应包含正面性和负面性。企业利用社交媒体增强网络口碑的同时不能忽略网络口碑带来的负面影响，企业应合理确定网络口碑效应程度。