基于多因素共振的数字出版进路思考

摘要：我国数字出版生态系统多因素协同共振、合力推进，为数字出版业的迅猛发展奠定了坚实的基础。本文立足于数字出版产业发展进程，复盘我國数字出版产业发展与市场需求、政策导向、技术演进、产业格局、内容传播等多方面关系，提出数字出版发展要着重处理好产业政策导向与市场需求脉搏的把控、内容传播生态的演变与用户使用习惯的变化、精品数字内容的生产与传播载体的融合、产业格局的变迁与行业升级的融合等结论。

关键词：数字出版 市场需求 技术驱动 融合发展

近年来，我国数字出版市场需求强劲、技术应用亮眼，数字出版营收持续多年保持高速增长。我国数字出版产业的迅猛发展，具有强大的产业规制导向，系统性的产业扶持引导政策也对产业良性健康发展发挥着极其重要的作用。云计算、人工智能、5G技术、大数据等高新技术的不断涌现与发展，给数字出版企业生产模式、平台体系建设与调整等带来巨大的可能，也对数字出版产品的表现形式、呈现手段、传输效果等创新与提高带来可靠的保障，提供了有力支撑；同时，也为用户带来更好的产品体验，有力地激发了产品的市场潜能。

一、市场需求激增与政策导向驱动

互联网的深度普及改变着用户信息接收行为，碎片化阅读逐渐成为用户生活的重要组成部分，数字技术在出版业得到广泛应用，这些均重新定义了出版活动，数字出版应运而生。随着移动互联网的普及，数字出版产业取得了飞速发展。根据历次《中国互联网络发展报告》整理数据显示，中国互联网用户由2006年的0.94亿飙升到2018年12月的8.29亿，增长7.35亿。2008年12月，我国首次发布手机网民数据显示，通过手机上网用户数量已达1.176亿，2018年12月，这个数据更新为8.17亿，增长近7倍。数字出版的营收从2006年的213亿元增加到2018年的8400亿元左右，产业的整体营收增长了近40倍；《2018年度中国数字阅读白皮书》显示，在2018年的全民阅读活动中，数字阅读用户参与度已高达78.4%，数字阅读整体市场规模已达到254.5亿元。

与网络用户规模同时发生变化的是网络内容服务，早期的信息检索和数据库服务、内容服务不断丰富。服务商基于网络提供数字阅读、网络文学、数字教育、网络音乐、网络动漫、网络视频、知识服务等文化传播和文化传承等数字产品与服务，已经形成了平行于传统出版业的完整出版服务体系。传统出版单位的服务对象加速向互联网络拓展与延伸，身份转换为互联网络用户，进而成为数字出版产品用户。由此催生了中文在线等一批新兴的数字出版服务市场主体。以《神州学人》为代表的传统出版单位也纷纷向数字出版领域延伸产业链条。同时，北大方正、汉王科技等推出电纸书（阅读器），与PAD、IPAD和智能手机构成了数字内容移动阅读的终端体系。为数不少的硬件制造商和技术研发商也纷纷涉足数字出版及其相关产业。

市场趋热引发政府迅速补位作为。数字出版产品市场的不断壮大、用户规模的不断扩大、发展前景的不断向好，引发政府主管部门的密切关注，通过提升战略层级、调整机构设置、建立工作机制、拓宽展示交流工作平台、开展基地布局、构建政策法规体系、促进人才培养等举措为数字出版产业的发展提供支持与引导。2006年，数字出版列入《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，“数字出版”受到政府极大关注，首次上升到国家战略层面。国家行业主管部门全力推进国家数字复合出版系统、数字版权保护技术平台、中华字库、国家知识资源数据库等重点工程和项目。2008年，国家新闻出版总署设立科技与数字出版司（2013年后改为数字出版司），全力推进数字出版业发展。同在2008年，首家国家级数字出版基地落户上海张江，随后在重庆、浙江、陕西、湖北等13个省市地落子布局，形成我国国家级数字出版产业基地东南西北中差异定位、互补长短的结构性格局，带动区域数字出版产业发展。

2010年，国家新闻出版总署先后发布《关于发展电子书产业的意见》《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，明确内容供给、技术支持和制度保障等方面内容，支持非公有制企业从事数字出版活动。随后，上海等地部分非公有制企业获得互联网出版资质。次年，国家新闻出版广电总局发布《数字出版“十二五”时期发展规划》，客观评价了“十一五”期间数字出版发展的成效与不足，提出“十二五”期间“积极推动传统出版企业向数字出版转型”等7个主要目标和实施“国家数字出版内容资源建设工程”5项重要工程。首次提出实施数字出版“走出去”战略，数字出版由内向外，在“十一五”期间文化传承的基础上，赋予了文化传播的使命。2015年，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《关于深化新闻出版企业数字化转型升级工作的通知》，指明新闻出版业数字出版转型和融合发展重点。2017年9月，国家统计局发布《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，数字出版作为独立的国民经济行业纳入统计范畴，意味着数字出版国民经济行业的属性与地位得到认可和认同。

