社交媒体时代国家形象的塑造

张立春

摘要：移动互联时代，社交媒体已经成为国家形象塑造和演化的重要平台。本文以“新中国成立70周年”报道为例，分析三大央媒VK账号塑造的中国国家形象及其效果，并为我国主流媒体在海外社交媒体平台上的国家形象塑造提供建议。

关键词：央媒VK账号 新中国成立70周年 国家形象

国家形象即為在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知。国家形象塑造的深层意蕴为通过展示自我影响他者，期待从他者的肯定评价中满足群体心理需求，从而增强关于共同体的愉快想象和聚合力。社交媒体已成为国家形象塑造和演化的重要平台。利用国际社交网络“自塑”良好的中国形象，既是关系国家安全的战略任务，也是关系中华民族伟大复兴的重要举措。

一、社交媒体与国家形象塑造

新媒体时代，社交媒体在国家形象塑造方面，起到越来越大的作用。

1.社交媒体成为传播意识形态和价值观的重要平台。社交媒体打破了地缘政治和传播秩序限制，形成了无边界无中心的信息流动格局。2008年美国教授布鲁斯地·詹森特和史蒂文·韦伯在《外交政策》上发表文章指出，“意识形态现在是国家实力最重要的，然而又是最不确定和变化最快的组成部分”，因此“建立一支海军需要昂贵的代价，而散播一套有关世界秩序的新思想却几乎不需要花多大力气”。各种意识形态在社交媒体上传播、论战、博弈，社交媒体成为传播价值观和意识形态渗透的新途径。

2.社交媒体成为争夺国际传播话语权的重要平台。法国学者米歇尔·福柯提出了“权力话语理论”。他认为，“话语即权力，人通过话语赋予自己权力”，话语绝不仅仅是一种中性的表达工具，而是体现了一种权力关系，是权力决定了“由谁说”“说什么”和其话语背后体现的“怎样说”。在国家形象的话语战争中，抢占话语制高点至关重要。社交媒体成为中国对抗西方话语霸权和争夺舆论主导权的新战场。

3.社交媒体成为国家形象塑造和演化的重要平台。国家形象的塑造和演化受到政府行为、企业行为和公民行为以及全球政治经济秩序的影响。这些因素在国际主流社交网络平台上交相呼应，汇集了源源不断的海量信息。这些信息不断地相互作用、相互交织、相互融合，形成复杂多变的国际舆论生态场。在这样的舆论环境中，一个偶发性的事件就能刷新受众对于某个国家的集体记忆，从而严重影响该国的国家形象。

二、文本选择和研究方法

VK是俄罗斯以及独联体国家最受欢迎的社交媒体之一。截至2019年3月1日，VK全球注册用户已达5.1亿。每天有超过3000万用户访问该网站。鉴于VK的巨大影响力，三大央媒陆续登陆VK。《人民日报》的VK账号为“Жэньминь жибао онлайн|Новости Китая”，目前粉丝数为264385；新华社的VK账号“Синьхуа Новости|Xinhua News”，粉丝数428928；中央电视台的VK账号为“CCTV Русский”，粉丝数39497（以上数据来源于VK平台，截至2019年10月7日）。那么，三大央媒在VK上塑造了怎样的中国形象？国家形象塑造的效果如何？本文采用内容分析法对此进行深入解读与阐释。

三、三大央媒“新中国成立70周年”报道建构的中国形象

新中国成立70周年是全球瞩目的重大事件，也是构建国家形象的重要契机。为庆祝新中国成立70周年，三大央媒VK账号2019年10月1日-10月7日共有相关报道292条，其中新华社177条，占比60.6%；《人民日报》54条，占比18.4%；中央广播电视总台61条，占比20.8%。这些报道构建了开放、强大、友好、和谐的多维国家形象。

（一）开放的中国形象

“开放中国”成为全球经济的灯塔。2019年10月7日，新华社VK账号发表《开放中国——全球经济的灯塔》一文，报道指出在“一带一路”倡议的框架内，中国已经与160多个国家和国际组织签署了合作协议。文章表明“开放中国”已成为世界经济的“灯塔”，为全球经济可持续发展指明道路。“一带一路”战略倡导互联互通、开放共享，是推动全球经济摆脱阴霾的“催化剂”，中国经济已与世界经济连为一体。

“开放中国”与世界深度融合互通。近年来中国不断深化同周边国家的联系。新华社VK账号的报道《中国企业承建孟加拉帕德玛大桥》《中企承建的本格拉铁路正式移交安哥拉》等就是我国贯彻“开放包容”理念，为“一带一路”沿线国家带来切实利益的例证。这些报道表明中国与“一带一路”沿线国家互惠互利、互融互通，为构建人类命运共同体而努力实践。

