微博意见领袖行为失范的治理研究

韩峻

摘 要：在微博空间的各类突发事件、公共议题中均能看到意见领袖的身影，他们在舆论引导中发挥着一定的积极作用，但也不可避免地存在一些行为失范现象。本文把微博意见领袖行为失范的表现形式归纳为四类，并从多个方面分析微博意见领袖行为失范的原因，提出相关治理策略。政府要完善相关法律法规，加强对微博空间的监管，引导社会各方通力协作，共同营造清朗的微博舆论空间。

关键词：微博;意見领袖;治理策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0127-03

意见领袖这一概念最初由美国学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出，通常指在人际交往中热衷为他人提供意见、施加影响的群体。当微博作为一种新兴的社交媒体蓬勃发展时，意见领袖借助该平台焕发出了强大的生命力，塑造了“舆论引导者”的全新形象。微博意见领袖的行为失范是指微博意见领袖作为社会成员，其行为解构了社会的主流价值观，致使整个微博舆论场陷入混乱无序，它通常包括网络谣言、网络暴力、不当言论、数据造假四种表现形式。

一、 微博意见领袖行为失范的主要表现形式

（一）网络谣言

谣言是指没有事实依据，带有攻击性、目的性的消息。“在互联网时代，微博的应用加快了信息的传播速度，但同时也成为谣言滋生的温床”[1]，而微博谣言的快速传播往往与微博意见领袖的推动有着密切的关联。

2018年2月，一则“德国留学生遭遇邪教死亡威胁”的谣言通过某微博大V迅速扩散，引起了在德国和欧洲的中国留学生群体的恐慌。事发后，外交部、共青团中央、中国驻德国大使馆对此事进行调查处置，最终证实其为虚假消息。为博取网友的关注，一些微博意见领袖肆无忌惮地编织谣言进行传播，造成了网络秩序的混乱，对社会产生了极其恶劣的影响。

（二）网络暴力

网络暴力是网民在网络上遭遇的暴力行为，“是社会暴力在网络上的延伸”[2]。微博为网友提供了一个可以进行时事评论、畅抒己见的平台，但不受时空限制的语言，同时也带来了不受时空限制的伤害。

如在“德阳女医生自杀”一案中，部分微博意见领袖在没有对事件进行核实的情况下，发布带有倾向性的极端言论，致使女医生不堪舆论重压，自杀身亡。这类由微博意见领袖所引发的网络暴力行为，受关注程度较高、社会影响极大，对微博空间健康的舆论环境，甚至一些博主的人身安全都造成了严重威胁。

（三）不当言论

2020年4月，湖北某大学教授梁某被爆出长期在微博中公然发布美化日军侵华、参拜靖国神社的言论。此事一时间在微博中引起了轩然大波，事发后该校迅速进行调查，但是所引发历史虚无主义的消极影响仍旧不能消除。这种不当言论的发表不仅解构了社会主义核心价值观，而且对于青少年价值观的形成也产生了负面影响。

（四）数据造假

在微博空间中，除却一些明星网红依靠数据造假，营造炙手可热的顶级流量现象外，有相当比例的微博热点也源自于意见领袖的主动策划，他们雇佣网络水军进行评论转发，而高额的转发评论往往会感染普通的微博用户，进而操纵舆论，营造虚假民意。

二、 微博意见领袖行为失范的原因分析

（一）微博意见领袖行为失范的主体原因

1.道德意识淡薄，社会责任感缺失

当前我国社会处于转型阶段，面临着巨大的压力和高难度的挑战，社会矛盾和社会冲突日益突出。这种情形下部分道德意识淡薄的意见领袖则将微博空间视为了自己情绪宣泄的垃圾桶，致使失范行为层出不穷。

社会责任意识的缺失则导致部分意见领袖在面对一些热点事件时主观色彩强烈，对一些临界于道德边缘甚至法律边缘的信息不经验证就加以转发，甚至故意曲解事实真相，激发普通微博用户的同情、怜悯等情绪，以增加热度，操纵舆论。

2.意识形态扭曲，价值观念畸变

随着互联网技术的发展，西方国家利用网络推行文化霸权，部分微博意见领袖被西方国家的意识形态所渗透，崇拜、敬仰西方文化甚至固化为了畸形的价值观。在这种畸形价值观指引下，部分微博意见领袖随意煽动网友情绪，发布不当言论，甚至“直接攻击党和政府的政策”[6]。

