融合背景下传统媒体的用户思维变革

王烨 冉天枢

摘要：经过6年的探索实践，媒体融合进入了深水期。而互联网时代，人的需求发生了根本变化，传统的专业分工模式已无法满足如今人们追求全面发展的迫切需求。因此，媒体思维要全面地从关注产品向关注用户转变，打造融媒体信息生态圈，形成流动式用户群追踪观念，建立应对信息热点多变的长效机制，在不断变化的媒体生态中探索出可持续发展之路。

关键词：媒体融合 用户思维 媒体生态 用户群追踪

经过20多年“+互联网”模式的探索实践后，传统媒体对互联网的传播特点和规律有了一定的认识，但面对来势汹涌的全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体态势，传统媒体要进一步深刻认识到，互联网带来的不单单是技术革命，更是一场思维革命。互联网开放、多元、共享等特点无一例外地将在不断深化的融媒体实践中得到进一步放大和升华，人的需求也相应地发生了根本变化，人们更愿意展现个性，更愿意分享、表达自己的观点，更希望参与社会公共事务，追求全面发展。而互联网“求真、开放、平等、协作、分享”的精神正好满足了这些需求。在媒体融合发展中，传统媒体以用户思维为导向进行角色调整与模式转变是顺应时代发展需要的不二选择。

一、媒体融合步入深水区

互联网、移动互联网、5G、人工智能技术一路加速强势来袭，对人类传统工业社会各方面的运行都带来巨大冲击。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，其中手机网民占比达99.3%，互联网普及率达64.5%，网络视频用户规模达8.50亿。中国网络视听节目服务协会发布的《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，45.8%的网络视频用户不再接触传统广播、电视、报纸、杂志。这种情况下，传统媒体必然面临转型升级。

自从2014年习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的号令以来，经过近6年的探索实践，传统媒体历经思维转型、平台搭建、建立“两微一端”等基础性建设，对互联网的特点和传播规律有了初步的认识。但由于各方面的掣肘，传统媒体在媒体融合的道路上并未实现预期目标，大量原有受众向新兴的移动互联网等传播渠道迁移，年轻一代更是直接成为互联网的原住民。

而今，传统媒体仍在摆脱生存危机的探索中艰难前行，媒体融合步入深水区。以融合增强实力，实现转型升级，是传统媒体融入时代发展的必然要求。2017年，《人民日报》率先探索出媒体融合“龙头工程”——“中央厨房”模式，通过整合打造媒体融合发展的业务平台、技术平台和空间平台，为传统媒体的内容生产流程再造以及运营机制、组织结构等多方面的优化提供了契机。浙报集团承接浙江省政府门户网站和“浙江政务服务网”入口，形成了政务服务、O2O电子商务、网络医院、养老服务、区域门户集群等多种服务功能的智慧服务新平台，集聚活跃用户已达5000万，移动用户3000万。新华社利用人工智能技术推出“媒体大脑”，在2018年两会期间，从5亿网页中梳理出两会舆情热词，15秒内生成发布了全球首条关于两会的MGC（机器生产内容）视频新闻，速率远远超出人工……这些新应用都是传统媒体在新技术的加持下不断探索实践的成果，也在一定程度上提升了媒体的传播力和影响力。

二、媒体融合关键是建立用户链接

上述融合成果大多是源于技术和硬件的改善，但投入与产出并不匹配。诚然，媒体的发展与技术演进紧密相关，在工业文明时代，传统媒体专业分工、单向传播的模式正好能够满足人们获取新闻信息、专业化生产的基本需求。但互联网信息极度丰富，媒体形态边界日渐模糊。用户不仅消费信息，还可以发布信息，让参与和分享变得更加自由便捷，进而形成了各种圈子或社群。过去媒体主导用户、用户被动接受的情况彻底改变了，从某种程度来说，用户反而成了媒体的主导。用户角色的转变，也意味着谁能与用户建立链接，谁才有生存和发展的可能。

互联网的结构中不存在中心节点，这决定了它内在的精神是去中心化的，是平等的。所以，在互联网经济中，垄断生产、销售以及传播将不再可能。基于这样的背景，互联网时代的用户与传统工业时代的受众拥有截然不同的特质。受众是模糊的，到底是哪些人、哪个人在观看一档节目，并不明晰；而用户是具体的，甚至是细分的，因为大数据会为用户画像。受众是被动的、静止的、离线的；用户是主动的、活跃的、在线的。受众是松散型的，难有关联性；而用户是紧密型的，在同一个社群的用户往往是朋友。

因此，媒体及其用户的互动关系也出现了根本改变。一直以来，传统媒体几乎投入全部力量，以专业主义精神打造一部部“作品”，但“收视率”统计并不能真正反映受众需求，如认为年轻人喜欢《快乐大本营》、老年人观看《养生堂》，只是人为的估计。这种模糊状态适用于节目稀缺、渠道单一、观众适应节目的阶段，但是互联网和移动互联网自由选择的模式使得每个个体都不再“等靠要”，而是以兴趣驱动、以需求搜索信息。再好的大制作，只要不是自己需要的，都会被忽略。为了生存与发展，传统媒体纷纷借助互联网和大数据技术，搭建起更强大的传播平台，也建立了“两微一端”，但此时最为关键的是怎么吸引用户到自己的平台上来，又怎么能使用户不断增长而不流失。

