国内招聘网站平面广告的内容分析

钱 琪

辽宁大学，辽宁 沈阳 110036

一、研究概述

网络招聘作为全新的人才招聘渠道，有着快捷、准确、多样性和对应聘者免费的特点，具备了传统招聘渠道无法比拟的优势。就国内有关招聘网站广告的研究来看，大多停留在质化层面，如对现象的简单分析、少数个案的归纳等，缺乏较多案例汇总的量化研究，少有针对分析现有平面广告的特点以发现其内在规律进行剖析。因此，本文对招聘类的平面广告展开研究，通过对具体作品进行量化分析，探讨如何进一步改进招聘类平面广告创意，提升平面广告整体水平，使其更易被受众接受。

二、研究设计

本文收集了2016-2018 这三年内五个国内知名招聘网站共100 幅平面广告，每家网站分别选取20 幅平面广告，各占比20%，以最终收集到的100 幅平面广告为样本，从出现人数、代言人的选取、诉求方式、诉求重点、诉求对象、文案风格、色彩搭配这七个维度分析探究当前国内招聘网站平面广告的特征及基本规律，为网站广告作品的提升与完善提供有益思考。

三、研究分析

（一）无人物形式的广告利于受众重视文字信息

平面广告中无人物的比例接近50%，占比最高。招聘类广告的重点不在于人，而在于品牌和信息的推广。总体上看，品牌和信息仍旧处于首位，毕竟受众都是处于求职状态，他们希望第一时间收获到对于品牌的可信度以及接收到更多的招聘信息，对于出现的人物关注点较低。

（二）代言人选择普通人易获得受众好感

样本中普通人代言占比最高为32%，其次是无人物形象，占比29%。广告侧重选用普通人作为代言人，这是因为求职是普通大众都会面临的人生至关重要的选择，选取名人不具有普遍代表意义，且名人本身并没有求职的困扰，这不会引发受众内心的情感共鸣，不利于在受众的内心建立情感纽带，所以对于名人的选择较少。另一方面招聘网站的平面广告通常需要有招聘信息的详细说明，平面广告的篇幅又极其有限，所以不出现代言人的情况占比也不小。

（三）广告诉求以感性为主，理性为辅

整体来看，广告的表现方式以感性为主，理性为辅。虽然感性诉求广告具有极大说服力，但要想真正使感性诉求广告达到预期目的，需要将更多解释说明性的内容融入到广告中，尽可能多地像受众介绍招聘信息和活动概况，因此少不了理性诉求的配合使用。

（四）力求传播品牌知名度

经过分析，诉求重点集中在宣传品牌、短期促销和品牌合作这三个维度。企业宣传品牌是广告诉求的重中之重，注重打造积极良好的品牌形象。再配合阶段性的活动宣传以及和其他品牌的跨界合作，更易与受众建立长期联系的纽带关系。

（五）诉求对象覆盖面广，占有更大优势

以全民为诉求对象的平面广告占比最大，接近70%。因招聘网站广告中企业品牌或形象广告居多，诉求对象并非特指某类人群或阶层，且求职是一项全民性的需求，所以广告的受众通常是面向社会全体需要求职的民众，除个别平面广告因为节日、系列广告等缘故有特定的明显指向外，多数广告并不会刻意划分目标群体。

（六）文案风格多样化

招聘类的平面广告在文案上则下了不少功夫，在文案创作中力求语言精炼、风趣幽默、耐人寻味。根据分析，感人和直叙风格的文案应用最多，总占比过半，这体现了招聘类的平面广告多依赖语言来建立与消费者的情感共鸣，再加以直接的品牌推广以及活动介绍，以简单直接的方式向受众表达更多的招聘信息。

（七）广告整体色彩青睐于暖色调

通过样本分析，暖色调色彩使用占比58%，明显高于冷色调占比，这个比例也迎合了招聘网站目标受众的心理。有求职意向的受众通常伴有激情和对未来的希望，他们更青睐于明快靓丽的色调。冷色调则运用较少，适用于做阶段性的互动推广和信息直叙，较能给受众冷静的判断。带有强烈对比色彩的广告则运用于文案较少的情况，通过画面的强烈反差吸引受众的注意力。

四、结论

就国内招聘网站目前和未来的发展趋势来看，招聘网站的平面广告志在走人性化路线，构建与受众的情感连接，培养忠实的社群，引爆社群之间的分享机制。基于受众的全民性和广告的投资回报率，在今后的广告表现中普通人出现的概率会更高。从情感维度拉近与受众的距离，再结合理性诉求的信息传达，从双重维度构建广告主题。再者，对于如何提高品牌美誉度和受众忠诚度也是企业关注的焦点。由于招聘网站面向的是对职业有需求的受众，他们的内心往往充满着激情和对未来的展望，所以文案应倾向于感人、幽默等易于理解和接受的表现形式，而色彩则需要选用明快自然、朝气蓬勃的暖色调，整体呈现出一种积极乐观的推广氛围，以增强求职者成功的自信。