主流媒体公益直播带货现象探析

骆玉安 王雅梦

摘要：随着移动互联网的发展，直播行业逐渐与电子商务融合，直播电商成为拉动流量变现的重要引擎，也成为公益活动的新生渠道。为缓解新冠肺炎疫情带来的社会经济压力，主流媒体主动入局直播带货，携手头部网红、明星艺人为湖北经济复苏按下加速键。这种公益直播带货现象不仅为我国社会经济秩序恢复提供了新思路，也是主流媒体履行服务群众的义务体现，更是主流媒体加快融合进程的积极探索，其内在的创新性与感召力值得深入研究。

关键词：主流媒体 公益 直播带货 电商

随着网速的提升与用户流量资费的下降，我国移动互联网发展进入高速运转的新阶段。智能设备、移动社交媒体以及移动支付为直播电商的发展提供了技术条件，直播带货成为连接人、货、场的新模式、新场景，并逐渐发展成特殊时代背景下的现象级产品。据艾媒咨询报告显示，国内电商直播的市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，电商直播行业发展火热。

受新冠肺炎疫情影响，湖北优质农副产品面临销售困境，极大地影响湖北社会经济秩序的恢复和群众的就业生计问题。2月23日，习近平总书记指出：“经济社会是一个动态循环系统，不能长时间停摆。”打通湖北通往全国的销售通道和缓解经济压力的需求十分迫切。在這一特殊时期，主流媒体主动履行信息传播、舆论引导、动员公众的职责使命，积极寻找有效的解决办法。自2020年4月1日以来，央视新闻、《人民日报》、新华社等主流媒体联合各大电商平台与社交平台，启动“谢谢你为湖北拼单”“为鄂下单”等大型公益直播带货活动，利用名人效应，邀请各路明星助力湖北经济复苏，掀起“云援鄂”的热潮。在公益直播带货的探索中，主流媒体借助淘宝直播、抖音、快手等头部直播平台，采用明星艺人搭档头部网红、援鄂护士做客直播间等多种主播搭配方式，不断吸引粉丝流量，提升消费者认知度，进而实现流量变现，提高销量，破解湖北农副产品销售困境。

一、主流媒体公益直播带货的特点

公益直播带货是一种组合型的营销方式，主流媒体联手社交媒体做直播带货，融合了主流媒体公信力、社交平台影响力、明星网红吸引力、消费者购买力等多重特点。这些特点聚集在一起，使得公益直播带货实现了1+1+1>3的效果。

1.借助热门直播平台传播公益价值，更好地服务群众。近年来，淘宝直播、快手、抖音等热门移动媒体快速发展，逐渐形成用户体量大、黏度高、流量变现能力强的直播平台。据招商证券2020年1月发布的报告数据显示，淘宝直播以日均2.2亿、全年1800亿的GMV（成交金额）名列前茅；快手的电商日均GMV高达1亿，抖音为2000万。主流媒体的公益带货直播借助热门直播平台，体现出营销、直播、购买环节一体化特点，形成公益发起、营销推广、直播带货、电商销售的闭环，凸显公益直播带货力量。

为人民服务是主流媒体的责任与担当。公益直播带货活动回归了主流媒体的初心使命，主流媒体把“直播带货”作为公益活动的展现方式，是媒体服务群众的手段升级，突出展现了中国传媒发展的“新四化”即视频化、MCN化、科技化、服务化中的服务化趋势，体现了主流媒体在引导群众、服务群众过程中发展思路、服务方式的转变。在此次主流媒体的公益直播推广环节中，产品想要登上直播间仅需简单报名即可，没有任何费用，免费的营销推广环节让许多农副产品售卖者享受到了真正的公益帮扶，更高效地促进湖北地方信息向全国流通，解决湖北社会经济问题。

2.央视主持+头部网红+明星艺人，创新直播组合。主流媒体的公益直播带货采用央视主持与头部网红、明星艺人的多元搭配，创新了主播组合搭配。央视主持形象可信度高，具有深厚的文化内涵，属于官方话语体系；头部网红形象亲民且接地气，极富人情味，属于草根话语体系；明星艺人形象神秘，深受欢迎，在注意力经济时代具有特殊的吸引性。利用明星效应的流量造势，能最大程度地吸引用户，极大地提高公益性直播的影响力。这三者的创新组合能够优势互补，聚集具有消费潜力的粉丝群体，提升直播中的用户认知，轻松坐拥可观流量。例如，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”活动主播曝光后，大量新增流量开始关注“小朱配琦”组合，这场直播带货吸引了不少新用户，使更多人开始了解并积极参与这种新兴公益方式。