在根本上，媒体要从产品思维转向用户思维。传统媒体需要摒弃“一家独大”的老派思想，要放下身段，以用户的需求为产品生产的出发点，思考其背后的动机，构建产品应用的场景，站在用户的角度亲身体验产品的优劣。不仅要研究用户心理，更要研究用户所处的环境和社群，由點到面地观察、渗透。2017年在纪念建军90周年之际，人民日报客户端编辑发现，很多用户留言说“穿军装的兵哥哥最帅”“我这辈子最大的遗憾就是没穿过军装”，于是，他们策划设计出一款互动H5《快看呐！这是我的军装照》产品，让用户虚拟地穿上了军装。产品一上线，便成为爆款，这就得益于编辑对用户留言的追踪与挖掘。

在此基础上，媒体要着力经营与用户的关系。互联网时代，媒体与用户是平等关系，也是朋友关系。媒体要将自己人格化，树立特点鲜明、平易近人的形象，使用户有兴趣、有动力与媒体互动。《人民日报》、新华网、中国广播电视总台等强势传统媒体紧跟社交平台日常化的趋势，纷纷在微博、微信、抖音等社交平台上注册了账号，力求与用户“零距离”接触。媒体如果拿出诚意，与用户亲切交流，用户自然也会为媒体贡献新朋友，不断扩大朋友圈。澎湃新闻创办的资讯类视频平台梨视频，拥有5万名核心拍客，日产过千条短视频。这些拍客享受平台提供的记录日常生活的服务，同时作为内容的提供者为澎湃带来了流量和商业价值。

三、媒体服务用户的创新方向

用户的需求和满足是一对很复杂的变量，受年龄、学历、收入、环境、情感、心理等多重因素影响，具有个性化、动态性、社会化的特征。因此，对用户需求的探索是在变化中不断逼近的过程，用户思维也需要在不断丰富与迭代中深化。随着互联网“下半场”的到来，5G、人工智能等新技术也必然会为媒体融合带来新的机遇，只有全时空、全生态、全链条、全平台地实践“以人为本”的思想，才能实现可持续发展的长远目标。

1.打造融媒体信息生态圈。互联网时代，世界瞬息万变，专业化已落后于时代变革，人的全面发展逐步成为迫切需求。融媒体具有的最大优势即多渠道多平台的信息来源，因此把握信息先机和资源优势至关重要。传统媒体需要打造与新媒体密切联动的生态体系，除了要密切跟踪用户关注的焦点话题，还要全面了解新媒体通过各种方式对热点信息的赋值模式，如一些影视剧通过在抖音等视频软件上建立账号，发布生动的花絮，拉动对剧情和演员的关注度。媒体要跨平台建立全方位的沟通反馈机制，让用户可以畅通无阻地选择、切换交流渠道，便捷地获取信息、表达需要。微博的评论区、知乎问题邀答、B站弹幕等就具备即时沟通的特征，现在许多知名博主也在这些平台同步创作更新，使得知名度节节攀升。

2.形成流动式用户群追踪观念。社会分层观念曾深刻地影响着工业生产，马克思以生产资料的占有划分有产与无产阶级，涂尔干以职业划分人群，由此产品开发亦遵循针对性的思路，采用流水线式的设计。可如今传统的人群分层模式正在被新的视角所取代，其中，自媒体充分发挥了分化效应，大众借这种张扬个性的交流手段打破了经济、社会地位的约束，被主观的爱好凝聚在一起。FAN圈文化的如日中天，就是新型人群分类的产物。这种分类的边界是模糊的，人群区隔是不牢固的，用户随时可以改变关注焦点，变更自身的虚拟标签，流动到新的虚拟社群中。因此，媒体融合需要摆脱传统分层观念及其连带的生产模式，实时把握人群的流动，建立划分用户的新维度，进而随时找到新需求的集中地带，使产品开发具有最高的转化率和时效性。

3.建立应对信息热点多变的长效机制。如今，媒体融合已进入深水区，用户需求、信息内容的变化之迅速，很容易使传统媒体应接不暇。要想不自乱阵脚，传统媒体就需要把握住变化中不变的核心，开发出应对变化的长期可持续发展机制。首先，要把握住长期处在大众关注焦点的优秀IP，进行多元合作与开发。其次，要挖掘经典作品和话题的再造潜力，扭住它们与时尚对话的结点，使得用户在满足实时需求的同时，在另类的经典中重新汲取养分。再次，媒体要把握海量话题中的核心情感，成为大众情怀的表达者，用接地气的声音表达多数人的心声。这样，即使信息热点更迭的速率再快，用户也总能在融媒体的生态系统中感受共情。

主打“二次元”文化的视频平台B站（bilibili）在2020元旦跨年晚会中进行了成功试水。晚会借助B站生态群落式的平台，通盘梳理数据库信息，将受众以多层次维度进行划分，完成了一次典型的精准服务。创造性的内容和数据实现了深度结合，总有一款节目是用户喜欢的类型，被外界评价为“最懂年轻人的晚会”。一些50后、60后也惊讶于在这台年轻人的晚会中，居然有他们看得懂的一些元素。适应时代特点、激发世代共情、引领文化潮流的佳作正是媒体用户思维变革的体现。

四、结语

传统媒体的创新发展与国家战略密切相关，值此全面建成小康社会的时代节点，媒体行业同样需要具备广阔的视野，把握、满足大众的新需求，与人民同呼吸、共命运，不仅在技术上实现迅速跟进、全面融贯，更要调整、适应自身角色的变化，成为用户无处不在的好朋友、好伙伴，提炼视线的焦点，表达用户的心声，讲述大家的故事。变化将是互联网时代未来的核心特征，从海量信息中开辟一条稳健扎实的发展路径，需要潜心的研究和广泛的实践经验。最重要的是，媒体需要以求变、求新的思维来应对社会中日益多元流动的价值趋向，这样才能成为广大人民群众的心之所向。

作者王烨系北京广播电视台主任编辑

冉天枢系清华大学社科学院本科生

参考文献

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