大学生网络消费行为实证研究——以兰州市高校为例

郁沁倩

兰州理工大学法学院，甘肃 兰州 730000

一、大学生网络消费行为的研究背景及现状

（一）研究背景

自2015 年政府工作报告中提出“互联网+”行动计划以来，在政府和各类市场主体的努力下，我国“互联网+”发展如火如荼，给经济社会生活带来了极大的变化。根据2018 年第42 次《中国互联网络发展状况统计报告》披露，截至2018年6 月，我国手机网民规模达7.88 亿，网民手机上网比例还在继续攀升，一个庞大的网络消费市场已经形成。《中国互联网络发展状况统计报告》有数据显示，我国网购者从年龄来看以18-24 岁所占总比例最大；从网络购物者的文化程度来分析，上网购物的大学生已达总数的49.3%。由此可见，我国大学生互联网消费的市场规模巨大，已经成为网络消费行为的典型代表。

（二）现状分析

2017 年1 月支付宝大学生消费数据显示，2016 年中国大学生使用支付宝的人均支付金额40839.468 元，与2015 年相比增幅97%。大学生对网络消费的依赖性很强，不少大学生的消费方式基本已经以网络消费为主。现今，在大学生网络消费过程中，沉迷于网络购物、超前消费、过度消费等问题不断暴露。不少大学生自控力弱，过度依赖网络购物，有部分学生甚至“网购成瘾”，不仅浪费了大量宝贵的时间，也因过度消费沦为“剁手族”。在各大高校，各类快递收取点也是必不可少的，大学生的日常生活甚至已经演变成了“学习、吃饭、睡觉、取快递”。超前消费目前在大学生网络消费行为中已经常态化，使用借贷平台预支消费来满足自己的消费需求，但许多大学生错误地估计了自己的还贷能力，深陷借贷泥潭，无法全身而退。

二、兰州市大学生网络消费行为特征

本文对兰州市大学生网络消费行为的分析数据来源于“关于大学生网络消费的现状调查”。本次调查向兰州大学、兰州交通大学、兰州理工大学等六所高校大学生发放900份问卷，回收有效问卷798 份。男性327 人（41%），女性471（59%），基本均衡。年级从大一到大四分别占比14%、22%、59%、5%，基本覆盖了大学各年级学生。由问卷可知，在每月网上购物的频率方面，有36%的学生每月网购5 次以上，34%的学生每月网购3-4 次，说明大学生群体对网络消费的依赖性很强。通过对问卷调查的数据定量分析，概括出大学生网络消费行为特征有以下几点。

（一）消费结构不合理

大学生在网络消费中存在更多偏向娱乐型消费，精神追求消费比例低的问题。网络电商平台提供的商品服务随着人们的需求多样化越来越丰富、全面，从最开始的服装、食品等到车票、预定酒店服务等，而大学生在进行网络交易时，经常选择的产品服务范围主要在鞋服、食品、化妆品及电子商品等生活类、娱乐类的产品。其中，男生更倾向于在网络电商平台上购买鞋服、网络游戏及游戏装备，而女生则更倾向于化妆品、服饰类的消费。总体来说，当今大学生的网络消费选择主要集中在娱乐型消费，部分学生也会选择在电商平台购买学习、办公用品类商品，但是学习类商品消费在网络总消费占比较小，同时大学生浏览学习办公类产品时间要远远低于其他娱乐型商品。

（二）对货币支出敏感度弱化

当今大学生网络消费行为还存在着对货币支出敏感度弱化这一特点，这一特点形成的前置条件主要是移动支付的迅速发展。在本次调查中，大学生进行网络消费时，使用货到付款或其他现金支付方式的学生占比极低，接近0%，几乎十成的大学生都选择网银、支付宝、微信支付等移动支付的方式，他们通过扫描二维码或输入账号进行支付，支付行为可以在几秒内完成，支出行为被虚拟，对货币支出、财产减少的敏感度被弱化，从而出现“不知不觉就花了很多钱”的情况。而如今基于网络服务、电子设备的发展与普及，大部分大学生较少接触到现金支付，使大学生对货币价值的感知直接淡化，进而对自己的消费支出感知淡化，导致其产生盲目消费、过度消费不良后果。

