活力 拉力 动力——寒冬条件下纸媒经营的着力点分析

刘文泉 刘姝妍

(荆门日报社,湖北 荆门 448000)

2019年，纸媒的寒冬仍在继续。在新媒体的绞杀下，在一片唱衰之声中，因为媒体经营的萎缩，有的传统媒体已经死去，有的传统媒体正在死去。据澎湃财经不完全统计，2020年1月1日至少有17家报纸宣布休刊，就连荆门身边的《武汉晨报》《江汉商报》也相继官宣了告别。对传统媒体人而言，自嘲自讽自黑乃至自贱，已成了工作和生活的必备技能。那么，传统媒体和媒体人还有活路吗？荆门晚报2017年以来连续3年圆满完成年度经营任务、基本做到收支平衡的事实说明，传统媒体还是有生存之道的。且看荆门晚报“三全三力”的媒体经营谋略。

一、全媒经营，激发活力

2014年，堪称纸媒发展的分水岭。之前，一纸风行；之后，纸媒式微。纸媒走势的跌宕，缘于新媒体的发展，也缘于自媒体的风行。新媒体的发展抢占了传统媒体的市场，自媒体的风行蚕食了传统媒体的蛋糕。新媒体和自媒体的疯狂生长，也给传统媒体指出了创新发展的新路，那就是媒体融合。新旧媒体在人才、内容、形式、公信力等方面的嫁接，从最初的“你是你，我是我”，发展到“你中有我，我中有你”，再到“你就是我，我就是你”，最后形成融媒体。这个蝶变的过程，就是传统媒体突破围困、脱胎换骨的过程，就是全媒经营的过程，就是活力迸发的过程。

2014年以来，荆门晚报在稳定纸媒经营的同时，着力开展全媒经营，“两微一端”等新媒体持续发力、大胆试水、努力拓展经营范围。一是提升影响，扩大覆盖面。目前，荆门晚报微信公众号影响力位列湖北省前三甲、荆门地区榜首，粉丝突破80万人。官方微博粉丝超过20万人，阅读量和传播率已成为荆门地区官方媒体微博榜首。“家在荆门”客户端下载量稳中有升，粉丝数接近20万人。二是提升效益，扩大经营面。荆门晚报微信公众号在做好内容发布的同时，积极进行广告发布，目前全年创收额在300万元左右。新媒体团队还托管行政企事业单位微信公众号30多个，创收100多万元；每年举办新媒体培训，创收20多万元。三是提升活力，扩大工作面。荆门晚报新媒体积极应对市场需求，果敢尝试视频直播、VR视频拍摄、抖音等新技术。精心制作的《荆门》MV作为在荆门召开的全省投资项目暨招商引资工作会议宣传片，得到与会嘉宾肯定。

二、全域开拓，扩大拉力

2000年以来，市场化都市报度过了10多年的黄金发展期。体现在媒体经营上，传统媒体不找“市长”找“市场”，持续深耕地产、商贸、通信、汽车、金融、教育、健康等市场，经营业绩一路飘红，媒体人高歌猛进，大碗喝酒，大块吃肉。但是，花无百日红。2014年媒体经营风向突变，除教育、健康产业外，其他经营市场逐渐萎缩乃至凋零，有的媒体经营业绩呈现断崖式下滑，开始步履维艰，甚至休克、死亡。面对窘境，媒体在自黑的同时更在自省，开始反思经营的问题到底在哪儿。毫无疑问，经营视野的狭窄、经营领域的狭小是重要症结之一。从经营地域上来说，传统媒体“重城轻乡”，忽视了县市和乡镇资源；从经营领域上来说，传统媒体“重商轻政”，忽视了行政企事业单位资源。因此，转变经营观念，改变盈利途径，践行全域经营理念，已成为传统媒体的当务之急。

如何实现多角度、宽领域的媒体经营？荆门晚报在稳定传统经营市场的基础上，以行政企事业单位为目标，细分市场，重点突破，深度挖掘，努力提升经营增量，联合友好单位推出了一批周刊和专栏，拉动了广告的发生。一是针对地域开办专刊，优化服务。如开办县市新闻、漳河新区周刊等，辐射市辖7个县市区，增加地域的粘连度，利用新闻资源优势产生虹吸效应，引导县市区广告投入。二是针对领域开办周刊，扩大服务。荆门晚报针对不同行业，携手非商单位推出了系列特色周刊和专栏。如联合卫生部门，推出健康周刊；联合教育部门，推出教育周刊；联合文旅部门，推出旅游周刊；联合金融部门，推出财富周刊；联合民政部门，推出民政周刊；联合交警部门，推出交通周刊；联合政法部门，推出法治周刊等等。还为工会、人社、经信、交通、城管、行政审批等20多个政府部门，量身打造专栏，为特定客户提供优质的新闻服务和行业引导，拓宽了经营途径，丰富了经营资源，也增强了媒体的凝聚力和客户的忠诚度。

三、全面策划，提升动力

融媒体时代，新兴媒体攻城略地，传统媒体风光不再。面对寒冬，纸媒是蛰伏不起，还是重塑荣光？答案是不言而喻的。纸媒要敢于打破传统，善于突破常规，对经营开展全面策划，提升发展动力。而传统媒体及其机构经年积累的影响力、公信力和整合社会资源的能力，为组织开展各种经营活动提供了极大可能。

在活动营销方面，荆门晚报摸索出三步走战略：一是年初抓计划。每年初，各部门上报全年拟开展的经营活动计划，汇总核定后实施。二是年中抓执行。对每个营销活动实行项目负责制，由营销策划中心负责项目的追踪督办落实。三是年尾抓结账。每个项目实施后，进行业绩划分、成本摊销和利润核算，最后依据《活动营销管理办法》进行奖惩。由于奖惩分明，广大经营人员积极性高涨，策划并实施了一系列高质量的营销活动：体验活动如年俗文化冬令营和“红色航班”研学和军事夏令营等；评选活动如最美退役军人、诚信口碑地产、满意加油站、最美纳税人评选等；节会活动如消费者权益日特刊、美食节、社区文化节等；文体活动如寻找荆门最美春天摄影大赛、创城公益跑、全国风筝赛、武网城际赛等；展览活动如夏秋季车展等；讲座活动如郎咸平经济高峰论坛、“最强大脑”讲座等；赛事活动如教师微课大赛、鄂中超模大赛、电竞比赛等；征文活动如“电与社会”有奖征文、“我与质量的故事”有奖征文等；出版活动如《荆门制造》《荆门工匠》《遇见荆门》等书籍的出版；培训活动如湖北微信联盟大号超级培训班、暑假“爱心学堂”等。旅游活动如联合旅游协会开展“旅游休闲好去处”评选、联合荆门康辉旅行社，开展“寻找远去的年味 体验别样的团年宴”活动等。