为了推动规划、政策的落实，主管部门每年都安排专项工程和专项资金推进数字出版业发展，成为数字出版业发展的强大推力，增强了市场对数字出版业投入的信心。2017年，国家新闻出版广电总局启动数字出版千人计划。2019年，国家新闻出版署启动数字出版产业政策全面梳理与重构工作，提出构建与全媒体建设相适应的数字出版扶持政策体系，在中国出版政府奖评选中，扩大数字出版产品参评门类和数量。中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室启动“国家文化产业发展项目库”、国家新闻出版署启动“数字出版精品遴选推荐计划”，对进一步释放数字出版业项目带动效应，推动数字出版业产品和服务由高速度发展向高质量发展转变具有重要积极作用。

二、传播手段变革与载体迭代的融合

2019年中国深圳（国际）文化产业博览交易会上的数字出版70周年成果展显示，我国的数字出版发展历程与音像电子出版发展历程是有密切关联的。电子音像光盘曾是早期数字出版产品的传播手段和载体之一。作为知识和文化传播载体，电子音像出版曾在出版业举足轻重，但随着数字出版业发展而逐步走低。据历年《中国新闻出版统计资料汇编》整理计算显示，2007年，我国电子出版物有7207种，较上年增长17.1%；到2018年，电子出版物种数有9240种，较上年负增长6.1%。2007-2018年盒式录音带出版种数连续12年负增长；12年间，激光唱片出版种数5年负增长，2018年较2007年，负增长9.8%。电子出版物自2012年首次负增长后，2013年和2015年增长5.99%和0.98%，2016-2018年连续3年负增长，其中2016年负增长率为14.65%。2015年与2018年相差2583种。根据《2018-2019中国数字出版产业年度报告》显示，2007年数字出版业收入362.42亿元，到2018年达到8410亿元，连续11年快速增长，年均增长33%。可见，在基于网络形态传播的数字出版出现后，数字出版业在早期呈现形态与传播载体的基础上，正在经历载体的更迭和市场的重构。

人类文明演进也是传播载体的演进。从结绳记事到甲骨、岩石、钟鼎、竹简、锦帛，再到纸张和网络，经历了刀与火、光与电、数与网，传播载体的演进催生出版业态的变化。互联网络接入和全面商用，带来移动互联网络和智能移动终端的普及，推动数字出版快速发展。1995年1月，《神州学人》推出我国第一本互联网络期刊；1997年12月，首个网络文学网页“榕树下”创立；1999年10月，由人民时空网络科技有限公司制作的我国第一部网络电子书——《中国经济发展50年大事记》开始在网上售卖；2000年10月，第一代中文掌上书房电子图书阅读器由辽宁出版集团与美国秦通公司发布；2002年10月，南开津科、北大方正与百余家出版社、数家知名网站公司合作，推出了我国首款支持公众电子读物运营平台的电子书阅读器——翰林电子书；2004年7月，《中国妇女报》彩信版开通；2006年3月，《合肥晚报》与科大讯飞联手推出了全国首张有声报纸；随后，中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营先后建立手机阅读基地，布局移动阅读业务。2011年7月，“中国网事”客户端上线，这是新华社打造的国内首个集文字、摄影、視频、微博于一体的“融媒体”产品。

回溯发展历程发现，数字出版业是基于技术迭代的业态创新，以网络平台和数字技术作为支撑，拓展了出版业的边界，构建了纸、带、盘、互联网和移动网络形态分明、代际兼容并存的内容传播载体形态体系。智能手机等移动终端和移动互联网的普及，为数字出版业适应用户媒体接触频率和方式，重新定义出版业起到了关键作用。数字出版实现了同一终端可以包容图文声像影，使数字内容看得见、听得见、摸得着，还能浸入其中互动交流，突破了时空、专业、行业的壁垒。内容传播也由成体系的“大部头”，逐步形成了以“体系是根本、知识点为基础”纵横连通的内容集合，开展基于数字出版平台的信息获取、知识服务、在线教育、协同编撰等业务。纵向将选题策划、内容生产、内容传播与服务融合到同一平台；横向将出版业、信息产业、软件业、高新技术产业、广播电视电影业、娱乐业和城市生活服务整合到同一平台，形成产业融合发展结合点，并通过不同行业的融合，基本实现了优势互补，资源共享。迄今为止，在以出版业为核心的历次代际转换中，这次转换是融合力度最大，边界拓展最宽的一次。