“开放中国”与世界交流频繁。新世纪以来，中外文化、经济等领域的交流日益密切，如三大央媒报道的《第四届中国国际芭蕾舞演出季在京开幕》《第十四届国际车展在西安举行》《云南陇川国际雨林越野车挑战赛》等，塑造了中国日益融入世界，成为“世界的中国”的国际形象。

（二）强大的中国形象

三大央媒“新中国成立70周年”系列报道充分展现出中国的硬实力，构建了军事基础雄厚、经济突飞猛进、科技日新月异的强大中国形象。

1.军事基础雄厚。军事是国防力量的坚实基础，也是维护国家安全和领土完整的重要保障。三大央媒VK账号共发布军事新闻33条，占比11.3%，如“巨浪-2潜射洲际弹道导弹”“东风-5B洲际战略导弹”“轰6N轰炸机”“99A型主战坦克”等。多种大国重器的展示，不仅可以打破外界对于中国军事力量“不透明”的猜测，还有助于破除和消解“中国军事威胁论”，表明中国并不是世界和平的威胁，而是维护世界安全的重要力量。

2.经济突飞猛进。约瑟夫·奈在《美国霸权的困惑》中指出：“经济发展不仅为硬实力提供实力资源，而且为国家的声誉和自信增辉，从而同样有利于软实力的增强。”三大央媒的报道中经济议题共有18条，占比为6.2%。这些议题主要介绍我国经济领域取得的巨大成就，如《支付宝服务全球12亿用户》《2019年上半年中国游客境外消费达1280亿美元》《银联卡受理网络延伸至176个国家和地区》等，彰显了中国经济发展对世界经济繁荣的促进作用。

3.科技日新月异。2018年9月17日，习近平主席向世界公众科学素质促进大会致以贺信并指出：“科学技术是第一生产力，创新是引领发展的第一动力。当前，全球新一轮科技革命孕育兴起，正在深刻影响世界发展格局，深刻改变人类生产生活方式。”

三大央媒VK账号的科技报道《天眼——宇宙深處的电波》《中国科考船“科学”号赴西太平洋考察》《我国成功发射高分十号卫星》等展示了中国科技的巨大进步，构建了革故鼎新的科技中国形象。

（三）中俄友好的国家形象

2019年10月2日是“中俄建交70周年”纪念日。三大央媒共发布相关新闻14条，如《习近平同普京互致贺电庆祝中俄建交70周年》《李克强同梅德韦杰夫互致贺电》《加琳娜·库里科娃成为继普京之后第二位获得“友谊勋章”的俄罗斯公民》等，高度肯定中俄世代友好的深厚情谊。

《新时代、新典范、新航程——中俄建交70周年》《中俄关系有助于在新时代创造一个更美好的世界》等议题则高度肯定中俄新型大国关系对于地区安全和世界局势所起的作用。中俄的崛起在地缘政治（分别在亚太和亚欧）上对美国和西方主导的自由世界秩序造成冲击。报道指出中俄两国日益加深的战略协作伙伴关系，成为保障世界和平的重要力量，对于对抗西方话语霸权和构建国际新秩序具有重大意义。

此外，中俄经济、能源合作方面也取得了重大突破，比如，“中国成为俄罗斯央行国际储备资产最集中的国家”“中俄签署总额达17.02亿美元的田湾核电站机组合同”等。这些都是中俄政治关系优势转化为实际成果的例证。

（四）和谐的中国形象

和谐中国形象的建构，既是认同“和为达道”“协和万邦”的中国智慧的归根想象，也是朝向实现“天下文明”“世界大同”的中国理想的盛世想象，从根本上说则是中国国家转型要求的自我身份定位。三大央媒“新中国成立70周年”的报道构建了和谐的中国形象。

和谐中国首先表现为“人与自然”的和谐。三大央媒报道中自然议题有42条，占比14.4%。报道展现了中国独特的山川景色，如甘肃彩虹山、福建武夷山、新疆喀纳斯等，还致力于传达一种积极向上、勇敢无畏的精神。比如新华社视频《中国·行走日记》：“只是鼓起了一点勇气，就可以把白日梦变成现实，一切困难都会迎刃而解。……只要开始前行，那么途中必有美妙！只要勇敢去实践，那么就能创造更多的美好生活！”这则视频观看量达“11万+”，获得了较好的传播效果。

