文化空间与城市形象的打造——以舟山市实体书店为例

陈 玲

（浙江海洋大学 图书馆，浙江 舟山 316022）

当今时代，互联网深刻地改变着人类获取信息的模式。在此背景下，年青一代愈发倾向于线上阅读，传统的实体读物逐渐没落，导致实体读物陷入了非常艰难的境地。当前的年轻人生活节奏非常快，对新事物的接受度也非常高，因此这类群体往往不会选择“慢下来”的精细阅读模式，而是更倾向于线上的碎片阅读。基于此，很多实体书店进行了与时俱进的变革，不再局限于销售图书这一业务，而是将更多的重心放到增强读者的体验感上面，希望在“以人为本”理念的引导下提升服务质量。因此，如今的城市实体书店，其定位发生了极大的变化，大多致力于打造一个将图书销售与休闲娱乐文化、城市特色文化结合起来的文化空间，很多书店都试图借助该方式拓展自己的市场份额，书店的功能亦随之更趋多元化。作为文化空间的实体书店，能够很大程度上展现城市的文化内涵和形象，是探索城市文化意义的高地。

一、价值与冲击：互联网时代下的实体书店

（一）实体书店的地标作用

“地标”，即每个城市的标志性地点。通常而言，能成为地标的地点，除去在建筑方面独树一帜外，还必须要有文化特色。那么书店缘何能够成为城市的地标呢？主要有以下两方面的原因。第一，书店能够很大程度上体现当地民众的文化修养，一个地区人民的文化内涵及品位往往能够通过当地书店的数量、结构、形态等略知一二；第二，对于每个城市而言，书店都是十分必要的文化空间，能够起到传播文化的作用。把当地书店的地理位置相连，即可获得其文化版图。书店独特的文化内涵，使其不单单局限于消费场所这一定位，而更加是一个将当地人融合进来的文化空间，其本质为一种媒介，能够将文化与精神传播到每个市民心中。城市的文化体现在书店的方方面面，包括其内部摆件、空间设计、营销方式等。

（二）网络书店的迅速崛起

目前的社会正在接受着互联网浪潮的洗礼，电商以前所未有的速度向前发展，在其推动下，现在所有的商品均能借助互联网平台进入人们的视野。而网络书店作为电商模式下兴起的产物，获得了大众的广泛青睐。其运营者借助购买服务器、自建网站、自备客服的方式，进行线上经营，这样的形式能够省下租房、装修等方面的大多数费用，成本不高，所以其书本的价格竞争力往往较强。在积累一定客户之后，就能利用流量优势，与出版社谈判，要求其降低书本价格。从这个层面来说，实体书店是无法与其竞争的。

（三）国民阅读习惯的缺失与改变

在互联网影响日益深刻的背景下，世界各地的人能够最大限度地跨越时空的界限，无时无刻都能接收到来自全球的大量信息。同时在手机等更新换代越来越快的情况下，其拥有的功能也越来越多，这在很大程度上改变了国民的阅读习惯，使之不再局限于纸质书本。相关数据显示，2018 年，我国成年人数字化阅读接触率达到了76.2%。[1]而纸质读物方面，不论是阅读量还是时间，都在不断缩减。目前，人们每天通过包括手机阅读在内的新媒体阅读的时间已经远远超过了通过纸质书本阅读的时间，这说明我国公众阅读习惯正在发生深刻变化。

在没有受到网络书店的冲击以前，实体书店的市场空间还是比较好的，故其往往将售书作为自己的主要业务，并不注重基础设施及环境方面的建设，文化氛围不足，为读者服务的意识不强，其环境、氛围等方面对很多消费者尤其是年轻人缺乏吸引力。而且如上所述，实体书店在图书价格竞争力上远远不如网络书店；随着互联网的发达，公众阅读习惯和阅读方式亦发生了很大的改变，网络还能自动推送用户关注的相关书籍。因此，人们往往选择网上书店而不是实体书店，也就不难理解了。2011 年前后，在当当、卓越、京东等网络书店的冲击下，国内一些较有名的实体书店，如光合作用连锁书店、北京风入松书店、广州三联书店等实体书店接连停业，就是最好的例证。因此，传统的实体书店要想生存下去，就必须走上转型升级之路，舍此别无他途。[2]

