熊本县，走出了一只萌蠢熊

郭佩 李唐

熊本熊正因其温暖、可爱，让人毫无防备地可以去接近它、拥抱它，给了不论年轻人还是老年人一种力量和信心。

“我叫熊本，以2011年3月12日九州新干线全线通车之日为契机诞生。我的性格特征是顽皮又充满好奇心，特长是熊本熊体操，发现并散播惊喜。我是一名公务员，熊本县知事任命我为熊本县营业部长兼幸福经理，因此我的工作就是寻找身边的惊喜与快乐，并传递给全国各地的朋友。我经常会去关东、关西等地出差，努力宣传熊本的各种美味食品和美丽的大自然。今后也请大家多多支持我！”这是熊本熊的个人官方主页上的自我介绍。

熊本县从一个较为偏僻的农业地区发展为如今的世界旅游热地，就是靠熊本熊闯出了一条别具创新的地区品牌建设道路。一只傻呆萌蠢的黑熊收获了不分年龄的一众人喜爱，这种喜爱又非常自然地转移到了萌蠢熊的故乡——熊本县。

熊本县位于日本九州地区，在熊本熊出名之前，仅是日本一个极其普通的以发展农业为主的地区，而且交通不便、没有旅游资源等，鲜有人问津。熊本县素有“农业县”之称，是日本主要粮食产区之一，主要农产品有大米、蔬菜、水果、茶叶、烟草等。在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，从农业大县一举成名为日本乃至世界著名的旅游大县。同时，熊本县提出了“提高农林水产业竞争力”的口号，在熊本熊的宣传下致力于拓展以亚洲为主的海外市场，并将加大出口份额。

熊本熊的由来

2011年，贯通日本九州的新干线开通，熊本县位于其中一站，在此之前，当地政府委托设计师进行地方吉祥物设计以更好地宣传当地，从而达到吸引游客的目的。事实上早在2000年，日本著名漫画家三浦纯提出一个新的概念，即英文“Character”的日文音译，中文译为“吉祥物”。但实际上，此吉祥物的内涵并不单指一个装饰品，而是一个有思想、有个性、可以代表某些特征的拟人化角色。三浦纯本人也指出，该角色应该具备以下三方面特点：有当地特色，可以代表家乡的标志性发展;行为特征第一眼望去要具有“萌宠”性，给人以可爱、幽默的感觉;另外就是要带给大众喜爱、轻松的感觉，以缓解职场或生活的压力。

在振兴地方的背景下，“地方吉祥物”在日本各地风靡一时。不同于民间或企业的吉祥物，此类吉祥物被称为“政府公关大使”，有着特殊的宣传使命和意义。自2010年起，日本还会举办各地吉祥物排位赛，通过民众投票的方式选出喜爱度最高的吉祥物，获得前位的吉祥物直接会帮助当地获得更多的宣传，从而推广本地的特色产业。

相信去过日本的人都会发现，在大街小巷，包括乘坐的公共交通工具上都会看到各种可爱的吉祥物。在日本，大到地方政府、小到街边小店都有自己的吉祥物，可以说日本是一个“吉祥物社会”。日本人为何热衷和喜爱吉祥物？有学者认为这与日本传统的“家纹”文化相关，加之日本有着全球较为发达的动漫产业，不仅47个都道府县有着各自的吉祥物，连中央政府的不同部门也有着各自的吉祥物做代言，例如日本防卫省的海上保安厅就设计了一只酷酷的海豹“Umimaru”作為吉祥物。日本自古就有以自然中的动物、植物等为神的信仰，在很多民间故事中人们赋予其拟人化特征，因此人们对于熊本熊这样的地方吉祥物的接受会有种天然的喜爱和追捧。另一方面，在忙碌的现代生活中，人际交往彼此保持一定的距离，都有着一颗孤寂的内心。而熊本熊正以其温暖、可爱，让人毫无防备地可以去接近它，拥抱它，给了不论年轻人还是老年人一种力量和信心。“喜欢熊本熊，就是觉得呆萌可爱，被拥抱时感觉温暖和开心。”