3.直播+互动，打造公益活动参与感。爱国主义是一种为公众普遍认同的，联系着个体归属感的重要主题，极易感染公众情绪并在网络中迅速传播，是聚集个体公众的黏合剂。在公益直播带货中，通过“直播+互动”的方式，直观、生动地传递了湖北经济发展困境，激发了受众购买湖北滞销产品的热情和参与度。

直播互动中意义的不断交换，使受众的集体荣誉感和共同体的使命感得到了最大程度的激发，从而促发了其购买行为。这种“直播+互动”的带货方式为消费者提供了信息流，并通过快捷的移动支付提供的现金流、发达的物流仓储提供的物流完成购物体验。

二、主流媒体公益直播带货的优势

近几年，电商直播方兴未艾，而在加速全国复工复产以及社会经济快速恢复的特殊阶段，主流媒体以其独特的舆论引导优势入场公益直播，通过“直播带货”的形式，用权威媒体的品牌背书，发挥主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

1.主流媒体公益直播带货更具公信力。主流媒体公益直播带货的优势在于其拥有强大的公信力。作为党领导下的主流媒体，在长期品牌认知的沉淀下，具备极强的公信力，受到大众的认同与尊重。以主流媒体为发起人的公益直播带货中，借助其原有的大众信任感，通过优质的产品内容和创新的语言表达，将主流媒体公信力优势转化为影响力，引发了海量消费者的共鸣，激发了巨大的消费动力。而其他的直播带货传播主体多元，人员构成复杂，消费者对其并不熟知，在公益传播的公信力上不足以与主流媒体相媲美。自2020年4月1日以来，新华社、《人民日报》和央视三大央媒相继开启助农扶贫直播带货，在社会舆论引导作用下，在主流媒体的公信力优势影响下，在平台、主播、商家的共同发力下，消费者踊跃参与到直播购物中。4月6日，央视新闻“我为湖北胖三斤”首场直播，央视主持朱广权联合带货网红李佳琦组成“小朱配琦”组合，为湖北农产品带货，吸引了1亿粉丝参与消费。4月13日，人民日报新媒体联合知名主播薇娅团队、明星艺人共同发起“为鄂下单”系列公益直播，累计观看人次过亿，带货近300万单，相关话题全网阅读量超10亿，互动量远超50万。这些公益直播带货在疫情期间迅速占领了舆论制高点，掌握话语权。这背后均与主流媒体公益直播带货的公信力优势息息相关。

2.主流媒体公益直播带货更具影响力。《人民日报》的三场“为鄂下单”公益带货直播均以人民日报新媒体为发起平台，以微博为营销推广平台，以人民日报APP、淘宝直播为直播带货平台，以淘宝为购买平台，形成直播场景与舆论场景的无缝连接。央视新闻的“谢谢你为湖北拼单”联合各大电商、生活服务平台以及社交平台，发起公益直播带货，倡导消费者通过网购方式购买湖北生鲜产品与农副产品，助力湖北经济复苏。4月6日晚央视新闻与淘宝、微博的“谢谢你为湖北拼单”直播结束后，累计观看次数达到了1.22亿次，累计观看人数达到1091万人次，点赞数达1.6亿，影响力巨大。其实主流媒体公益直播带货的影响力特点，不仅体现在这次公益直播带货中，早在2020年1月，河南的《大河报》联合快手与淘宝两大平台策划的“我为河南两会来带货”，在平台上集结河南省内网红力量，为省两会带货，两个小时内就收获了17万收益，可见主流媒体公益直播带货影响力之大。