二、历史与现状：舟山实体书店的发展轨迹

（一）舟山新华书店的历史沿革与现状

1950 年，舟山市首家新华书店正式落成，地址位于定海东大街10 号。在这之前，舟山已经经受了很长时间的动乱，而新华书店的落成，无疑给市民注入了一剂强心剂。此时的新华书店共150 平方米，采用开架营业式。中央设陈列书台，摆放着《毛泽东选集》等书籍，店堂隔壁设阅览室，供读者免费阅览。尽管设施不是很健全，但还是为舟山市民提供了难得的心灵栖息地。1962 年，书店拓展到定海南门，此时的面积达到300 平方米。1968 年又于解放东路新建，1972 年正式开业，面积达1 000 平方米。新华书店对于我国的读者而言，是有着不可替代的意义的。当时的舟山，物质生活并不优越，因此，人们只能在书籍当中汲取精神食粮，来寄托自身的美好愿望。从这个层面来说，新华书店不仅仅是书店，更是城市的精神空间。

在经济与社会持续发展、改革步伐日益加快的背景下，舟山新华书店也在不断转型升级。1981 年舟山市新华书店有限公司成立。2003 年舟山市新华书店搬入现在位于定海解放东路85 号的新大楼，书籍也增加至8 万余种。发展迄今，舟山已有15 家新华书店。新华书店从定海起步，不断发展壮大。2017 年1 月18 日，新的舟山普陀新华书店正式向大众开放，其在建设过程中共耗资近百万元。本次翻新，特别注重在基础设施、视听阅读、互动体验等层面的优化，不再将自己定义为传统的书店，而是自我认知为一个多样化的文化空间。新书店面积达到420 平方米，在装修方面普遍采用空间设计风格，以此来拉近读者与知识的距离，同时增加文化内涵。除此之外，还借助多幅普陀渔民画、沙画等来创造文化氛围，青瓷、多肉等装饰，也使得宁静气息扑面而来。同时，新书店还立足于时代背景，在传统的售书业务以外，新增了咖啡茶饮、文创及数码产品等要素，逐渐成为集阅读、休闲、娱乐等功能于一身的文化空间。新书店为读者提供了十分舒适的阅读环境，同时也能使读者在静谧的氛围中与他人交谈。其秉承的是“以读者为核心”的理念，一切都是为了增强读者的体验感。

2018 年12 月底，新华书店定海店也实现了华丽转身。转型后的经营思路从“商品本位”向“读者本位”转变，并增加了一批自助查书机和自动购书机，激活书店的文化体验功能。小到一束灯光，大到贯穿四层楼的玻璃展示柜，均经过了细致的考量，从这些布局上，都能见到城市特色的影子。书店的韵味是由多方面构成的，除了基础的环境建设以外，更重要的在于对民众及城市阅读风向的引导。目前的新华书店绝不局限于售书这一层面，更加关注的是文化空间的综合性功能，力图打造出能够吸引读者沉醉其中的效果。

（二）舟山“城市书房”的发展现状

人类进步的源泉在于对知识的不断获取。借助阅读，人能够极大地跨越时空地界限，与知识直接对话。通过社区书店，阅读主体能够深入基层，为社会发展提供智力支持。2016 年起，舟山市贯彻“全民阅读”理念，着力打造“城市书房”，希望在未来的三年里，能够打造出15-20 家风格相异、覆盖全市的“城市书房”。2017年，又借助社会化运作的方式，引导各类资本加入建设当中，以期增强建设的质与量。

在不断的发展过程当中，城市书房逐渐成为了舟山的文化地标。新城千岛街道的“城市书房”，在不过200 平方米的空间中，分门别类地陈列着各个领域的书籍，读者可以一目了然地根据自己的需要进行参阅。其中，少儿及文学类书籍受欢迎程度最高。舟山市第一家城市书房落成于新城怡岛路，之后陆续又在其他区域开设5 家书房；2017 年，我市正式将其列为民生实事项目，在项目覆盖到舟山全域的基础上，再添5 家书房。相关数据显示，2017 年，“城市书房”共接待读者17 382 人次、流通图书47 437 册次，得到了市民的一致好评。

