临危受命,灵智精实助阵喜力

小 黄

不久前,喜力啤酒将其在美国的数字媒体广告代理权授予灵智精实。由于持续的金融危机,美国作为最主要的进口啤酒供应商去年的市场业绩遭受重创。喜力希望通过此举,能更好地发掘数字媒体的广告潜力,并对消费者予以影响。

美国最主要的进口啤酒供应商喜力集团在2009年年底和灵智精实达成了一项新的合作协议。后者将负责喜力旗下的旗舰品牌在全美的数字媒体广告业务,这些品牌包括喜力啤酒(Heineken)和喜力超爽啤酒(Heineken Light)。

老伙伴新合作

灵智精实一直和喜力保持着合作关系,并一直承担了喜力旗下的新兴热销品牌Dos Equis的传统媒体和新媒体广告业务。去年,灵智精实在战胜了包括Wieden & Kennedy,StrawberryFrog和TBWA旗下的DAY在内的一系列竞争对手之后,赢得了喜力集团旗下喜力啤酒和喜力超爽啤酒的广告代理权。

而作为喜力啤酒的全球数字媒体广告代理商,雅酷商务咨询(AKQA)在此次喜力和灵智精实的合作过程中并没有受到很大影响。喜力美国分部的一位新闻发言人指出:“喜力和雅酷(AKQA)的合作领域从喜力的发源地阿姆斯特丹一直延伸到世界的每一个角落,但在美国市场,我们有一套相对独立的广告代理网络。”2008年夏天,阳狮集团旗下的Publicis Modem公司曾获得喜力啤酒和喜力超爽啤酒的数字媒体广告代理权。而在此之前,喜力一直没有委托一个专门的广告代理公司来负责此项业务。

找到自己合适的角色

若想全情投入这场专属于数字媒体的网络广告大战,灵智精实面临着两种类型竞争对手的挑战:一是和它自己相类似的那些大型综合广告代理公司,二是那些新兴的中小型数字媒体广告公司。

在去年下半年,IBM将原本由阳狮集团旗下的Digitas负责的数字媒体广告业务全部转投灵智精实。而与此同时,在另一零售领域内,箭牌糖果则放弃了和大型数字媒体代理公司的合作,转向那些规模较小但策略更为灵活的代理商。

在最近一两个月内,喜力将不会投放新的广告作品。他们目前更倾向于观察和了解自身在网络媒体平台上究竟扮演一个怎样的角色。迄今为止,喜力在通过网络平台接触消费者的环节尚未推出实质性举措。

灵智精实临危受命

根据美国TNS媒体咨询机构的一份报告显示,2009年喜力集团在美国市场为其品牌投放广告所花费的媒体费用高达1.1亿美元,这超过了其在美国全年销售利润的一半。

2009年,喜力在美国的市场业绩受到重创,旗下的喜力啤酒和喜力超爽啤酒的销量连续数月呈现两位数的下滑。持续的金融不景气和因此导致的酒吧生意清淡,使得多家进口啤酒企业都受到了打击。

而相对于主要竞争对手科罗娜啤酒(其美国市场由啤酒进口商Crown Imports代理),喜力的境遇显得更为糟糕。即使算上热销的Dos Equis、Tecate、Amstel Light等三大品牌,去年前三季度喜力在全美的销量跌幅仍达到了8%。