三、传统出版转型与新兴出版业态的互动

目前，持有网络出版服务资质的大部分企业都是属于传统出版单位或国有资本出资创办的数字出版单位，这也是当前数字出版产业的主力军。在网络平台快速发展，读者向用户高频率转型的态势下，传统出版单位早已意识到，出版业的数字化转型已是必然。数字出版业虽然背靠传统出版资源优势，却与传统出版全然不同：转型前的传统出版社是出版管理者，转型后角色就转变为内容服务商。前者基于流程，后者强调市场导向；前者仅是内容把关人，后者是产品经理，因此必须与新兴出版相适应。

在总结前期工作的基础上，2013年和2015年，国家新闻出版广电总局先后遴选出两批共170家数字出版转型示范单位。2018年7月，第八届中国数字出版博览会上发布的《全国数字出版转型示范动态评估报告》对我国传统出版业数字化转型作出评价：“整体而言数字化转型已从观念层进入产业实践操作层面，主要体现在新媒体平台构建、在线教育、知识服务、城市生活服务、数字阅读服务等五大方向上。”

在出版细分领域，数字教育出版形成了在线教育、新型教材、教学行为分析、在线培训、职业教育等数字教育产业链条，并反哺传统出版业发展。西南师范大学出版社有限公司开发的国别化（泰国）汉语教学资源库及中华文化传播平台，基于平台应用反哺纸书售卖。专业领域出版单位深耕本系统优势资源，建设各类数据库，深度挖掘资源价值，进行知识服务和教育服务，形成了数据库+专业培训+专业考试等服务模式，研发和提供多种形态产品与服务形态。在大众出版领域方面，不断扩展服务模式和深掘资源价值，注重从阅读到悦读的转化。中信书院强调做三件事，即为用户选择一本有价值的书、录制成有声读物、请专家以适合用户的语言重新讲解。

较之某些出版单位重构出版流程，强化数字化转型的硬转向模式，一些传统出版单位通过并购新兴业态企业，实现业务补充，呈现出软转向的特征。此类转型的优势在于，新兴业态企业本身具有技术研发、市场运作方面的经验，能帮助其快速汲取新兴业态企业的机制营养，延伸产业链条。

相对于传统出版单位，新兴出版业态企业多数具有互联网基因，擅长用互联网思维去武装数字出版，产品意识较强，注重用户研究，善于资源深度开发，以数字阅读为基础，全力布局IP全产业链运营，从而也带动大众出版从一次性售卖转向对内容的深度、长线开发，产业链不断延展，带来越来越多的跨界合作。

当前，数字出版两个方面军已经会师。传统出版单位数字化转型带来优质的内容资源，新兴出版业态企业具有天然的互联网基因优势，二者在转型中相遇相融，互鉴互适，最终形成强大合力，推动我国数字出版产业持续快速发展。

四、数字技术创新与文化传承的路径叠加

在数字技术和网络技术的驱动下，数字出版形态基本形成，构建了数字出版最底层的资源层和最接近用户的应用层，破除了信息沟通的最后壁垒，成为出版业中对技术最为敏感的部分。技术已成为数字出版业发展的直接推动力，数字出版业用最新的技术呈现和诠释文化，承载着文化传播与文化传承的社会功能。

云计算在数字出版业的应用中，不仅提升了数字出版数据处理的效率，也有助于数字出版企业实现轻资产发展。重庆两江新区国家数字出版基地、天津国家数字出版基地均以云计算为主要业务和发展着力点，帮助数字出版企业轻装上马。阿里云等云服务商为国内数字出版企业发展提供了较为优质的服务支撑。

大数据技术在出版业广泛使用，通过大数据技术聚合不同渠道数据内容，丰富内容产品内涵，提升数字出版企业数据的价值，唤醒沉睡的出版单位数字资产和文化资源，勾绘出资源之间的关系图谱，促进选题的针对性和精准性。同时，大数据技术还有助于破除出版单位之间和出版业外机构之间的联系障碍，充分挖掘出版资源的价值。

人工智能技术促进出版流程重构，激活编辑、作者和用户之间的联系，使策划人更了解用户，用户更理解服务。从某种意义上讲，人工智能技术介入出版领域，出版已经不再是出版。人工智能技术主导下的出版服务，随着人机交互频率提升，人会更加智慧，机器会更加智能，服务有效性极大提升。在教育出版领域应用场景是通过多维度收集学习者学习行为数据，借助用户画像，教育工作者可以清楚掌握用户的学习情况与实际需求，实现针对个人的内容分发，实现数据驱动“因材施教”和个性化自主学习，帮助用户提升学习效率。

