文旅融合视野下乡村振兴的策略与路径探索

沈晨仕

摘要：文旅融合发展为乡村旅游提档升级、实现新一轮创新发展、更好地促进乡村振兴提供了新机遇。从3个方面分析了文旅融合为乡村振兴注入了新动能， 探讨了“两山”理念诞生地浙江省湖州市文旅融合助力乡村振兴的成功经验。湖州市的实践探索经验表明，各地在乡村文旅融合发展助推乡村振兴实践中，必须坚持规划引领、融合发展、创新撬动、品牌驱动和要素联动的发展思路与策略，才能有效地破解乡村文旅融合发展的制约瓶颈，促进乡村文旅深度融合、提质增效。在此基础上提出了深化文旅融合、助力乡村振兴的策略与路径选择。

关键词：文旅融合;湖州经验;乡村振兴;策略

中图分类号：F320.3;F592.7         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2020）19-0005-04

Abstract： The integrated development of culture and tourism provides new opportunities for upgrading rural tourism， realizing a new round of innovative development and better promoting rural revitalization. From three aspects， this paper analyzed that cultural and tourism integration has injected new momentum into rural revitalization; it also discussed the successful experience of Huzhou city， Zhejiang province， where the concept of “Two Mountains” was born. The practical exploration experience of Huzhou city shows that in the practice of promoting rural revitalization by cultural and tourism integration development， all localities must adhere to the planning guidance， integrated development， innovation prying， brand driven and element linkage， which can effectively break the bottleneck of the integration of rural culture and tourism， promote the deep integration of rural culture and tourism， improve the quality and efficiency. On this basis， the strategies and path selection of deepening cultural and tourism integration and helping rural revitalization were put forward.

Key words： integration of culture and tourism; Huzhou experience; rural revitalization; strategies

“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是中国乡村振兴战略的总要求。发展乡村旅游已经成为农村发展、农业转型、农民致富的重要渠道，也是实现乡村振兴战略总要求的途径之一。文旅融合发展可以为乡村旅游转型升级、提质增效注入新动能。当前中国乡村文旅融合发展尚处于初步阶段，以文旅融合推动乡村振兴取得了一定成效，但进一步激活文旅融合发展的动能空间还很大，仍面临文化与旅游统筹规划与管理问题破解难、乡村地区文化资源利用率不高、文旅融合产品体验参与度低、文旅融合发展人才短板突出等诸多问题，深入探讨在文旅融合视野下的乡村振兴实现路径、现实问题与解决对策十分必要。

浙江省湖州市作为“两山”理论发源地，一直以来坚定不移地践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，全面实施国家乡村振兴战略和浙江省委省政府“万村景区化”决策部署，大力发展乡村旅游产业，带动农民增收致富，促进美丽乡村建设，将“绿水青山”生态文化优势转化为乡村旅游发展的产业活力，走出了一条乡村旅游助推鄉村振兴的湖州之路。在文旅融合发展的新形势下，湖州市以打造乡村振兴战略示范区和国家文旅融合示范市为抓手，积极探索乡村文旅融合发展，初步形成了湖州市的特色与经验，可以为中国其他地区乡村振兴提供有益的借鉴和启示。

1 文旅融合为乡村振兴注入新动能

1.1 乡村文旅融合是实现乡风文明的重要抓手

乡村文旅融合发展有利于焕发农业文明新气象。中华文明根植于农耕文化，乡村是中华文明的基本载体。文旅融合发展有利于深挖农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神和道德规范，并结合时代要求在保护传承基础上实现创造性转化、创新性发展，有利于新时代乡风文明焕发出新的气象，从而传承并丰富中华优秀传统文化。如传统民俗是中华文化历久弥新的见证，通过乡村文旅融合发展，以民歌创作、民俗表演、节庆活动、乡村集会、乡村音乐会等途径弘扬传统民俗，丰富节日文化，倡导文明、和谐、喜庆、节俭的节日理念，形成健康向上的乡村文化，以进一步满足村民的精神文化生活需求，树立文化自信，增强乡村振兴的精神动力。同时，乡村文旅融合发展有利于满足村民的文化诉求，缩小城乡文化差距[1]。因为乡村文旅融合发展既可以接续千年乡村文脉，也能创造出符合新农村、新农民特点的时代新文化，从而满足乡村群众品质更高、样式更丰富的文化生活需求，加快缩小乡村与城市文化内容、共享方式、参与途径等方面的差距，实现城乡公共文化服务均等化、一体化。