（二）微博意见领袖行为失范的媒介原因

1.信息发布成本低，把关人角色弱化

“微博这一新兴媒介的出现，使得意见领袖在舆论生成演变过程中起着关键作用”[3]，但微博的诸多特性也助长了意见领袖行为失范的产生。相较传统媒体而言，微博的写作表达已经进入“无时无处不在场”[4]的状态，只要拥有手机和网络，用户可以随时随地分享自己的所见所闻。这种即时开放的传播特点降低了信息的发布成本，造成了把关人角色的弱化。

[HJ1.5mm]2.碎片化的传播特征助推意见领袖的行为失范

碎片化是微博空间信息环境的典型特征，“碎片化的阅读习惯使得人们只是停留在简单地浏览信息，而非类似以往读书那样的沉浸式思考”[5]。这种碎片化的传播特征契合了人们快节奏的生活方式，但却被一些微博意见领袖所利用，他们在某些热点事件的解读中只呈现矛盾最激烈的片段、只挖掘信息最显著的细节，致使普通微博用户对事件的了解“断章取义” “以偏概全”，从而助推了一些网络暴力、网络谣言的传播扩散。

（三） 微博意见领袖行为失范的外部原因

1.相关的法律法规不完善

法制的不完善使得部分意见领袖在微博空间中有恃无恐，而致使法制不完善最重要的原因就是法律的滞后性。网络的发展日新月异，相关技术不断创新，但网络立法却相对滞后，对互联网信息内容的监管也多为一些原则性的规定，缺乏具体明晰的判断和操作标准。

2.网红经济的导向

网红经济是网络红人通过在社交媒体上聚集人气，将粉丝的关注度转化为购买力的过程。反映在微博当中，则是部分意见领袖通过内容生产，吸引具有相同特质的粉丝群体，将其引流至相应的淘宝店中，从而实现经济利益的获取。

这种经济利益的驱动使得部分意见领袖不惜以数据造假的方式提高知名度。央视在2019年2月底就曾曝光微博数据造假的现象已经形成了一种产业链，在淘宝等电商平台上都出现了明码标价帮助微博用户涨粉丝的业务。在网红经济的导向下，微博不再仅仅只是一种社交平台，而是异化为了部分意见领袖的营销阵地。

[HJ1.9mm]三、微博意见领袖行为失范的治理策略

（一）政府加强对微博空间的引导和监管

政府具有天然的权威性，在浩瀚的微博空间中，政府应该积极建立网络综合治理体系，实现对微博意见领袖切实有效的引导监管。

1.完善网络立法，监督微博意见领袖承担行为失范的法律责任

互联网不是法外之地，面对微博意见领袖的失范行为，政府要强化制度建设，出台相关的法律法规进行严格约束。治理微博意见领袖行为失范的法规要划分统一的判断标准，明确执法主体，切实有效地监督意见领袖承担行为失范的法律责任。

2.发挥政务微博的作用，对意见领袖进行引导

政务微博主要是指政府机构因公共事务而设立的微博，用于发布信息、倾听民意，旨在与公众进行良性互动，搭建社会化的参政议政平台。

与普通的微博用户相比，政务微博天然享有一定的话语权。但一些政务微博在运营中也存在着问题，一些政府部门在开通政务微博后疏于管理，对微博意见领袖未及时进行引导，对网友提出的问题进行反馈也相对滞后。

要合理发挥政务微博的作用，地方政府首先应加强多部门、多领域的协同工作，建立政务微博矩阵体系，整合多方资源，引導舆情、舆论向积极的方向发展。最重要是政务微博不能仅限于单方面的信息发布，而要善于与意见领袖进行互动交流，建构意识形态领域的深刻认同，打通官方与民间两个舆论场。

3.建立科学的舆情监测机制

“微博平台上传播者发布微博数量的多少， 进行身份验证与否， 享有微博等级的高低及拥有粉丝数量的多少， 都在一定程度上体现出传播者影响力的强弱”[7]。与普通的微博用户相比，微博意见领袖在各自的垂直领域中通常有着庞大的粉丝群体，他们所发布的内容受关注程度较高、影响力大。因此，要对微博意见领袖的言论进行重点持续的监测，这种监测的目的并不是对坏消息进行封杀，而是对他们所发布的谣言、不当言论进行快速甄别，以保证网络舆论空间的清朗。