VR在数字出版领域的应用，拓展了阅读空间，情景式阅读、沉浸式阅读带领读者走向抽象空间，将网上文学艺术演变为“传播+阅读+沉浸式”体验，帮助出版单位实现虚拟播报，场景再现。AR技术则帮助读者穿越时空，使阅读者角色化，进入阅读空间，遵循人物纵横关系，更好地理解文字，使文字动起来，更有温度。在教育领域生成数字教学模具，帮助学生动手组建教学内容。同时，喜玛拉雅、懒人听书等平台兼容语音的有声书服务，把用户驾车、行走的碎片时间串在一起。重庆华略数字文化研究院联合重报大数据研究院共同研发的城市记忆文化大数据平台，就是一种有益的创新尝试。该平台全面整合所在地区不同部门不同结构数据，建成文化记忆图谱，形成区域文化全历史，用户可选择任何时间和形式进入平台，通过AR、VR等技术呈现历史场景，穿越时空，游历历史文化名镇，与历史文化名人对话。

技术创新和应用，创造了文化传播和传承的新路径，更好地诠释了文化内容，丰富了文化内容的呈现方式和表达形式，使内容集场景化、情境化、体验化于一体，让用户在数字阅读、互动体验中接受文化价值观的浸染，有效地增加了用户黏性，有助于中华文化广泛传播与深度传播。

五、产业格局重构与行业升级的突破

事实上，数字出版快速发展的这20年，已经突破了几十年来形成的既有格局，混业经营已成为现实。传统出版业态的既有优势，在数字出版时代有所削弱，出版业正在重构格局。

在混业发展格局下，市场观和用户观是关键。任何出版单位都必须以服务用户为出发点，只有读懂用户才能更好地服务用户，更好地传播文化价值观。不管是用大数据人工智能算法获得用户偏好，还是面对面与用户交流沟通，都必须改变原有线性传播模式，畅通多向互动互通的交流渠道。市场观的核心是产品意识，编辑不再是选题策划、内容把关、文字修改，而是站在市场的角度学会去策划产品，重点是如何将出版物转变为产品，用好的表达方式武装产品和拓展延伸产业链条。产业链条延伸要求产业必须构建协同发展的格局，在产业协同发展的大背景下，数字出版产业链条之间的物理距离并非制约产业发展的因素。因而，较为集中的物理空间并非必要条件；相反，需要构建一种有利于非共同物理空间市场主体协作的机制，使之有序无隙地协作，将最合适的资源放在最有效的环境，发挥资源的最大效应与效用。

在数字出版语境下，技术研发和创新是产业发展的持续动力，技术是重构数字出版格局的关键。技术研发具有智力密集和资本密集的特征，建立基于技术创新的公共技术研发平台，可以为数字出版企业提供更多有效的技术应用和实验数据。金融是滋养技术研发的血液，必须构建与新技术研发相适应的金融体制，打破投融资壁垒，让更多渠道资本助力数字出版技术研发和产品推广，让更多数字出版企业获得更好的发展机会。

混业经营格局是新的出版环境。数字出版作为数字技术和网络技术与出版领域相结合的成果，本身就延伸了产业链条，是出版与技术、文化与科技融合发展的产物，围绕着内容生产这个核心，已经突破了传统出版的边界，凝聚了更多相关产业。周边产业既是数字出版业，又非数字出版业，甚至存在于灰色地带。尤其是5G时代的到来，数字出版内容生产和传播速度、渠道将发生深刻变化。构建与之相适应的监管机制，把好产品关，赋予其更多市场主体机会，这将进一步助力行业升级实现突破，有利于更多文化传播和传承渠道的拓展与延伸。

六、结语

数字出版的健康持续发展已经不再是传统产品竞争，而是基于用户需求、技术应用、政策生态为核心的用户生态竞争。回顾数字出版产业发展的进程发现，市场需求是数字出版发展的原始动因，技术驱动是数字出版发展的创新引擎，政策生态是数字出版发展的方向保障。市场需求、技术创新、政策引导已成为数字出版业发展的强大动力，三者相互作用，推动内容生产、产业布局、产业转型与升级、传播载体、传输渠道等不断取得新进展，实现新突破。因此，在多元因素共振的系统环境中，数字出版要着重处理好如下关系：产业政策导向与市场需求脉搏的把握；内容传播生态的演变与用户使用习惯的变化；精品数字内容的生产与传播载体的融合；产业格局的变迁与行业升级的融合。唯于此，数字出版业才能与其生态环境相通相融，和谐共振，奏出时代最强音。

作者单位 中国新闻出版研究院

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