乡村文旅融合发展有利于提升文化在乡村发展与乡村治理中的现实作用[2]。乡村治理的主体是农民群众，农民群众是乡村优秀传统文化的传承主角。文旅融合发展有利于充分发挥乡规民约、家风家训的作用，提升村民的思想道德水准，为乡村治理提供文化支撑。同时，在乡村村景一体化发展中，有许多乡村属于历史人文型古村落，通过打造民俗文化村和非遗主题小镇，可以促进村庄治理更好地遵循“科学保护、合理利用”原则，是强化文化治理的有效途径[3，4]。

1.2 文旅融合是乡村旅游提质增效的重要途径

文旅融合发展有利于形成特色鲜明的乡村旅游空间。乡村文化融入到乡村田地、屋舍等乡村物质要素中，可以提升乡村资源的价值，提高乡村文化的可视度，增强乡村间的差异性，有利于形成良好的乡村旅游差异化发展格局[5]。同时，文旅融合发展能够充实乡村文化内涵，提高村民的文化自信，培育乡村文明新乡风，从而形成文明开放的旅游文化氛围。

主题是乡村旅游的核心特色，也是乡村旅游吸引力的关键构件。随着游客对乡村旅游需求的日益多样化，乡村旅游的类型也逐渐增多，通过乡村文化渗透的方式，可以形成乡村旅游鲜明的个性，形成以主题为核心的乡村旅游特色活动[3]。另外，乡村文旅融合能够借助文化盘活现有的乡村资源，提升乡村原有产品品质，创造新的旅游吸引物，形成集特色农产品、农家餐饮、特色住宿于一体的旅游供给，扩大乡村文创产业链，形成良好的旅游经济空间。

乡村文旅融合发展有利于形成丰富多彩的旅游产品与旅游活动，促进乡村旅游转型升级、提质增效。一方面，乡村民俗、历史等文化的加入提升了田园景观、建筑景观、农耕生活景观等静态景观的品质，能够展现地方鲜明的民族性、地域性和强烈的文化感染力;另一方面也提高了游客对乡村的礼仪文化、节日文化和乡村权利制度文化等乡村动态文化的参与度，能够满足游客对乡村文化的求知、求新、求异、求奇的精神需求。

1.3 乡村文旅融合是实现村民致富的有效手段

乡村文旅融合发展将乡村民俗、乡村文化、乡村精气神用一种直观的方式呈现在游客面前，提供独具地方特色的文化旅游产品。传统工艺具有历史传承和民族地域特色，与日常生活联系紧密。乡村地区是传统手工艺等物质和非物质文化的富集区，以乡村旅游为平台，文旅融合发展可以助力乡村传统工艺复兴，增强传统街区和村落活力，推进乡村传统手工艺的创造性转化和创新性发展。乡村传统音乐、传统舞蹈、传统体育、民间文学、戏曲是广大乡村最喜闻乐见的传统艺术形式，也是乡村文化的重要组成部分[6]。文旅融合发展可以激发地方演艺剧目等传统艺术作品的创作，而大量传统剧目的演出不仅能够宣扬当地的传统文化，丰富群众文化生活，还能够形成乡村旅游固定的表演项目，既丰富游客文化体验，也能够促进就业，帮助村民增加收入。

长期以来，农村在吸引文化人才方面处于弱势，制约了乡村旅游的发展。乡村振兴与文旅融合上升为国家战略为乡村旅游发展带来了巨大机遇[7]，促成了乡村文化集聚效应的形成，吸引了大量创客和投资商，带动了创业人员入驻和文旅投资项目落地进驻。各种名人书画交流工作室、书画培训中心、古典家具文化馆、手工艺创作中心、非遗展示窗口、创客基地等纷纷入驻乡村，人才支撑力的提升会进一步增强乡村旅游新一轮发展的良好态势，从而更好地带动乡村脱贫、村民增收致富。

