新媒体时代民族动漫文化品牌建设路径研究

周宇 徐永顺 肖雷

摘要：民族动漫文化品牌作为产业品牌的重要组成部分，是民族文化的精神价值与经济价值的双重凝聚，也是塑造大国形象、打造文化强国的有力抓手。本文从新媒体时代视角出发，分析民族动漫文化品牌建设趋势，挖掘民族特色文化资源特点，打造民族特色文化产业集群，建构动漫品牌立体化传播渠道，探索优秀民族文化品牌建设新路径。

关键词：民族动漫 文化品牌 品牌建设

世界已进入品牌经济时代，以立体化多维度内容创作与传播、信息技术、万物互联、人工智能为代表的新媒体时代为世界经济发展带来深刻变革，各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。动漫产业作为文化、科技和经济高度融合的产物，与新媒体技术的发展具有密不可分的联系，同时，也在一定程度上成为衡量一个国家综合国力的标志。伴随数字文化产业的迅猛发展，中国动漫产业创造的经济效益和社会效益呈现出日益良好的发展态势，但真正能傲立于世的民族动漫品牌却寥寥无几，和美、日、韩等动漫发达国家相比存在巨大差距。打造新媒体时代优秀民族动漫文化品牌是建设文化中国、打造文化强国、实践中国特色和推进经济社会高质量发展的重要引擎、标志和支撑，也是提升文化自信和文化软实力的重要路径。

一、相关研究梳理

围绕如何建构高质量的民族动漫文化品牌，众多学者进行了系列研究。何迪提出国产动漫需要弘扬中华传统文化；武文基于跨学科角度对移动互联网背景下叶罗丽动漫品牌的管理进行了相关研究；陈峰以媒体融合为切入点研究了新背景下动漫品牌建设应注意的问题；韩文利提出了互联网时代动漫特色品牌打造的新理念；肖玮对基于多元媒介传播的动漫文化品牌形成进行了系统阐述；刘麟霄、王若鸿、聂茂等对动漫品牌的运营进行了系列研究。

上述学者在取得一系列成果的同時认为动漫品牌文化建设过程中仍然存在以下问题：一是建设规律有待进一步把握；二是建设定位需要进一步细分；三是建设投入力度应该进一步加大；四是特色挖掘必须进一步深入。为此，文章将研究重点转向新媒体视角，借助以信息技术为基础的新媒体手段来探索中国优秀民族动漫文化品牌建设新途径。

二、新媒体时代民族动漫文化品牌建设的新特点

新媒体技术对各个行业都带来了深远的影响，同样也为动漫文化品牌的建设带来了深刻变化，把握这些影响与变化是进一步研究的基础与前提。

1.动漫品牌从产品营销走向内容营销。新媒体时代下，随着流量经济成本的不断抬升和流量渠道泛化，动漫内容经济和内容营销开始成为主流。“产品即传播、传播即产品”成为新的价值高地，优秀的民族动漫产品自带传播属性，民族动漫产品的传播过程也是产品品牌的建设过程。

2.用户消费心态从需要走向该要。丰富的物质供给与教育推动社会群体的马斯洛需求向上迁移。消费者“需要”思维的被动性已向“想要”思维的主动性转化，部分拥有更高消费素养的消费群体甚至进入“该要”思维。从《大圣归来》到《魔童降世》，一个个独特而鲜活的动漫形象被消费者所认可、喜爱并牢记在心，民族动漫的崛起从物质和精神上为新生代消费者提供了观赏性、体验性和娱乐性的多重享受。伴随着网络电视、智能手机、平板电脑等移动互联的极速发展，民族动漫的消费潜力也将得以充分释放，千亿产值的动漫产业市场需求亟待满足。

3.动漫品牌建设从区分差异走向哲学载体。民族动漫文化品牌不再是没有内涵的空洞符号，新媒体时代下它部分承载了动漫企业对动漫作品哲学的理解。民族动漫并非一定要对题材进行限制，只要作品的思想内核是民族的，能够代表民族自己的叙事逻辑、哲学认知等深层次的思考，它就可以归属于民族动漫。动漫作品的世界观和哲学观是动漫作品存在的意义，也是动漫企业创作作品的原因以及消费者乐于消费作品的深层动因。

4.动漫品牌从产品战略走向服务战略。实现动漫产业升级的核心任务是要完成动漫产业链的拓展和延伸，激活产业链终端的品牌效应，实现动漫品牌产品的服务化。新媒体时代，动漫品牌在消费者心中的忠诚度和黏性决定了动漫产业链条的延伸是否能够获得成功。随着新媒体技术的发展，动漫产品更新迭代、动漫产业转型升级，就是要实现动漫产品服务的品牌化。

