融媒体时代下微纪录片对“好客山东”地域形象的传播

□李彩霞 徐海霞 青岛黄海学院

近年来，纪录片正随着社会时代的发展进步不断变化，它作为一种“非虚构”的媒介表现形式，具有对一个国家地区的各方面人物进行较为完整的形象呈现与传播记录的重要功能。它能真实深入地反映现实生活，挑选生活中一些具有代表性、典型性的事件，对地区文明形象的建构发展具有越来越重要的政治说服力和社会影响力。

融媒体服务平台一改过去传统媒体“一对多”的信息点状媒体传播模式，形成了“多对多”的多平台分发信息综合传播服务模式。各大社交平台的活跃人群成了潜在消费群体。融媒体使新时代的信息受众既能随时随地主动接收各种媒体信息，又能主动选择在何种媒体平台、以何种媒体形式接收何种媒体信息，还可以对各种信息内容进行二次或多次评论、分享、收藏。

在融媒体传播时代下，微博、微信等网络新媒体已经掌握了传播的主动权。这种走向网络化的传播方式决定了微纪录片的播放时长必须大幅减短，相较于一些传统的长篇大论的纪录片，微纪录片可以较好地适应当前由网络传播环境演变带来的碎片化内容的接收方式。

地域文化形象通常认为是某个文化区域独有的，能够比较全面地、准确地反映某一地域文化环境的一种文化形象体系。地域文化形象作为一种文化软实力，已经逐渐发展为社会外界对区域文化认知了解的基本途径。“好客山东”是山东的文化旅游产业品牌，不仅是一种精神财富，也能将其转化为一种新的社会经济效应。

相较于传统地域形象宣传片的传播模式，运用网络和新媒体平台获取资讯的人越来越多，传统媒体逐步被取代，以“好客山东”为主题的系列微纪录片的全网传播，全面运用新媒体平台进行推广宣传，可以使受众更直接地接触到传播内容，也更有利于城市品牌形象的构建。

山东地区具有独特的文化体系，以“好客山东”为主题的系列微纪录片聚焦时代主题，注重讲好“好客山东”的故事，扎根于本土的传统文化，结合山东特有的文化内容，通过山东人的平凡事迹对流传已久的儒家文化、好客精神进行充分表达。该系列纪录片通过对这一内容的归纳和辨析，带领人们重新认识山东，有助于山东地域形象的树立传播。

“好客山东”系列微纪录片融合传统媒体与新媒体等各类平台，打造纪录片的“传统媒体+电视频道+新媒体平台”传播模式，走出一条融媒体时代城市题材纪录片的创新传播路径，并在纪实影像从业者和观众中持续引发社会影响力和话题热度。该系列纪录片通过在微信、微博等网络平台上的讨论和探讨，构建了全新的网络营销模式，扩大了山东地域形象的传播影响力，为区域品牌化的形成奠定了良好的基础。“好客山东”系列微纪录片通过拍摄温暖的现实故事、有血有肉的普通人，见证当代中国城市的发展变迁与历史文化，从内容创新、提高话题性、全媒体传播三个方面展示了融媒体时代城市纪录片的创新传播路径。

第一，内容创新。一是采用平民视角阐述故事，聚焦城市中普通人的生活方式。城市纪录片的切入视角是“城市”空间，但主要关注的仍是“人”这一主体，即关注城市中生活着的人，其生存状态、生存方式和文化积淀，以及与城市环境的关系等。二是创新叙事方式，以时间模块构建独立故事。选取各个城市的24 小时来递进结构完整成片，并切分重点时段，寻找典型时间的5～7 个典型场景，构成一则相对独立的故事，将现实生活中发生的城市故事娓娓道来，得到观众极大共鸣。同时，独立故事有助于制作符合新媒体传播形态的以内容、时间为主线的切片视频。

第二，提高话题性。增强与年轻受众的交流互动，不断提升纪录片话题热度。在全媒体传播之外，通过社交媒体、网站评论、UGC 视频征集、弹幕留言等方式，充分与年轻受众进行交流互动，将纪录片中的人物故事与观众情感联结更为紧密。

第三，全媒体传播。以电视纪录片为主线，打造纪录片全媒体传播模式。注重以电视内容为主线，打造纪录片的“传统媒体+电视频道+新媒体平台”传播模式，既充分利用报纸、期刊、电视等传统媒体，也结合新闻网站、新闻客户端、微信公众号、微博、短视频平台、音乐客户端等新媒体资源，共同深入挖掘该系列纪录片的影像内容和创意内涵。

微纪录片作为后现代文化的产物，符合现代人碎片化的观赏习惯和快节奏的消费模式。在全媒体融合的背景下，以“好客山东”为主题的系列微纪录片作为一种有效的传播载体，对构建区域形象、宣传地方文化起着重要作用。