识人入心：户外广告如何放大单点价值

梁志勇

点位价值一直是户外广告一切价值的前提。户外广告所在的点位决定了户外广告能影响多少人，影响什么人。因此，当我们讨论户外广告的单点如何突破，如何放大单点广告效应的时候，归根到底还是要从单点所影响的人身上做文章，把人研究透并采取相对应的行动，广告效应自然就能体现并且放大。

单点户外广告位的价值

在上海南京东路有个户外LED大屏幕点位，是典型的单点户外广告位置。从关于该广告位置的视频上可以看到广告位置周围的人流量非常多。从这个视频上我们可以联想到一个一直存在也许我们没有留意到的现象：互联网广告一直很喜欢讲流量，但是户外广告其实一直都讲人流量。从讲法上就能看出两种广告类型的区别：在互联网领域，人就是线上的一个变动的流量数字；而户外广告把人放在前面，人不单只是数字和流量，人是活动在线下真实世界的有感情的“万物之灵”。

有见及此，户外广告在人身上做文章既是重点也是难点。难点在于人是世界上最为复杂的一种高等动物，人非常地善变、多变，而且人这种变化是随着时代的转变而转变的。例如，我们在20世纪90年代听歌的时候，都是认着歌手来听，只要是张学友的歌我们就喜欢听。但是现在流行的歌，我们大多不知道原唱的歌手是谁。以前我们买东西的时候货比三家，但现在看直播，主播喊多几句“买它”，我们就买了。

更好看：初始印象是否惊艳，决定了受众与媒体进行“对话”的可能性

更好看就是把户外广告点位呈现在人面前的外观或动或静地变得更抢眼，更能引起人的注目甚至形成传播的话题。

杜比这个品牌大家都知道，美国一家从音效起家的公司，最近十来年除了音效也涉足到视觉领域，在电影行业，杜比视效已发展成为与杜比音效齐名的技术。无论音效还是视效，杜比技术跟我们平常的技术最大的区别是同时做软件和硬件的优化。我们在杜比影院看电影，电影院的设备和电影的音画内容都要通过杜比来优化才能呈现出有效果。凤凰都市传媒把杜比的技术应用在户外LED大屏幕上，既对大屏幕的硬件优化，同时也对在屏幕上面播放的广告进行软件的优化，就是希望为户外广告点位带来堪比电影特效的出众画质效果。

另一个让广告点位变得更好看的案例，要数韩国首尔江南区商圈，有很多块大屏幕，其中最近的一个在大家的手机上已成为“网红”的视频是把大屏幕做成一个“大水缸”的视觉，里面翻滚却又无法“破缸而出”的海浪，营造出一种异常逼真又印象深刻的效果。承载这个创意的大屏幕本来就有非常高清的分辨率，在優质硬件条件上结合着如此出色的创意，成就了一个非常经典的案例。只有这样，才能够把我们的媒体、我们的点位变得更加好看，更吸引人们去关注。

更有趣：积极的良好互动，是户外媒体养成有趣灵魂的必要手段

更有趣，无疑就是互动。之前我们很多的互动都是通过H5或者是其他的技术来实现，我们希望能够在更有趣这方面更进一步，所以最近我们把AR（增强现实）的技术引到户外点位上。

比如说大家过年的时候用支付宝去扫五福，扫到五福就有支付宝的奖金，这个就是AR技术，只要用户打开手机，对场景一扫，手机就会出现结合这个场景的非常有趣的画面，我们也希望能够通过AR技术帮助到更多的客户来打动户外的人群。

新技术的应用不代表我们要抛弃已有的技术，在此介绍一个刚完成的案例。今年5月份的一个非常炎热的下午，在广州天河商圈LED大屏幕的一个互动，互动技术其实并不复杂，本案例的设计是希望能够利用炎热的夏天这样一个场景达到预想的效果：消费者扫了屏幕上的二维码以后，画面中原来一个因炎热非常苦闷的女孩变得非常的愉悦，同时出现客户的产品美的风扇。

