电商主播直播互动个案研究

2020-12-08

魅力中国 2020年22期

（浙江越秀外国语学院，浙江绍兴 312000）

引言

随着网络社交范围的扩大以及社交媒介融合的发展，互联网上涌现了一批“网络红人”，他们利用自己的影响力，与电商平台结合，利用直播带货等形式，实现了变现的目的。社交电商、直播电商已成为网络消费增长的新动能，网络直播的用户规模及使用率不断攀高，如图 1。尤其在2020 年新冠疫情期间，网红直播带货的方式起到了扩大内需，促进消费的作用。然而，在此过程中，网红的部分销售行为会损害消费者的权益，如售卖三无产品、虚假宣传、货不对版、售后维权难、假冒伪劣等问题均有存在。本文从网红概念入手，利用网络营销、意见领袖等理论分析当前的网红营销模式，研究网红对淘宝平台产品销售有何影响，并从消费者、网红、商家、电商平台、政府等五方面提出建议，希望能够约束网红的销售行为。

一、相关概念界定

（一）网红主播营销

网红，一般是指在网络中走红的人，他们往往因为某个事件或是某种行为被网民关注。他们都因自身某种特质，满足了网民的各式心理，从而有意或无意间受到追捧。网红营销即商家以媒体为载体，如微信、微博、短视频平台，利用网红的影响力，传播产品信息，扩大品牌知名度，影响潜在客户的购买意愿，使网红粉丝转变为消费者的过程。这种方式传播成本较低而效果却十分显著，传播速度快且传播范围广，做到精准营销，深受商家喜爱。

目前直播营销大体分为两种：一、“直播+电商+网红”；二、“网红+孵化器+供应链”。前者利用社交媒体进行营销，而后者则依靠经纪公司和供应链厂商进行营销。本文主要研究的是前者，例如网络红人“李佳琦”先是在抖音短视频app 发布关于“口红推荐”的视频，收获众多女性粉丝，后与抖音直播，淘宝直播等电商平台合作，在直播过程中与粉丝互动，通过试涂各大品牌的不同口红系列，给出实质性的意见与见解，短短两个月的时间粉丝数达到 1300 万，并创下一分钟售罄 14000 只口红，直播5 小时成交额达353 万的记录。

（二）网络意见领袖定义

意见领袖是传播学中二级传播理论的一个经典概念，拉扎斯菲尔德率先提出这个概念，即活跃在人际传播网络中，不断为他人提供信息、观点或建议并对他人产生影响的人。网络意见领袖，顾名思义，即网络中的意见领袖，他们在互联网中通过对某一话题、事件、商品等发表独特的的观点和见解，以其发言的数量、质量、文字水平以及语言风格，体现出个性化和能力特征。影响信息的传播与话题的表达，他们对大众的观念形成与价值判断有着极为重要的影响。而本文所研究的网红，他们往往乐于并善于在互联网上发表言论，通过自身的知识、经验对产品进行测评、推荐，因为自己独特的风格、特点吸引大批粉丝，并利用自己的影响力影响周围粉丝的购买意愿。

二、主播营销模式

根据问卷调查，有82.86%的消费者会在购物前，对自己想要购买的商品进行搜索并查询相关信息，如产品的评价、价格、使用效果等，而他们的购物的决策往往被他人在社交媒介中发布的使用心得、产品信息等影响。而网红作为网络意见领袖，会因其个人形象、相关行业的专业知识、互动程度以及受欢迎程度的不同而对消费者的购买意愿产生不同的影响。

（一）个人形象

网红自身特征的不同会影响消费者对店铺、商品的选择。如年纪较轻的女性消费者更喜欢颜值较高、穿搭时尚的网红，尤其喜欢关注与自己身材相似的人，通过她们分享的穿搭视频、爱用好物等进行购物，因此为网红店铺积聚大量潜在客户。因此个人形象良好且具有时尚敏感性网红更易被消费者接受。如张大奕、雪梨、赵大喜等知名网红，微博粉丝数均在百万以上，她们从淘宝模特加入电商，积累粉丝后开设网店、创立品牌。

（二）行业知识

网红的专业性包括很多方面，如服装产业：首先网红需要了解现下的潮流元素是怎样的，并对其进行解读，不可一味模仿；其次网红需要了解服装的面料、版型等，若网红自己经营了一家网店，则需要深入工厂了解工艺的过程；最后，作为时尚穿搭网红，对服装的搭配是最基本的要求，网红应利用服饰的搭配，进行身材的扬长避短，挑选出适合自己的服饰，并且能在上新商品时，结合现下时尚潮流元素进行设计与搭配。事物往往具有两面性，满足大众的审美需求与坚持自我审美常常会存在矛盾。网红主播张大奕在最初开店时，独树一帜，拒绝做羽绒服加毛领的款式。当她发现大量用户搜索购买毛领款式时，她决定放弃原来的理念。她会在社交媒体上分享穿搭意见，直播销售时解释设计思路。正是这样的专业性吸引消费者为其买单。