（三）超前消费行为常态化

超前消费已成为大学生网络消费行为中最突出的特征之一，这一特征出现主要因为网络借贷业务的发展。数不胜数的电商平台针对大学生群体推出了各类预付款和小额网贷等业务，例如“某花呗”、“某分期”等。某花呗在官方发布的《2017 年中国年轻人消费生活报告》就明确指出：在中国，90后年轻一代是某花呗的主力军。这种向大学生提供小额网贷和分期付款业务的电商平台的普及不断引导着大学生进行超前消费。然而这些网络借贷业务易模糊大学生对自己的可支配费用的计算，不少使用借贷服务、分期支付服务的大学生错误估计自己的还款能力，甚至有同学陷入了以债补债，债务黑洞无法填满的恶性循环。很多大学生法律意识淡薄，对一些网络借贷平台的合法性判断不足，从而走上违法道路。这些网络借贷服务对于大学生这类没有足够的金融知识，缺乏足够还款能力的消费者群体存在极大安全隐患。

三、影响大学生网络消费行为的因素

大多数大学生进入大学后才开始自主管理财产，在消费者群体中较为特殊，正处于一种“收入水平低，消费欲望旺盛”的现实情况与心理需求矛盾阶段，其消费行为受主观因素和客观因素的共同作用而产生。

（一）主观因素

1.攀比心理与盲从心理

大学校园不同于小学、初高中，学生地域差异、审美差异和贫富差距明显，大学校园是融学习和生活于一处，互动交流十分频繁的场所，学生与学生之间的交流非常密切，潜移默化中影响对方的审美，激发对方的购物欲。在同龄人之间也更容易出现模仿、攀比行为。据目前的消费现状统计，大多数学生追求电子产品的更新换代，在购买电子产品时，往往较少关注或者忽略电子产品的实用性而追求“最新款”，女大学生则对轻奢化妆品情有独钟，跟风购买“爆款”，他们希望通过物质开支来美化个人外在形象，从而增强存在感，提高自己在学生群体中的地位，增强自信心。

2.求廉心理

还有部分大学生的“求廉心理”主导他们的购物行为，面对各种“促销日、大减价、秒杀”的噱头，在不完全考虑实用性的情况下对一些十分廉价但是质量欠佳，甚至是假冒伪劣的商品冲动“下单”。而另有部分大学生，他们在网络购物时体现出的“求廉心理”不同于那些真正购买廉价商品的同学，更多的可以理解为一种高消费后的“自我安慰”心理，这种心理大多数出现在单笔消费额较高，物质条件较好的大学生群体中。电商平台相较于实体店，同样的产品价格较低，这部分大学生往往会被一些轻奢商品在电商平台上的价格吸引，认为自己“买到就是赚到”，在购买相对廉价的轻奢商品后，产生一种“我是在省钱”的逃避式自我安慰心理。

3.隐私保护心理

在对影响大学生网络消费的内在因素调查研究中，隐私保护心理成为一种重要内在因素，不同于之前大学生易受攀比心理或求廉心理的主导冲动消费。近年来，大学生更加注重自己的隐私保护，希望自己购买的一些物品可以不被他人之知晓。步入大学后，随着大学生心理愈来愈成熟，他们的“空间意识”逐渐强烈，希望自己的“私人空间”不被窥探。接近半数的大学生选择网络消费主要是因为在电商平台浏览商品时可以自由选择，避免了实体店导购的喋喋不休，也避免了在实体店逛了半天，最终因为价格问题望而却步的尴尬。同时在网络交易中，购买者的身份只是一串账号，大学生在购买一些敏感物品时，不用直接面对卖家，产品经过严实的包装邮寄到大学生手中，有效地保护了他们的隐私。