5.传播渠道从泛传播走向差异化聚焦。新媒体时代，动漫品牌生态系统正在发生明显的趋势性变化，国漫产品和动漫品牌的文创化加速形成了民族动漫文化品牌百花齐放、百家争鸣的新格局。在成熟的动漫品牌培育提升和新国漫品牌塑造创新引领的路径选择上，需要通过塑造“民族动漫文化品牌”这个IP，综合最前沿的战略思维和战术策略，以原创漫画为依托，以“大动漫”产业生态体系建设和优质IP打造及运营为支撑，进而发现、遴选和塑造民族动漫文化新品牌、新力量。

三、新媒体时代民族动漫文化品牌建设的主要措施

中国经济的未来一定是品牌服务经济，动漫企业要从内容生产型转向服务提供型，过去赖以生存的动漫产品，将不再是业务主体，而是需要充分利用新媒体技术面向终端用户提供品牌文化传播的民族动漫支撑点和增长点。

（一）加强民族动漫文化品牌建设顶层设计

新媒体时代，制度层面的建设是民族动漫文化品牌塑造的政策基础，为此需要着眼民族动漫文化品牌强国建设一盘棋，推动全国从地域文化资源禀赋、生产要素聚集和民族动漫文化产业发展的实际出发，制定民族动漫文化品牌专项行动计划。进一步完善顶层设计，加强统筹协调，将民族动漫文化品牌建设工作纳入国家各级文化体制改革与文化产业发展领导小组工作职责，专项推进动漫产业各细分领域品牌建设，每个细分领域确定1-3家动漫品牌进行重点培育。同时，遵循文化品牌塑造规律，实行有计划、有重点的动漫品牌培育、发展、激励和保护措施，研究制定中长期民族动漫文化品牌发展专项规划的顶层架构。

（二）打造民族动漫特色文化产业集群

打造民族动漫特色文化产业集群，各级地方政府要加强规划引导，统筹规划一批民族动漫的特色文化产业板块；积极推进民族动漫特色文化产业示范区建设，引导各地动漫产业走特色化、差异化发展之路，形成有层次、有区分、有重点的产业集群。集群内需要规划创作一批有文化记忆和地域民族特色的动漫文化影视剧集，把民族文化的“内核”彰显好，把动漫产业的“特色”凸显好，在此基础上充分发挥产业集群的作用，布局重点行业，促进各动漫产业形态和动漫消费终端生产的集聚和良性发展。

（三）深度挖掘民族动漫特色文化资源

我国文化资源丰富、底蕴深厚，是高质量发展文化产业的宝库，要充分利用新媒体时代大数据分析与挖掘技术，系统梳理、深入分析民族文化资源的独特魅力，建立优质民族文化动漫基因数据库，把蕴含其中的具有现代价值的优秀文化标识提炼出来，形成可供动漫产业开发的民族文化经典符号、经典形象、经典故事。在此基础上积极推进民族文化的特色应用，通过数字内容、原创能力、技术开发和现代创意设计，把民族特色文化与上述符号、形象及故事相融合，赋予民族动漫文化品牌新的内涵，实现新的价值。

（四）建构民族动漫文化品牌综合运营框架

动漫品牌是文化产业高质量发展的重要标志。从我国民族动漫文化品牌情况来看，数量较为匮乏，品牌影响力需要提高。要制定关于加强民族动漫文化品牌建设的实施意见，加快推动民族动漫文化内容向产品及品牌转型升级。实施动漫品牌培育计划，打造民族动漫文化品牌产学研协同发展新模式。积极探索“互联网+”、大数据应用及5G时代的新兴文化业态加快发展的实现路径。从根本上实现数字化制作、网络化传播、个性化服务、社会化共享、信息化消费、生态化建设、链条化重组的融合化发展。加强动漫品牌保护利用，健全动漫品牌服务和保护机制，加强行业知识产权创造、评估、运用、管理和保护的水平，充分重视和发挥版权对创作的积极作用。

（五）建全民族动漫文化品牌人才智库

高等院校、科研机构是民族动漫文化品牌智库建构的主力，要充分发挥他们的基础作用。鼓励这部分群体为精准把握文化品牌前沿趋势、行业细分领域、文化品牌建设提供对策建议与咨询报告，充分发挥他们的专长助推民族动漫文化品牌强国建设。对优秀动漫行业引进人才可实行个人及公司所得税、地税减免等优惠政策，吸引、集聚高层人才；建立动漫产业高端人才智库，培育掌握产业发展战略策划能力、具备资源整合优势、能够多元盈利的新型人才。