和谐中国还体现为“人与人”的和谐。报道《忘不了餐厅》介绍了天津市东丽区的一家餐厅，服务员是几位年龄71-84岁的老人，他们是阿尔茨海默症患者，这是精心安排的康复训练。通过对这些会“上错菜”的老人的报道，呼吁社会关注阿尔兹海默症患者，并进一步升华报道主旨：“爱是唤醒记忆的良药。”这篇报道弘扬了社会主义和谐价值观，传达了“爱老敬老”的正能量。

和谐中国还表现为“人与社会”的和谐。全国各地通过升旗仪式、群众联欢、烟花表演、灯光秀等形式庆祝祖国母亲的生日。鲜花、笑脸、焰火、彩灯，营造出喜庆祥和的节日氛围，烘托出民众欣逢盛世的愉快心情，塑造了幸福和谐的国家形象。

四、用户反馈国家形象分析

社交平台上的国家形象包括两个维度：媒体塑造的国家形象（主要通过文本呈现）和用户反馈的国家形象（主要通过反馈的数据与文本呈现，包括阅读量、点赞数等数据，推送新闻的评论和针对整个账号的评论）。这些反馈数据为了解国家形象塑造效果提供了切实依据。

（一）点赞分析

1.“媒介事件”富有吸引力。“新中国成立70周年”阅兵活动作为媒介事件，是世界各国民众关注的焦点，三大央媒对此给予了充分的报道。点赞量最高的报道中，涉及国庆的就有7条，由此可以窥见俄语区受众对于这一“媒介事件”的高度重视，反映了政治议题本身具有的高度焦点性和敏感性。

2.人性化新闻受关注。《人民日报》VK账号的报道《中华人民共和国成立70周年》配发的图片为“九旬老兵亲吻国旗”。这名身高只有1.2米的94岁老兵，是国家“一级人民英雄”，国庆前夕他到天安门广场“想替牺牲的战友给国旗敬个礼”，他低头亲吻国旗的一瞬使无数国人泪目。这则报道浓浓的“人情味儿”也打动了俄语区受众，共获赞687个，点击率达1.3万。中国女兵对于海外受众来说一直颇为神秘。《“钢铁玫瑰”方队通过天安门广场》和《女将军程晓健和唐冰率领女兵方队通过天安门广场》两则报道展现了新时代女兵英姿飒爽的风采，满足了受众的好奇心。这几篇获赞较高的新闻都富有“人情味”，凸显了对人的关注，彰显了人文主义情怀。

3.趣味性新闻受欢迎。《广州长隆动物园黑犀牛宝宝诞生》《北京平谷国庆礼桃》《辽宁警察示范“遇到坏人，单手如何破解三角锁”》等报道满足了受众对新奇与趣味的追求，令人耳目一新。

（二）评论分析

1.关注中国的社会现实。评论最高的贴文中有4条涉及香港。《蒙面暴徒继续在香港街头制造骚乱》《暴徒捣毁香港便利店》《香港社会敦促通过<禁止蒙面法>》等报道表明受众对香港问题的高度关切，受众渴望了解真实的中国和当下的中国。

2.关注中国军事力量和新型武器。《“东风-5B”核导弹方队通过天安门广场》《中国最新型潜射战略导弹首次公开亮相》等报道展现了中国军事力量，其评论贴文反映了受众希望了解中国真实的军事实力。

3.关注中国的路政交通。《北京新首钢大桥正式通车》共获110条评论。有受众赞美大桥的雄伟壮观，也有受众将新首钢大桥与俄罗斯的世纪工程克里米亚大桥做比较，还有受众为中俄合建的首座跨境公路大桥黑龙江大桥感到骄傲。从评论中可以看出俄语区受众比较关注中国的交通发展和路政建设，传播者应以充分、丰富的信息满足受众需求。

（三）分享分析

笔者将三大央媒VK账号“新中国成立70周年”的292条报道所有的分享数累加，共获分享2295次，平均分享为7.8次，总的来说“二次传播”的效果还不够理想。三大央媒应充分掌握海外社交媒体平台的传播特点与传播规律，使受众自愿分享与转发中国信息，实现国家形象的有效传播。

五、中国主流媒体社交媒体账号国家形象塑造提升策略

社交媒体突破了传统传播活动的时间、空间以及交往对象的限制，对新时代国家形象塑造提出了新的挑战。

1.借助全球性“媒介事件”塑造国家形象。媒介事件意味着受众对“神圣日子”的仪式参与和体验，并将之融入集体记忆之中。重大媒介事件实现了历史的“现场直播”，聚焦全球目光，对于增强国家凝聚力、构建身份认同、提高国际声望有着非常重要的作用。获赞和评论最多的新闻中有9条是关于“新中国成立70周年”阅兵仪式的报道，由此可见俄语受众对于这一全球性媒介事件的倾情参与和情感共鸣。主流媒体社交媒体账号应该有效利用受众对媒介事件的关注，多策划和组织重大媒介事件报道，以此提升国家形象塑造效果。