2 “两山”理念诞生地湖州市文旅融合助力鄉村振兴的成功经验

湖州市作为“两山”理念诞生地，一直以来积极打造乡村旅游第一市，自文旅融合上升为国家战略以来，又以全力打造文旅融合示范市为抓手，积极探索文旅融合新动能，创新推进乡村旅游转型升级、深度发展，大力打造实施乡村振兴战略示范区。

2.1 增强文旅融合发展要素的供给保障

文旅融合促进乡村旅游转型升级，带动乡村振兴高质量发展，增强政策供给有效性是关键。一方面，湖州市先后制定出台了《湖州市打造实施乡村振兴战略示范区行动方案》《加快文化旅游企业发展的扶持政策实施意见》《2019年加快推进文旅融合发展示范行动方案》《湖州市乡村旅游促进条例》，通过创新政策举措，不断细化相关领域的政策与措施，统筹实施乡村振兴战略示范区和文旅融合示范市的创建工作，凝聚政策合力，有效引导和鼓励经营者利用丝绸、湖笔、茶、瓷、太湖溇港、桑基鱼塘等地域特色文化要素和历史文化传统村落、名人故居、文物建筑、博物馆、纪念馆、非物质文化遗产等乡村文化资源，开发各具特色的乡村旅游项目和差异化体验产品。另一方面，注重发挥大型项目的龙头辐射带动作用，如通过引进太湖龙之梦等大型文旅项目，带动更多文旅项目落户周边乡村，促进了乡村文旅融合发展。同时，积极搭建各类平台，创新服务，增强要素保障。如举办长三角乡村文旅创客大会，成立湖州市文旅产业绿色金融服务中心和乡村文旅创客研究中心，组建湖州市乡村旅游文化服务团，为乡村文旅融合发展提供广阔的平台与保障。

2.2 构建乡村文旅融合发展的特色模式

湖州市立足多年来美丽乡村建设的探索经验，根据不同的地域特色和生态优势，积极构建了差异化的文旅融合特色发展模式，并在乡村振兴实践中取得了丰硕成果。如国家级全域旅游示范县安吉县以其独具的地域特色竹文化、茶文化为依托，建成了生态博物馆等地域文化展示馆，推出了昌硕故里游、竹叶龙民俗文化艺术表演等一批文化旅游精品产品和观赏体验项目，通过乡村旅游示范村建设，基本形成了“一村一品”“一村一景”“一村一韵”的以美丽乡村为带动的“生态+文化”模式。德清县凭借历史底蕴和资源优势，以洋家乐为突破口，将国外文化与当地乡村生态和文化特色巧妙结合，形成了中西结合的“洋式+中式”模式，打响了乡村旅游金字招牌。长兴县借助旅游景区的带动效应，鼓励农民包装农家庭院建筑，发展休闲观光农业和体验项目，景区与乡村良性互动，形成了“景区+农家”模式。此外，吴兴区借助人口与区位优势，发展城郊休闲农业，形成了“农庄+游购”模式。

2.3 乡村文旅融合发展智慧化、主题化、品牌化

湖州市通过持续推进“智慧湖州”工程，创新性地推出一系列乡村旅游App，上线了全国首个乡村智慧用能平台，并积极与0TA（Online travel agency）实现对接。通过智慧技术的有效嵌入，夯实了乡村旅游提档升级的技术支撑，极大地提高了文旅融合发展的效率和效能，促进了乡村旅游优质发展。在消费偏好多元化、体验化趋势日益增强的当下，乡村旅游主题化是必然趋势。湖州市通过客源市场细分，精准对接市场，针对不同人群提供不同文旅产品。如针对国际精英人群，提供高品质的文旅产品，形成莫干山高端民宿集聚群;针对青年人群，推出一批时尚文艺的民宿，如骑迹、洋家乐等;针对中老年人群，推出了优质实惠的农家乐，典型代表是被誉为上海村的水口乡农家乐集聚区。此外，湖州市重视乡村文旅产业品牌化发展，精心打造了如裸心谷、法国山居、西坡山乡等一批国际知名乡村文旅品牌。通过品牌化发展，极大地提高了乡村文旅产业的附加值，有力地带动了乡村振兴。