（六）建构民族动漫文化品牌立体化傳播渠道

动漫品牌、动漫产业都是一种高度依托内容传播的新型业态。在网络、移动端等媒体逐渐占据主流的今天，民族动漫文化从载体、内容到形态的交叉与融合，对动漫业品牌的建构、传播及运用模式等都产生了重大影响。新媒体传播为民族动漫文化品牌建设提供了新思路，进一步提升完善了公共传播技术平台的管理、使用、运营、维护和共享服务机制。立体传播的基础是云端工作室及传播内容数据化，为此需要建设集动作捕捉、后期渲染、后期合成、数据存储、网络传输、素材调用及音视频输出于一体的云端工作室和素材大数据存储中心。合力打造高起点、高成效的信息交流、品牌授权、投资合作及版权交易平台及传播渠道，促进动漫产业延伸、做大、升级和供给侧改革有效进程。

1.利用新媒体个性化特征促进民族动漫文化品牌的精准传播。新媒体时代，信息的非线性使得民族动漫文化内容的传播呈现非线性、跨平台、全天候特点，动漫文化内容消费的空间与时间边界逐渐模糊，用户对信息的诉求由被动接受转变为主动搜寻。用户可以在自己方便的时间根据自己的偏好在任何地点与空间实现对民族动漫的搜索、欣赏、收藏与消费。用户的个性化信息觅食为信息精准传播的实现提供了土壤，一对一的精准传播成为可能。优秀的民族动漫品牌文化将搭乘“长尾效应”的便车实现定向、精准、全天候传播。

2.借助新媒体碎片化特征建构民族动漫文化品牌的隐形传播。新媒体时代，传播方式的进步使得信息获取突破传统媒体的时间和空间限制，影像传播从点对面传播进入到点对点传播时代。基于这个特性以及抖音、快手等短视频平台的发展，用户的碎片化时间更多被这些平台及头条等短新闻平台占据。民族动漫文化品牌需恰当的借助这些优质互联网平台，通过用户之间的分享形成一种“口碑”，实现民族动漫文化品牌的隐形传播，于无形之中传播优秀民族动漫文化，同时拓展民族动漫品牌的辐射力。

3.运用新媒体全媒体特征加速民族动漫文化品牌的整合传播。新媒体时代，数字影像、数字音频、数字图像及文本无缝集成到数字电视、互联网、手机移动端等数字终端，各种媒体互相交叉融合。作为民族动漫文化主要载体的传统电视，其受众已无可避免地转向新媒体平台。第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，受新冠肺炎疫情影响，中国网民上网时间同比明显增加。其中，手机网民中网络视频、短视频、网络音频、网络文学使用时长超过50%，新媒体内容用户规模超过电视，这不仅为动漫品牌的创建与传播打通了更为立体的渠道，也促使民族动漫文化从内容上衍生出更多的表达形式。为最大限度地将品牌信息传递给终端用户，优秀民族动漫文化需要建立轻质化传播策略，综合运用各种传播手段和传播工具进行整合传播。同时，为了实现品牌形象的一致性和连贯性，需要协调多种传播手段和传播工具，立体式、全方位地在用户心中建构完整而又突出的品牌形象。

四、总结与展望

“十四五”期间是中国民族动漫文化奋勇突破并完成从量到质的转型、实现优秀动漫文化的产业价值、建构自我品牌的重要时期。新媒体时代需要实施更加及时、精准、有利、有效的产业规划和促进政策，带动文化产业跨领域、跨形态、跨传媒发展。我们应该把握这一难得机遇，塑造出具有强大生命力与影响力的优秀民族动漫文化品牌，真正为经济社会全面发展提供强健的精神动力和产业支撑。

作者单位 周宇 肖雷 武汉商学院艺术学院

徐永顺 江苏第二师范学院传媒学院

本文系湖北省委重大调研课题“十四五时期湖北文化产业发展问题研究”（项目编号：2020W28-3）、武汉商学院校级工程动画设计与应用研究团队（项目编号：2018TD016）、武汉商学院校级动画专业教学团队建设（项目编号：2018JXTD）的研究成果。

参考文献

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[2]何迪，刘淼.国产动漫的品牌塑造与营销推广分析[J].中国市场，2020（17）.

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[5]周宇，徐永顺，沈祥胜.融入与传承：中华文化元素在动漫品牌中的运用[J].学习与实践，2019（06）.

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