（三）互动程度

意见领袖与追随者的互动程度，可以拉近彼此之间的关系，增强追随者的信任感。网红会通过与粉丝互动的方式来增加粉丝对于他们的好感以及忠诚度，这种互动包括了许多方面：网红日常与消费者在社交平台如微博的互动频率，网红主播在直播时与消费者的互动，网红对于消费者的反馈信息的收集等。网红本身的亲和力、审美能力、表达能力都会成为吸引粉丝、并形成转化的“微妙元素”。网红在直播的过程中，频繁的互动会使消费者产生沉浸感，根据社会交往理论和心流理论，消费者会产生暂时性的脱离现实、忘却烦恼的感觉，进而提升了感知享乐性购物价值。同时，网红与消费者实时互动，还会增强消费者对产品信息的了解，降低风险感知，进而提升了感知实用性购物价值。消费者在观看网红直播的过程中，消费者感知享乐性购物价值和功能性购物价值得到激发，进而增强对网红推销的产品的购买意愿。

（四）知名度

消费者更加认可具有较高知名度和曝光率的意见领袖，因为与粉丝相比，意见领袖的社会曝光率和参与性都要更高一些，并且拥有一定的社会经济地位。此外，有的意见领袖原本就有个人知名度，那么他介绍过的产品，就会产生所谓的名人效应。具有高知名度的网红往往拥有更多的粉丝基础，在众多社交平台均有涉足。

三、案例分析——以李佳琦为例

（一）生活经历

李佳琦1992 年出生，湖南岳阳的在大学毕业后从事化妆品销售工作，业绩突出。2016 年接触了直播，一个人完成选品、文案、直播等所有工作。随着他的走红，带货记录不断创新，从1 分钟销售14000支口红、直播5 个半小时353 万销售额到10 秒钟卖出10000 支自制洗面奶、1 秒钟228 万销售额，这一个个记录无一不说明着网红的带货能力。2020 年3 月26 日，李佳琦开设了湖北专场直播，2.5 小时的爱心直播观看量达到了 1358 万人次，该场直播中热干面售出 8 万组，共计 16 万盒。4 月6 日晚上，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播开播，李佳琦与央视主播朱广权进行了两个小时的直播，吸引1091 万人观看，直播间点赞数达1.6 亿，帮助销售湖北农副产品4014 万。

（二）优势分析

1.了解消费者心理

欧莱雅专柜导购出身的李佳琦，推荐口红时，不仅介绍产品特性，还揣摩客户心理，从消费者角度提炼能够打动客户的话语。比如产品描述：“接吻到流血的感觉”、“花仙子的颜色”、““会挤出水的嘴巴”、“有一种初恋的感觉”、“看起来就超级优雅”。比如场景设想：“小狼狗都要扑到你身上”、“涂上你就是贵妇”、“你老公不理你的时候，用这个戳他，快给老娘买口红”。再比如共情吸引：“涂了这只，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃，引人犯罪”、“失恋的时候涂这只，老娘重获新生，你是什么东西”。

2.鲜明个人特色

李佳琦自身先天条件帮助他赢得消费者好感，在直播时丰富的神态表情和略带夸张的语言风格塑造了独树一帜的“美妆达人”形象，比如 “OMG”、“小仙女买它”等口头禅伴随着浮夸的表情深入人心，强化他的个人标签。专属的称呼词“所有女生”、“宝贝”帮助他拉近了与买家的距离、增添了亲切感。李佳琦做口红评测，时长几乎都在1 分钟内，既囊括了产品的优缺点，又不会让消费者产生视觉疲累，为消费者节省了大量时间，提高了效率。

3.价格优势

对于经济状况并不富裕且无力支付昂贵的衣物、化妆品费用的消费者，但为了满足自身爱美之心，选择其推荐的高性价比的小众品牌，不仅节约资金，也增加了他们的选择空间。且李佳琦会与品牌商协商，谈至最低价，并且附赠许多赠品，于消费者来说十分划算。

4.垂直切入

在众多社交平台中，做美妆的网红有许多，但少有做美妆中的细分领域的。长期做某一细分领域并将它做好其实不容易，李佳琦就是在这样的细分领域下进行深耕，才收获了无数人的关注，甚至成为了细分领域中的佼佼者。现在，提到买口红，很多人都会第一时间想到，去李佳琦的口红测评里去看看。

5.全媒体营销

打造立体式全网络营销平台。李佳琦在淘宝、抖音、小红书、微博、微信等平台都有官方账号，以直播为主，以短视频为辅，同时配以文字和图片，让当前沉溺于互联网的新一代消费群体无处可逃。

（三）危机分析

首先，粉丝能否持久的喜爱自己是网红营销需要思考的问题。长久单一的重复性的曝光也总会让粉丝感到厌倦。迄今为止，网红依靠幕后公司有了更加规范的管理规范和运营流程，像李佳琦一样凭借个人魅力将粉丝变现的网红层出不穷，怎样转型或者如何进行产业升级显得至关重要。

其次，网红营销的职业道德存在风险。2019 年10 月9 日，李佳琦和助理在直播过程中，为展示某品牌锅具不粘锅，现场通过煎鸡蛋进行验证，却发生了粘锅。事后李佳琦解释称锅没有问题，是自己并未按照说明书进行操作导致的粘锅，可是消费者对此并不买单。李佳琦作为一名网络意见领袖，自身所擅长的方向是美妆，在这个品类上，李佳琦拥有丰富的知识与经验，而消费者信任他很大一部分也是因为他的专业性，当他扩展业务时，强行接收其他品类广告，是主播品牌形象受到威胁。