2.贯彻平衡报道理念。长期以来我国媒体都秉持这一观点，即媒体多方面多角度地进行正面宣传和报道，可以提升本国的国家形象。正面报道可以通过被建构起来的“媒介世界”——一个拟态的镜像世界，来展现国家的正面形象。三大央媒VK账号同样以正面报道和中性报道为主，其中正面报道217条，占比74.3%；中性报道68条，占比23.2%；而负面报道只有7条，占比2.4%，报道比例极不均衡。

我国是发展中国家，在现代化过程中不可避免会遭遇各种问题，如环境污染、官员腐败、医患冲突、食品安全等。如果不能正视这些问题，遮掩或回避这些问题，必将有损国家形象。前国务院新闻发言人赵启正曾指出：“在对外传播中既要向世界说明中国的进步，也要说明中国的不足，更要说明进步与不足之间的发展关系，给世界提供一个真实的中国、全面的中国。”社交媒体的中国形象建构，必须贯彻平衡报道理念，如实客观地展现当代中国全貌。

3.加强受众反馈的国家形象监测。社交媒体中受众成为国家形象的塑造主体，对媒体的权威塑造地位提出了挑战。主流媒体社交媒体账号应切实重视受众反馈的国家形象，并加强受众反馈监测。受众的反馈中既有对中国的支持、喜爱、褒扬，也有对中国的敌视、误读、歪曲。针对受众的反馈，一方面传播者可以针对受众的评论做出相应的解释，阐明事实真相，消解误会，化解敌意；另一方面在新闻生产过程中，传播者应及时调整传播策略，用更丰富的故事、更完美的传播方式介绍中国。

4.以“软新闻”为主的国家形象塑造策略。在社交媒体中，社会生活类、趣闻类、文化类的软性主题更能打动受众，破除意识形态壁垒，获得“润物细无声”的传播效果。研究发现，高转发和高点赞的报道中有一些高频词，比如文化、趣事、动物、香港、中俄、阅兵、大桥、高铁等。由此可见，俄语区受众既关注文化、社会以及新奇有趣的新闻，同时也关注影响中国发展的重大事件，如香港事件、国庆阅兵等。因此，应该坚持以“软新闻”为主，“硬新闻”为辅的国家形象塑造策略。

此外，在海外社交媒体平台上，转换报道视角、贴近百姓生活、增强情感表达等手段都会加强传播效果。

作者系四川外国语大学新闻传播学院副教授

本文系国家社科基金重大项目“中俄媒体交流、战略传播与全球治理中制度性话语权的构建研究”（项目编号：16ZDA217）的阶段性成果。

参考文献

[1]刘继南，何辉.中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[2]刘国强.媒介身份重建——全球传播与国家认同建构研究[M].成都：四川大学出版社，2009.

[3]刘恩东.新媒体意识形态对外传播运行机制与美国对华民主输出[J].上海行政学院学报，2016（09）.

[4]沈国麟，樊祥沖，张畅.争夺话语权：中俄国家电视台在社交媒体上的话语传播[J].新闻记者，2019（04）.

[5]路璐.高度重视新媒体空间国家形象的“攻防战” [J].红旗文稿，2016（13）.

[6]李卫东，陈文泰.在国际社交网络中提升国家形象[EB/ OL].（2017-05-16）[2020-05-21].http：//www.cssn.cn/sf/bwsfgyk/ yc_pl/201705/t20170516_3520849.shtml？COLLCC=2587409502&.

[7]ВК.Сколько людей зарегистрировано в ВК.[EB/OL].（2020-01-02）[2020-05-21].https：//online-vkontakte.ru/2018/10/ skolko-lyudej-zaregistrirovano-v-vk.html.

[8][美]约瑟夫·奈.美国霸权的困惑[M].郑志国，译.北京：世界知识出版社，2002.

[9]程勇，周佼，叶伟斐.和谐中国形象建构的类型与路径[J].浙江工业大学学报（社会科学版），2017（12）.

[10]王斌，戴梦瑜.迭代生产与关系建构：社交媒体中的国家形象塑造机制[J].兰州大学学报（社会科学版），2017（05）.

[11][美]丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨.媒介事件[M].麻争旗，译.北京：北京广播学院出版社，2000.

[12]赵启正.向世界说明中国续篇——赵启正的沟通艺术[M].北京：新世界出版社，2006.