3 深化文旅融合助力乡村振兴的策略与路径选择

湖州市的实践探索经验表明，各地在乡村文旅融合发展助推乡村振兴实践中，必须坚持规划引领、融合发展、创新撬动、品牌驱动、要素联动的发展思路与策略，才能有效地破解乡村文旅融合发展的制约瓶颈，促进乡村文旅深度融合和提质增效。

3.1 加强乡村文旅产业融合的规划引领

统筹推进乡村文化和旅游产业融合发展，要遵循以文促旅、以旅彰文的总体思路，依据各地乡村旅游产业和乡村文化产业的发展实际，深入挖掘乡村文化资源，立足文化资源数量规模、类型特征和空间分布状况，各地文旅主管部门要主动结合“十四五”规划编制工作，科学谋划乡村文旅产业融合发展规划编制。通过规划引领，避免区域文旅产业融合发展的同质化，增强区域文旅产业的差异化发展，打造乡村文旅产业融合发展带、块、圈和综合体，优化全域乡村文旅产业生产力体系[8]。聚焦市场需求和消费演化趋势，打造乡村文旅精品线路，从而提升乡村文旅产业发展对乡村产业振兴、文化保护传承、农村发展和农民增收致富的辐射力，发挥更好的带动作用。重视实施示范带动行动计划，重点可围绕文旅融合示范村、文旅融合示范企业、文旅融合示范集聚区或综合体创建展开，通过示范带动计划，从而实现乡村文旅产业整体竞争优势的提升和效益的全面提高[9]。

3.2 找准文旅融合的“最大公约数”和最佳连接点

充分挖掘、整合和开发乡村丰厚、独特的文化资源优势，注重彰显乡村地域文化特色和差异性，将乡村地域特色文化创意性地融入乡村旅游产业发展中，从而开创出独具特色的乡村文旅融合发展新格局。一方面，要做强做优文旅产业融合平台。重点是结合乡村旅游发展成效，用足用好已有乡村旅游发展重点平台如集聚区、发展带、重点景区等，引导深入加强文化资源的挖掘和旅游转化。对缺乏旅游产业平台但乡村文化资源集聚、旅游转化水平低的区域，应结合实际情况，利用特色旅游风情小镇、村落或具有影响力的文化资源，倾力打造一批文旅融合新平台，以平台带动文旅资源整合，培育乡村文旅产业新业态。另一方面，要以文旅产业融合效益最大化为导向，切实找准乡村文旅产业的最佳融合点，集合文旅融合的“最大公约数”，从而有效提高文旅融合发展的综合效益。具体实施路径上可以通过全面摸排乡村文化资源分布、品质、类型、属性和开发状况，在科学诊断乡村文旅融合存在的问题、难点、痛点基础上，按照双向融合、应融尽融、宜融才融的原则，打造文旅融合新亮点、新业态，如发展文化演艺旅游、乡村音乐会、乡村文创产品开发等。通过产业链延伸，增加游客住宿率，提高游客消费率，进而实现以产业链拉长带动价值链增值。