（二）客观因素

1.网络购物平台的发展

网络购物平台以产品的全面性以及交易程序的简便性迅速在学生群体中打开市场。无论是吃饭、打车、看电影，只要简单操作几下自己的手机，就可以完成交易，避免了不少排队、找零带来的麻烦。但不少学者对网络购物软件的了解还仅处于“淘宝、京东、亚马逊”等普遍度高、实力较强的购物app。通过对兰州市大学生的调查，我们发现虽然淘宝、京东这些传统购物网站仍是大学生网络购物平台的主要选择，但许多新生的购物app 正在大学生中风靡，这些购物软件虽然知名度较低、规模小、实力较弱，但主要针对对精美化妆品、进口好物、限量款球鞋等潮流单品有需求的客户，十分符合大学生个性消费的需求。不少购物软件被设计成网络交流平台，除供购买者发表对商品的测评外，还吸引大量用户分享自己日常生活，最大程度地降低潜在消费者的心理防备。大部分网络购物平台都紧跟潮流，通过直播、拍摄小视频的方式，针对大学生这类年轻消费者群体，最大化利用“网红效应”吸引消费。这些越来越“年轻化”、“个性化”的购物软件受到大学生们的推崇。

2.支付方式的多元化

随着网络技术不断革新，支付方式的多元化需求随之发展。第三方支付的崛起和发展掀起了当今社会支付方式的变革，大学生群体的消费行为也受到了影响。在第三方支付模式下，有信用保障第三方平台介入交易，大大降低了交易风险，保障了买方消费权益。第三方支付方式的出现增强了大学生对网络交易的信心，放大了其网络消费的欲望。此外网络电商平台还推出了各式各样的预付款和借付款业务，如“某花呗”、“某东白条”等。大学生可以既使用余额进行购物，也可以在没有足够的实际财产的情况下，通过这些预付款和借付款业务来弥补缺口完成交易，这些借贷业务准入条件很低，承诺用户低于银行的还款利息，小额贷款和分期付款业务尤其吸引收入水平较低的大学生群体，超前消费带来的满足感让大学生无法抵挡网络消费的诱惑。

3.地理环境因素

相比家庭条件、所在地经济水平等其他因素，高校的地理环境明显对兰州市学生选择网络消费的影响更大。大学生在校时的网络消费次数往往高于他们假期在家时的网络消费次数。大部分大学生表示由于学校地理位置偏僻，学校附近没有综合性购物广场，商品品类不全，而距离购物中心需要乘坐公交车30 分钟左右的路程，交通不便，他们没有足够的时间与精力去光顾大型购物商场，网络购物更加省时省力，是他们更为满意的消费方式。

四、大学生网络消费行为问题的对策

（一）高校加大宣传和教育力度

高校应该更加关注大学生心理，虽然不少高校针对校园贷、网贷等问题进行过讲座培训、宣讲活动等。但这种教育与宣传绝大部分是短期性的，不少大学生认为学校对学生在网络消费中可能会遇到的金融风险知识普及过少，无法让学生在生活中真正利用。同时，高校偏注重如何预防学生在网络消费中被诈骗的方法教育，而忽略了大学生正确消费心理的培养。高校可以积极拓展公开课堂或者开设讲座，宣传相关法律知识，金融知识，同时更关注大学生们的金钱观、消费观，及时矫正错误观念，促进学生形成正确的金钱观、价值观，培养其理财能力，预防大学生网络消费行为的异化。

（二）大学生提高自身修养

大学生需明白作为学生，首要任务便是学习，取得学业上的成绩，而不是过着骄奢淫逸、物欲为上的生活。电商平台给我们提供了巨大的便利，我们应该正确利用网络消费平台，树立正确的金钱观、价值观，积极寻求帮助，及时调整不理性消费心理，将消费的重点放在自身文化素养、知识水平的提升方面，绝不能沦为这些网络电商商家的“奴隶”，被牵着鼻子走。在大众消费的情况下，根据自己真实的需求和兴趣，购买真正需求的物品，从而展现自己的个性与特性。同时，我们需要更加主动了解相关法律知识、金融知识，树立风险意识，积极维权，保障自己在网络平台消费中合法权益，有计划的培养自己的理财能力，改善消费行为。

（三）加大对网络电商平台的监管力度

不少网络电商存在发布虚假广告，恶意引诱消费者购物的不法行为，政府要积极发挥立法的主体作用，完善网络立法，提高网络电商准入条件，加大对网络电商平台的监管力度与治理力度，有针对地取缔一些不合法电商或者下架假冒伪劣产品。同时各电商商户相互监督，自觉遵守法律，优化网络设计，做好产品的分类，及时更新商品信息，合理刺激消费者的购物欲，共同打造一个有序、健康地网络交易环境，从而保障大学生们的合理网络消费行为，营造绿色消费行为，对自身的可持续发展产生反推动力。