坐落在新城千岛街道的“城市书房”，每周末都需要接待大量的读者，很多父母都会抽取周末的空闲时间陪孩子来书房看书；也有一些民众是喜欢这里宁静的氛围，所以会携带书籍来此阅读。尽管有时人比较多，但大家都会自觉地遵守秩序，保持安静。该书房可供借阅的书籍超过了1 万册，同时还与市图书馆互联互通，对于民众的借阅而言是非常方便的。

舟山市另外一个典型的文化空间为定海柳永广场的“三毛书吧”，进入此处，就能感受到三毛生前的点点滴滴。书吧面积共150 平方米，一共有上下两层，阅览区也有多种形式，有组合式的，榻榻米式的，也有专门供儿童阅读的。既然叫做“三毛书吧”，那么顾名思义，其中的元素大多与三毛有关，包括其获奖文集等。除此之外，还有许多柳永的作品、儿童比较喜欢的漫画以及介绍舟山风土人情的书籍等。读者可以在一层进行购买与借阅，而二层目前只允许借阅。

普陀东港的“八目书局”与其他“城市书房”相比，颇具特色。其经营者为民间企业家，占地超过了900平方米，除了最基本的借阅及购买图书的功能外，还拥有文创、儿童教育、餐饮等多种功能，是一个将生活与阅读融为一体的空间。对民众而言，购买或者阅读一本书，是其人生经历中最普通不过的一件事，但是“城市书房”所创造引领的这种将生活与阅读融为一体的理念和氛围，能使读者有强烈的文化体验和归属感，找到自身与城市空间的联系，并为处于城市中的人们摆脱职业、身份、地位以及日常工作生活的忙碌与琐碎提供了难得的心灵栖居场所，这就是“城市书房”存在的深层次价值所在。“八目书局”与本市其他的“城市书房”相比，在建设理念方面实现了跨越，为“城市书房”的发展提供了新的借鉴与经验。

三、定位与对策：舟山实体书店与城市形象的打造

（一）作为文化空间的实体书店

自书店在人类社会出现以来，它就与文化有着密切的联系。从上述舟山实体书店发展现状可以看出，近年来，实体书店的回归，打破了以往的经营形式，它立足于新的时代与市场特征，重新对自己进行定位。相较于网上书店，现在的实体书店更注重文化体验，即借助空间布局、符号建构和产品陈列等，构建公共阅读空间和文化场所，为顾客提供难忘的消费体验。目前的实体书店，已经不单单是为了售书，更重要的在于打造一个文化空间，如通过对书店空间结构（包括产品陈列、摆放方式等）进行主题式精心设计，以此来营建温馨和谐的公共阅读空间与文化场所，在书店中不仅可以阅读和购书，还可以就餐、饮茶、观剧、赏花和看景等，还拥有文创、儿童教育等功能，从而使进入书店的顾客产生深刻的印象。[3]此外，书店还可以通过书展、开展作者读者见面会、读者捐书募集活动等各种线上线下活动，为大众提供交流机会，从而增加他们的文化体验感，使他们“不仅愿意以个性化的方式参与到体验环境当中，而且愿意重复并通过口碑宣传这种体验”。[4]

（二）实体书店与城市形象的通约

美国著名城市学家、社会哲学家芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》一书中曾指出：“城市形象是人们对城市的主观印象。”并认为它是通过环境、个人经历、大众媒体、人际传播和记忆等因素的共同作用而形成的。[5]城市形象涵盖了很多方面，其中比较典型的构成要素为地理环境、经济发展状况、社会治安、建筑物景观和基础设施建设等，此外还涵盖了该城市的历史文化传统以及市民的价值观等方面。也就是说，城市形象主要由经济、人居环境和文化等要素构成。每个城市在对自身的形象进行设计时，必须要凝练出最具概括性的城市特征，在此基础上打造出独树一帜的文化形象。而城市形象在很大程度上映射了当地的文化，对城市形象的推广与宣传，本质上就是将自身的文化呈现到更多人面前。[6]从广义角度来说，城市文化亦涵盖了物质与精神两方面，而实体书店就是文化的重要地标和载体。