3.主流媒体公益直播带货更具创新性。公益活动与社会公众的利益和福祉息息相关，因此公益活动的开展需要將社会公众视为主要的交流对象。随着媒介环境变化，社会公众的注意力向新媒体聚集，公众关注点发生转移后，“创新”就成为主流媒体公益活动永葆活力的关键词。直播带货是传统主流媒体打破新旧边界、经营转型的一种有益尝试，能够改变媒体的传播方式、资源配置以及运转模式，为传统主流媒体注入活力。在新冠肺炎疫情期间，央视新闻、《人民日报》等主流媒体不仅在疫情期间承担了宏大叙事的职责，而且积极探索公益创新模式。据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%。庞大的网购用户基础促使直播带货市场空间迅速膨胀。我国电商直播发展态势迅猛，因此主流媒体借助新兴发展态势，创新性地组合媒体与电商，形成公益活动的形式创新。在话语表达方面，主流媒体公益直播带货体现出媒体融合中官方话语向民间话语的转变，语态更加亲和与活泼，这种创新的语态表达方式能够更加轻松地构建与受众的话语共识和文化认同。主流媒体公益创新选择联手直播带货，朝着电商直播新业态发展，也为直播带货带来了创新启发。

三、主流媒体公益直播带货的优化路径

公益直播带货的本质仍为电商直播，目前电商直播正在野蛮发展，越来越多的主播、明星加入直播带货行列，然而直播带货也暴露出了一定的问题，包括虚假宣传、商品质量不过关、供应链条未形成闭环等。主流媒体直播带货具有公益性特征，更应把好事办好，符合自身定位与大众期待。

1.直播内容垂直化、专业化发展。主流媒体公益直播带货应努力实现直播内容垂直化、专业化发展。首先，作为电商直播的新入局者，应考察直播带货现状，了解行业规范。在内容的输出上聚焦在某一特定需求的用户群体，选择主流媒体可以耕耘的细分领域并不断下沉。其次，利用丰富的媒介资源，布局MCN，积累网红、KOL资源，扩大内容专业性、商业空间，搭建资源壁垒，打通原有受众圈层，获得流量变现。

2.严格把控直播商品质量。主流媒体公益直播带货应重视商品质量与售后保障。虽然主流媒体可以用自身权威性和公信力背书，促使消费者产生消费行为，但销售过程中一旦出现劣质商品，会严重损害媒体的正面形象，引发负面舆论。因此，重视直播商品的筛选，规避高风险产品与易出现纠纷的商品，避免为口碑不良的低劣商品带货，是主流媒体直播带货中应谨慎之处。

3.优化管理供应链条，形成高效闭环。供应链是一种业务流程模型，由原材料、零部件供应商、产品制造商、分销商、零售商到消费者的价值链组成，是完成由顾客需求到提供产品与服务的整个过程。由于需要在直播带货行业补齐短板，主流媒体尽可能寻找具有电商基础的供货方合作，积极主动优化供应链条，发挥信息优势，运用“大数据”“云计算”等技术，利用宣传优势，统筹协调生产、采购、销售等环节，逐步形成高效供应闭环。

4.权衡媒体职能，保护自身公信力。主流媒体公益直播带货是媒体跨界电商的一次大胆尝试，体现的是传统媒介报道形态的变化。与网红带货的目的不同，主流媒体的带货行为具有公益性，目的是通过带货实现推动地方经济发展的需求，并借助社交媒体形成广泛舆论发酵，强化消费者对带货品牌的认知，体现出媒体对受众议程设置的作用。但要认清，直播带货是主流媒体在特殊时期的特殊决定，新闻产品与广泛的传播力、影响力、引导力、公信力才是其最终追求，不能让更多的商业与娱乐气息反伤主流媒体品牌影响力。

四、结语

主流媒体的公益直播带货是建立在特殊时期的大胆尝试，具有特定的时代背景以及现实需求。公益直播带货的本质是借助直播电商的公益行为，其产生和5G技术、直播电商的发展息息相关，也是疫情下助力恢复湖北经济的特殊举措。

公益直播带货的火爆，不仅创新了公益活动的形式，而且是主流媒体在疫情之下为促进社会经济复苏提供的有益实践，也有可能成为媒体融合探索中的新趋势与新常态。脱离了公益性加持，未来主流媒体是否继续入局直播带货要考虑媒体定位、品牌经营、用户基因、业务基因等因素，结合社会环境，权衡社会效益与经济效益的矛盾等多种角度，再做深入思考。

作者骆玉安系郑州大学新闻与传播学院教授

王雅梦系郑州大学新闻与传播学院硕士研究生

参考文献

[1]宋谊青.井喷的直播经济“下车门”已开启[J].中国品牌，2019（12）.

[2]张先敏.供应链及供应链管理概念重构[J].财会通讯，2015（15）.