3.3 形成乡村文旅融合的深度发展模式

以文旅融合发展促进乡村旅游提档升级，更好地助力乡村振兴，要注重打造带动力强、影响力大的乡村文旅融合综合体，切实改变过往结构单一、零星分散的点缀式文旅融合格局。积极探索发展文化特色鲜明的文旅综合体，策略选择上要重点聚焦文化影响力大、市场关注度高、发展趋势性强、主题特色鲜明和开发前景广的新型文旅融合产业综合体，将乡村民俗体验馆、乡村文化艺术节、乡村文化创意馆、乡村文化文艺展出等文旅新业态、新体验进行有效嵌入，通过积极导入乡村文化，推进各具特色的乡村文化资源创意转化，全力打造集聚乡村文旅全业态带动力强、综合效益高的乡村文旅产业大平台[10]。同时，要全面整合乡村生态环境资源、地域文化资源和休闲农业资源，积极打造各具特色的田园文化综合体。通过有效衔接产业发展、土地利用、生态保护规划，整合乡村历史文化及景观资源，注重景观环境打造与文化艺术渲染，建设一批集民俗体验、乡旅文化、美食民宿于一体的田园文化旅游综合体。此外，在具体实施过程中要有开放视野，加强培育、引导和创新工作，具体可选择一批基础好、条件优的乡村区域，加强农事体验、特色美食、手工作坊、休闲养生等业态集聚，构建业态丰富多元的乡村文化旅游综合体。还可通过引入独特的乡愁文化和经营业态，有针对性地招引文化名人、艺术名家、非遗传承人、手工艺人、艺术协会、收藏协会等各类艺术家和文创团队入驻，鼓励支持文化作品和艺术品的开发经营，培育特色文创型主题的乡村文化旅游综合体。

3.4 大力推进文旅融合的品牌化发展

要将乡村地域特色文旅资源开发与市场消费需求有机结合，以需求侧深化为导向强化产品供给侧改革，尤其要体系化推进乡村文旅产业融合的品牌化发展。企业是市场主体，乡村文旅融合发展要注重文旅企業管理提升，加强乡村文旅企业的品牌化建设。具体可结合各地乡村现有文旅企业发展现状、成长态势和产业演化趋势，按照双向融合、做大做强思路，重点选择培育提升一批文旅融合发展特色鲜明、基础良好、潜力较大的文旅企业，打造成带动力强、效益高、助推作用大的区域性文旅企业，积极扶持一批补齐文旅产业发展短板明显的成长型企业，适时引导企业集团化发展，鼓励做大做强。同时，积极打造一批文旅融合经典品牌产品和业态项目。如大力发展经典乡村演艺文化旅游产品、文化演艺体验项目，积极探索开发乡村夜旅体验产品和乡村农耕田园文化体验产品。应顺应消费者体验化、参与化消费需求，通过文化创意，提升乡村文化旅游各个层面、各个环节的融合水平，实现点、线、面整体文旅融合发展的品质化提升，更好地吸引游客，增加收益，重点要注重区域内乡村特色文化旅游精品线路的创意设计，并用开放的视野，加强跨区域协作，打造跨区域文化旅游精品线。

3.5 全面增强文旅融合发展的要素支撑

提升文旅產业融合水平，增强乡村振兴推动力，搞好要素保障是关键。首先是加大政策支持力度。要按照国家加快文旅融合推动乡村振兴的政策要求，结合各地实际，加强推进政策举措创新，促进乡村文化资源的旅游产业化转化和乡村文化产业的旅游嵌入。积极鼓励乡村引进和培育新型文创机构，促进乡村文旅融合发展效益最大化。要加大资金扶持和土地要素保障。探索建立专门的乡村文旅产业融合发展专项基金，搭建文旅产业金融服务平台，加强乡村文旅产业融合发展的金融服务，用于鼓励推进乡村文旅融合发展和产品业态创新[11]。要充分利用国家支持乡村振兴战略实施出台的产业融合发展用地新政策，重点加强文旅产业创新融合综合体、重点文旅企业用地指标保障，对发展潜力大、成长性好的文旅企业在用地指标方面给予相应支持。此外，要加大对乡村文旅人才的引进和培养工作，坚持以平台为载体、以政策为支撑、以市场为主体，强化乡村文旅融合发展人才的培养和引进。积极对接各地区域性高校，开展乡村文旅人才的专门化培训，提升乡村文旅产业人员素质。积极出台政策，鼓励专业对口大学生回乡创业，为促进乡村文旅融合高水平发展提供智力支持。

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