练内功做品牌成都火锅正酝酿着6个变革信号

田果

成都，作为火锅行业竞争最激烈的城市之一，也成就了当地火锅品类的丰富度、产业链成熟度，以及领先的创新性。与此同时，包装炒作之风过度、粗放式加盟等乱象，也曾被质疑。

但今年9月，笔者深入成都，与数十名火锅店老板、当地资深餐饮观察者深入交流，发现成都火锅正在发生一些变化：比如开始放弃打“价格战”，很多新生品牌甚至打出“只做直营”的口号；品牌迭代迅速，尤为重视场景创新；越来越多专业服务外包给第三方公司……这些是变化，也意味着趋势，可能蕴含着火锅行业变革的信号。

重心转向直营

这次成都之行，大多数受访火锅品牌都提到了“练内功、做直营”的关键词。市场经济的实际情况告诉我们，纯直营形式的品牌发展一定慢于大力发展加盟形式的品牌。之所以要转直营，一方面，业内人士提出，从快招到区域代理再到合伙人制，随着加盟模式不断进化，餐饮老板越来越理性，加盟的红利期似乎已经过了。另一方面，尤其在疫情期间，面对人工、房租、原材料三座大山的成本压迫，大家都明白：只有现金流才是硬道理，练好内功比什么都重要。

笔者观察到，成都火锅市场经营方式的转变大致分为两种情况：一种是拥有几百家加盟店和几家直营店的，重心转移到直营店运营。比如位于成都双流的皇三爷火锅，创始人黄飞说要沉下心搞好直营店，未来PK的是专业度、资源量，以及后端、团队、核心技术。再比如在成都有8家直营门店的巴蜀大将，今年的战略就是通过聚焦牛肉，直营运营来夯实品牌认知，全新升级后的第9家直营店也即将面世。另一种是近两年的新興品牌，创立之初就定位主做直营。例如，刚刚创办两年的味道攻略，开出8家直营店（两家直营店筹备中），3家加盟店。在重庆火锅界相当有话语权的珮姐、周师兄也都是走直营路线。

品牌意识崛起

几年前的成都火锅市场，似乎很喜欢打价格战：“29抵100、38抵100”的团购券满天飞；（点评大V）写一条评论，免费吃火锅；美食平台发文后转发朋友圈，凭点赞数低价用餐……但现在，老板们的营销理念变了：“把钱花到平台上，不如花到老顾客身上”；“以前侧重引流，现在更重视做复购”；品牌营销从为了制造排队，转为树立品牌形象。

2019年8月，大龙燚联合成都航空打造以麻辣文化为主题的特色航班，通过“麻辣航班”向旅客介绍成都火锅文化；2019年4月，小龙坎与冷酸灵联合推出火锅牙膏，分为微辣、中辣、变态辣；愚人节，蜀大侠在公众号抽取幸运粉丝，坐着玛莎拉蒂吃霸王餐；巴蜀大将豪横免费请粉丝吃火锅，为4周岁庆生等。成都的火锅店老板们纷纷意识到，做产品重要，做品牌也同样重要。外界常说川渝火锅的品牌意识薄弱，难出全国性品牌，如今，一部分老板开始用实际行动打破这个偏见。

注重场景创新

很多业内人士称，一个企业三年可能是一个坎，品牌每隔三年就要重新梳理定位，建立新的品牌认知。但在热火朝天的成都火锅市场，品牌迭代升级缩短为一年，你方唱罢我登场，一成不变就被淘汰。比如今年看到的川西坝子，和去年就不一样；又如味道攻略，一店一升级，每家店都是焕然一新，毫无定法。

如何升级？如何迭代？这次成都之行，笔者听到一个观点：场景才是商业竞争的决定性要素，香天下火锅创始人朱全称之为“场景革命”。比如，除了火车火锅餐厅、私人臻享火锅，香天下继续瞄准生态火锅，正在筹备稻田火锅、公园火锅、火锅山等丰富的火锅场景。比如今年换上一身帅气“蓝”装的小龙坎火锅店，将勇闯天涯SuperX的精神与“这就是街舞”的街头元素融为一体，IP的场景打造再次刷屏。再比如创立10年的川西坝子，在成都只有6家直营店，从1.0的四合院，到2.0的古色古香，再到3.0的黑金店门，几乎每一家的设计都是一次突破与颠覆。