让户外广告点位更有趣的关键并非技术而在于结合场景的传播主体和内容，只有这样才有机会感动户外点位所面对受众的灵魂。

更聪明：全新科技加持，数据驱动下的户外媒体更具创造力

更聪明也离不开技术在户外点位的应用，作为存在于真实世界的户外广告点位，一系列的物联网技术，例如5G、LBS、移动大数据在户外广告领域都能有“用武之地”。纵然如此，我仍然认为技术的应用只是过程，最重要的还是户外点位所在的场景，如何把这些技术和户外场景结合起来，创造出大家肉眼都能看得到的特效，自然能成就更聪明的户外广告案例。

接下来分享这个案例结合着不少技术，不是在中国，是在欧洲的罗马尼亚，关于喜力零度啤酒的案例，以喜力零度啤酒为例来看单点突破，解释一下我们怎么样单点突破，让我们的媒体更加聪明。首先挑战是一个无酒精的啤酒——喜力啤酒。一直以来喜力无酒精啤酒廉价的感觉不是太好，也是非常的另类，所以这一次的传播的目标就是要改变人们对于无酒精啤酒的看法，同时要在全天任何时候都可以喝。在不同的场景都能够看到喜力的无酒精啤酒，用到场景营销，应用到不同的技术，而且运用到的场景是实时的。那么到底怎么样去做才能达到更好的效果？还是结合着场景点位，有写字楼、电梯、户外大屏幕；然后通过数字化的方式，量身定做的一个数字化的传播，分季节和天气、周天时间以及社交媒体的信息。根据天气的变化，屏幕上可以实时的显示不同的信息，包括会显示星期一早上的信息；下午会有不同的文案在户外广告上面去展现；星期四的晚上更加可以喝喜力，能够体检幸福周末。这样的实时同步去进行展示，也包括社交媒体的同步信息在大屏幕上面的展示。通过这样的传播，里面有点位，也有多点位的联动，我们可以看一下效果，短短5天10万人接触到，参与度是5%，比平常每周的参与度高6倍。表现也是比喜力有酒精的啤酒效果更好。

从这个案例可以看出户外广告在科技加持下，能创造出与众不同的影响力。一方面我们要感谢科技为户外广告赋能，另一方面我们也要洞悉我们的场景及品牌的传播需求，只要这些都就绪，一定会有更出色的案例成就更有价值的传播。

点位是不变的核心，品牌是永恒的初心。点位效应，要因时因事因人而变，从而变得更加好看、有趣、聪明。

结语

我们一直坚持的理念就是点位优先，点位就是那一长串“0”前面的那个“1”，如果没有点位这个“1”，后面那些好看、有趣、聪明的“0”哪怕再多，也都是一无所有。点位是户外广告不变的核心，只有坚持挑选优质点位，从根本上洞察、分析、辨识点位所面对的人，才有机会进一步扩大点位的效应。

我们一直坚守的信念就是品牌推广，户外广告是最适合品牌推广的广告传播方式。我们可以应用一切办法让户外点位变得好看、有趣、聪明，但千万不要忘记了我们永恒不变的初心：助力品牌打动人心。只有坚守这个初心，不要忘记我们为何出发，那么在扩大点位效应这条创新的道路上我们才会走得更精彩、更长远。人们的行为变化再多，但在追求品牌的内心上是相同的。进一步来说，当下看似方兴未艾的线上效果广告能非常精准地把广告出现在一个又一个人的眼前，但是凭着每个人面前的几寸屏幕所呈现的传播是否能真的适配到人的行为进而打动一个又一个人的内心呢？我不能说不能。我只是真诚地希望广告主在策划传播的时候也能认真重视线下的户外广告传播，毕竟户外广告在新时代发展中也能从外表到思想再到灵魂辨识所面对的人，更重要的是户外广告能在真实的场景点位上想尽一切广告主能看得见的办法去帮助品牌进入并有可能打动一群又一群追求品牌的人们的内心。

作者系凤凰都市传媒市场部总经理