与主要用于获取知识的传统书店相比，作为文化空间的实体书店，其所提供的已不仅仅是实体阅读空间，而是反映城市人文气息和人文情怀的窗口，成为城市的独特的人文景观，更多地承担着城市想象空间的功能。时至今日，实体书店的文化地标与在软实力方面的体现作用愈发明显。对于任何一个城市而言，文化均是其发展过程中的核心模块，而实体书店又是一种十分重要的文化载体。文化是以经济为基础产生的，我国的一线城市，在快速发展经济的同时，也十分注重文化建设，在两头并进的前提下，产生了很多典型的拥有自身地方特色的实体书店，比如北京的言又几、上海的钟书阁、广州的方所书店等。这些书店毫无例外均是在原有传统的基础上注入新的资本，然后逐步发展成其各自的地标，同时在无形之中不断呈现着当地的文化软实力。虽然当前处于改革期的实体书店受到了很多人的批评与质疑，但是不可否认的是，以书本为基础的、以文创为前提的实体书店正深刻地承担着城市文化建设重任。和很多的经营性机构不同，作为文化空间的城市中的书店，已绝不是简单的营业以及获利，而是记录着城市文化的历程与内涵，因此对于构建城市文化记忆、打造城市形象具有十分重要的作用。

（三）书香气质的海岛城市形象打造

不同的城市，具有不同的形象和气质。作为舟山市文化地标与软实力的实体书店，如何打造文化空间，更好地发挥其作用，使之与我市的海岛城市书香气质自洽？笔者认为应当做到以下几点：

一是政府应当发挥引领和支撑作用，将实体书店建设纳入舟山市文化基础设施建设规划，打造出一批为海岛民众所接受的、影响力较大的实体书店，作为当地的文化地标，使之成为海岛城市形象的重要部分。

二是拥有地标性质的实体书店，如领头羊舟山新华书店，必须要有宽阔的胸襟，全面转变经营理念，立足文化核心，坚持“以人为本”的观念，强化公共服务功能，根据读者需求调整产品结构，改变营销方式，为消费者提供更多的产品和服务；同时将地域特色和海岛城市风情融入书店风格，创建文化品牌，以自身魅力打造城市形象。

三是实体书店必须注重读者的文化体验，通过组合内部元素，打造出“人化”和“诗意化”的联通海岛民众心理的文化空间，给读者以丰富的场所体验，重构读者对书店的空间认知和“场景精神”。[7]同时通过签售、沙龙以及“全民读书月”等活动，为读者营造交往空间，从而使书店不仅是图书销售的场所，而且还是思想交流、人际交往与城市精神守望阵地。[8]

四是实体书店必须依托新媒体平台，借助文化软实力推出配套服务功能，同时针对不同的消费者需要，利用大数据技术进行精准化推送；根据读者的阅读需要来调整开放时间，提供支付宝、微信支付等现代、便捷的网络支付手段，以此来提升自己的服务质量。

五是实体书店要有意识地为读者指引阅读的方向，通过文化节、读书会、编制“好书书目”、开展书评等方式，促使读者了解图书状况，更好地发挥自身的引领作用。同时通过个性化的图书品种来吸引特定的读者群，深挖仍然以阅读纸质书籍为偏好的这类人群，来维护自身的读者资源。另外，也要增加一些短篇书籍，以适应当代人碎片化阅读的需要。

六是必须要把握住实体书店将来的发展走向与规律，赋予书店新时代背景下的特色，打造书咖、24 小时开放无人值守的“城市书房”等群众喜闻乐见的城市文化空间。如果单单依托新华书店等形式，书店很难真正意义上成为文化地标。只有将书店以“点”的形式铺设开来，使之与城市交融，才能真正展现城市文化软实力和书香岛城的气质形象。

总之，立足于打造城市文化空间和书香气质的海岛城市形象，注重新时代下实体书店的多元化、特色化文化内涵，构建城市文化体验，无疑能为舟山实体书店的发展提供更大的驱动力和更强的生命力。因此，舟山实体书店尚需进一步转变思想观念，抓住当前有利的政策环境和社会环境，加快转型升级的步伐，打破售书这一桎梏，将个体和社会心理融合，城市消费与城市形象融合，积极打造多元化、特色化文化空间，满足消费者精神享受与心灵归属的栖居需求，[9]并使之成为丰富城市文化内涵的重要载体，为城市形象增添一抹亮色。