这些场景创新看起来是有资本实力才能玩得起的，但这种新思路还是给大家提供了一个新视角。

供应链服务细化

成都的第三方餐饮服务公司非常多，并且足够细分。抖音没团队，外包出去；招商没资源，找第三方合作；品牌人才欠缺，外包解决；甚至是公司内部的成本管控，都有专人服务。有行业人士指出，先前大力开放加盟的需求滋生了很多供应链品牌，养活了很多咨询公司和营销平台，他们帮品牌方制造热度、不断推出子品牌。

在笔者看来，这是一种正向发展，专业的事交给专业的人，可以降低不少试错成本。举个例子，很多外地火锅店考虑要不要加上茶饮、甜品的时候，成都很多火锅店已把这两者当成主打项认真对待了。在他们的菜单上，几乎找不到王老吉、可乐、雪碧这些常规饮料，依托于供应商，鲜榨果汁、网红饮品居多，比如皇三爷火锅专门隔出一个档口，现做饮品。

火锅店甜品就更不用说，供应链已经非常成熟，精美的造型、香甜的口感，出来的效果和外面甜品店不相上下。

不断孵化子品牌

我们羡慕那些称霸品牌：蜀大侠、大龙燚、川西坝子、小龙坎……觉得在顶峰，风景此处独好。但登顶品牌可不这么想：到达巅峰，也许意味着马上要走下坡路了。咋办？

拓宽赛道是大多数中大型规模企业的选择，不断孵化新品牌，多子多福，更狠的企业甚至左右手互搏，过程虽痛苦，带来的却是又深又宽的竞争护城河，甚至是企业的第二次腾飞。比如，为了差异化竞争，小龙坎开出了定位更加高端的小龙翻大江火锅酒楼；味极天骄开出泥巴小院市井火锅，以抢滩大众消费市场；大龙燚则利用自身的资源优势，孵化出牛华八婆（麻辣烫）、如在蜀（毛肚火锅）、熬中堂（牛排火锅）等不同品类的餐饮品牌，在不同领域寻求更多元化的发展。

在成都，两个看起来毫不相干的品牌，背后或许有着千丝万缕的联系。

酝酿细分品类

差异化和创新思维也是成都餐饮繁荣的幕后推手。在成都的街头，笔者发现早已不是清一色的传统火锅，而是有着丰富的火锅业态：市井火锅、泰式火锅、卤味火锅、鸭血火锅等。

近两年，成都火锅历经消费升级后，低端消费市场需求大增，市井火锅如雨后春笋版涌现，从成都崛起，一路“发扬光大”红到了省外各大城市。对投资者来说，市井火锅模式轻，抗风险能力强，生存压力小。因此，陈艳红、有拈头、电台巷等都是动辄好几百家店。

有人说卤味火锅的发源地是重庆，但它的走红离不开成都的贤合庄，背后由谭鸭血团队操盘，一度风靡全国。

在成都，除了麻辣红锅，风头最劲的就是泰式海鲜火锅，诞生出集渔、朴田等品牌，引领该品类在全国的风生水起。

这也是餐饮老板都喜欢去成都学习的原因，竞争越激烈，进化越迅速，新物种往往从这儿诞生。

竞争激烈的土壤总是孕育着机会，机会必将引发变革。以上这些变化，就意味着趋势和变革的信号。从中我们能洞察到“回归” 二字，成都火锅正在回归到行业的本质：不打价格战，用心做复购，主张产品主义，坚守直营……

即便是那些做加盟模式的老板，也更加坚定初心：让品牌方和加盟商共同活下去，合理且可持续地从顾客处赚钱。这是健康且可持续的商业逻辑，也是成都火锅走向更加繁荣未来的源动力。