熊本熊无疑是设计较为成功的吉祥物之一。设计师从色调上选择了黑、白、红三个简单、辨识度又极高的颜色，其中黑色代表熊本县主城，红色为熊脸颊两侧的腮红，代表当地较为突出的火山地理。而熊本熊最受人喜欢的莫过于其神态和动作，在拟人化吉祥物的逻辑下，设计师进行了萌化处理，并设计了一套独具其风格的呆萌肢体动作，如“抬脚”“捂嘴”等动作。

除熊本熊外，日本还有其他受大众喜爱的地方吉祥物，如“彦根猫”，一只三头身、体型微胖的白色猫，头顶戴有红色的武士头盔，同样表情憨萌可爱。说起来“彦根猫”还是熊本熊的前辈，诞生于2006年，因滋贺县彦根市政府为了纪念彦根城建城400年而设计。另外“船梨精”在日本的人气也比较高，其诞生地是千叶县船桥市，是日本梨子的主要产地，被设计成一颗长了手脚的黄色梨。与憨态可掬的熊本熊不同，船梨精走的是“巧舌”路线，以独特的动作和能言巧辩的特点一举成名，经常获邀参加电视台节目的录制。

目前，我国部分地区也有自己的吉祥物形象，如新疆阿勒泰地区于2018年推出的“雪怪阿乐”也是基于本地阿尔泰中的熊和雪兔设计而来，代表了有着丰富冰雪旅游资源的阿勒泰地区，还有上海世博会吉祥物海宝、南京青奥会吉祥物“二胡卵子”砳砳等，中国在设计吉祥物时也讲究中国传统文化，会将传统文化融入到吉祥物中，但很少有一个吉祥物能家喻户晓、不分年龄人人喜欢。究其原因，可能一方面在吉祥物设计上，特点并不突出，不能满足现在紧张生活压力下人们的精神慰藉需求;另一方面，地方吉祥物的走红也离不开地方政府的大力宣传和营销。例如熊本熊，不论是表情还是动作，包括出道的地点都是经过非常精心的设计和安排，熊本县厅专门有一个工作团队服务于熊本熊，同时与日本第二大广告公司倾力协作才取得了一定的成绩。

熊本熊的走红

熊本熊团队为其策划的两次公众事件，以出其不意的方式和较快的速度让熊本熊在全日本走红。拟人化的熊本熊，在努力宣传熊本县的过程中做了很多有趣的事情。

第一次事件是宣传团队面向全日本召开新闻发布会，宣布熊本县的熊本熊在赴大阪执行公务时不小心走失，希望大家关注并提供下落线索，这次事件因此也被称为“熊本熊走失事件”。在任命它为熊本县营业部长和幸福经理后，它跑去大阪站在街头给民众发传单，传单印有“我想比知事更有名，我来大阪做个生意”等字样。在大阪出差途中，熊本熊不小心迷路走失了，于是熊本县知事紧急召开记者发布会，利用社交媒体的便利性，号召大家共同寻找熊本熊的下落。一经报道，引起全日本一片哗然，激发了大家对熊本熊和熊本县的浓厚兴趣，让熊本县从无名农业地区一跃为“网红熊”故乡之地。

第二次事件是2013年11月闻名全国的“丢失腮红”事件，县政府紧急召开新闻发布会，并发布已成立调查组专门调查此事，再次在网上向全民发起帮助熊本熊找回腮红的公告，而熊本熊本人也跑去东京警察厅报了案。通过寻找熊本熊丢失的腮红方式带领众多网友和粉丝认识了当地的特产和特色旅游产品，如红薯、温泉、农作物等。据报道，第二次“帮助熊本熊寻找腮红”事件起到了价值6亿日元广告的效果，可谓是一次极其成功的创新宣传案例。之后，熊本熊走出熊本县，不仅代表熊本，而且代表了日本，在某些国际性的社会文化活动中出现，如接待泰国总理等。