（二）社会各方通力协作，形成治理合力

对微博意见领袖行为失范的治理需要微博平台、主流媒体、网络公众等社会各方的通力协作，各方需根据自身的特点采取相应的措施，共同营造清朗的微博舆论空间。

1.微博平台完善内容审查机制

为了刺激更多的微博用户参与议题、维护平台自身的繁荣，微博运营商往往会对意见领袖的失范行为采取放任自流的态度。因此，为了治理微博意见领袖的行为失范，必须要明确微博平台自身的主体责任。主体责任的确立会促使微博平台积极完善内容审查机制，通过技术手段及制度的改进实现对微博意见领袖行为失范的引导管控。

2.主流媒体主动承担责任，积极引导舆论

主流媒体通常代表着权威、严谨，拥有强大的传播力和影响力，应当充分发挥舆论引导的作用。在碎片化的信息环境中，一旦热点事件暴发，普通微博用户很容易被意见领袖极富煽动性的言论所感染。这种情形下主流媒体就要主动为网友厘清事件脉络，及时阐明真相，进行有效的舆论引导。

3.普通微博用户提高媒介素养，增强思辨能力

在多元化的微博舆论环境中，普通微博用户要提高媒介素养，客观理性地看待微博意见领袖的言论。公众要提高媒介素养，第一要提高信息获取的能力，在一些微博意见领袖对热点事件进行解读时，公众要主动拓展信息的获取渠道，通过关注政府、媒体官微的方式从多元角度了解热点事件的始末;第二，公众要增强对信息的解读能力，认识到媒介信息是不同社会集团的多面表达，用批判、辩证的眼光去看待意见领袖所发布的言论。

（三）微博意见领袖的主体自律

作为行为失范的主体，微博意见领袖更应该进行深刻反思，加强新闻专业主义的学习，提高社会责任意识。

1.加强新闻专业主义的学习，做好“把关人”

浙江大学的吴飞教授曾强调，新闻专业主义是所有参与新闻传播活动的个体都要普遍遵循的基本精神，而对于有着极强传播力的微博意见领袖来说，更应该加强新闻专业主义的学习。

加强新闻专业主义的学习，微博意见领袖首先要做好“把关人”，在发布信息时要以真实、科学的评判标准来进行核实调查;同时，在面对突发事件时，微博意见领袖要保持谨慎负责的态度，对事件进行理性分析，以专业化的角度进行解读，为普通微博用户还原事情的真相。

2.加强道德修养，主动承担社会责任

微博以其开放、裂变式的传播特点赋予了意见领袖一定的话语权，而这种话语权的赋予使意见领袖的一言一行超出了私人界限，辐射到了公共领域，所以意见领袖必须要对社会和公众承担一定的责任。

因此，意见领袖首先要做到不传谣、不造谣，在发布信息之前多加核实，避免在微博中传递不实消息;同时，微博意见领袖要加强道德修养，提高社会责任意识，杜绝失范行为的发生。

四、结 语

本文通过分析微博意见领袖行为失范的现象，从多方面阐明了意见领袖行为失范的原因，并从政府、主流媒体等多个角度提出了相应的治理策略。在新媒体时代，微博空间日益繁荣，但部分微博意见领袖行为失范的现象层出不穷，造成了恶劣的社会影响。因此，对微博意见领袖行为失范的治理，有助于净化微博舆论生态，建立网络综合治理体系。

参考文献：

[1]杨祺.微博意见领袖的行为失范及对策研究[D].湖南大学，2016.

[2]孙悦津.网络暴力对青少年的危害及治理措施[J].青年记者，2019（32）：28-29.

[3]李波.网络舆情中微博意见领袖的培养和引导[J].新闻大学，2015（1）：145-149.

[4]韦小波.社交媒介写作的主体表达及其虚实之辨[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（9）：63-67.

[5]曹毅梅，李真奇.微博舆论对热点事件发展的影响[J].新闻爱好者，2020（1）：47-49.

[6]姜胜洪.微博意见领袖的新特征、存在的问题与对策思考[J].理论与现代化，2014（2）：74-79.

[7]王倩，于风.奥尔波特和波斯特曼谣言传播公式的改进及其验证：基于东北虎致游客伤亡事件的新浪微博谣言分析[J].国际新闻界，2017，39（11）：47-67.

[责任编辑：武典]