还有2015年3月30日的一次“降职事件”：熊本县政府宣布，熊本熊历经半年时间的减肥计划失败，作为惩罚，到6月底，将熊本熊从营业部长降职为代理营业部长。本次事件也是一次成功的营销事件，传达出拟人化的熊本熊和我们正常人一样，有着喜怒哀乐，有着不同的生活需求，它不是想象空间中的虚拟卡通形象，而是就生活在我们周边的可爱大朋友。通过这种不同的营销方式，加深网友对熊本熊的关注和宣传。

随着新媒体的兴起，熊本熊宣传团队及时在国内、国外的主要社交平台如Facebook、Twitter注册了官方账号并吸引了大量的粉丝。为了吸引粉丝并加大对熊本熊的宣传，该团队每天定时更新信息，并策划了大批周边产品以及年轻人喜欢的新鲜表情包、动图等，拥有了越来越多的国内外粉丝。

同时，官网的栏目包括熊本熊的行程计划和活动内容，如想邀请熊本熊出席或参加某项活动，需要提前通过网站进行预约。除此以外，针对部分特别企划的活动，也会增设该部分的专栏内容，如为从事农业的青年人才的支援活动等。

正如熊本熊个人主页上自我介绍的那样，它不是一个传统意义上静止的吉祥物，而是有想法、有性格、有喜好的人物化设定偶像。因此，其宣传团队利用这一点，打破了现实与二次元空间的壁垒，取得了很大的经济效果。

被称为“熊本熊之父”的日本著名設计师水野学曾总结过熊本熊走红的三大原因：一是熊本熊自身的努力，不论严寒酷暑，熊本熊都会活跃在各种为熊本县故乡宣传的活动中，积极和民众、粉丝进行互动;二是熊本熊品牌形象的免费使用，这种方式对于宣传的扩大可谓独树一帜;三是熊本县人民的热情和朴实给熊本熊提供了更为广阔的天地。

2013年底，熊本熊参与了日本年末人气较高的综艺节目，即红白歌合战，获得了全日本的众多粉丝和关注;2017年熊本熊在日本及中国各大城市开展巡回展览，将其诞生过程、熊本熊的风貌等展示给两国主要城市的观众;熊本熊还连续4年参加日本在巴黎举办的文化博览会，并成为2017年法国观光亲善大使。这一系列的交流活动既加强了熊本熊的品牌形象，又传播了熊本县当地文化，成为公共外交的一张特殊

名片。

伴随着熊本熊的走红，经营不同类型产品的公司都想使用熊本形象作为产品LOGO，如日本有名的果蔬饮料Kagome野菜生活蔬菜果蔬汁、卡乐比薯条三兄弟等。为了更好地加大本地产品的影响力，熊本县政府规定，本地企业可免费使用熊本熊的形象授权。而对于其他地区的企业，也可以免费使用，只是需要使用熊本县的原材料进行生产。如此对宣传形象开放包容的定位使得熊本县把越来越多的特产如农产品等售卖到日本各地，为本地带来了较大的经济效益。

根据日本银行熊本支行的报告，从2011年11月熊本熊问世以来到2013年10月仅2年时间，使用“熊本熊”品牌形象销售商品的营业额为1250亿日元，随之增加的游客数量为18.8万人。日本当地经济研究所于2013年统计称，熊本县在九州的知名度从过去的第6位一跃为如今的第2位。至2018年，官方授权带有熊本熊形象的商品销售额已达到1505亿日元，8年来累计销售额超过6600亿日元。

在呆萌外表和拟人化的熊本熊大力宣传之下，熊本熊的故乡即熊本县，从一个名不见经传的日本九州农业地区成为了火爆世界的“萌都”。

（责编：刘婕）