浅析以豆瓣小组功能为基础构建的网络社群

刘思飞

中国人民大学新闻学院2018年秋季传播学专业研究生进修班，北京 100872

网络社群是指在互联网技术的支持下，人们因共同的兴趣或话题、需求而聚合在一起。网络社群规模可大可小，社群成员之间交流密切但关系松散。早期百度贴吧、各种论坛、QQ群等是大陆网络社群的代表，之后又出现了如豆瓣小组、新浪微博超话这样的新型网络社群。

豆瓣小组是豆瓣网（包含PC网页和移动端APP）为聚合用户而提供的一项功能，豆瓣用户可以根据自己的兴趣爱好或需求组建小组，召集其他具有同样兴趣或需求的用户加入并进行信息的交流和分享。其中不乏一些内容产出丰富、质量高的小组，小组讨论甚至会被搬运至其他平台进行二次传播。豆瓣小组用户主要是大学生和年轻职场人士，他们兴趣广泛、思维活跃，以豆瓣小组为依托，构建了多样的网络社群并衍生出社群文化。

一、豆瓣小组的功能设置与社群现状

（一）豆瓣小组的功能设置

用户进入豆瓣小组可以浏览组内讨论贴，小组设置有栏目分类、帖子搜索的功能，方便用户找寻自己感兴趣的内容。小组针对帖子还从“最新”、“热门”、“精华”三个维度进行了标注。用户可以在组内进行发言和交流，小组设置有评论回复功能和发布功能，但这两个功能只对小组成员开放。小组之间可以进行关联，豆瓣会展示出该小组成员还喜欢去哪些小组，从而加强了小组成员之间的流动。

（二）社群现状与群体规范

豆瓣的第一个小组是其创始人阿北创建的“Python编程”小组，小组建立的目的在于交流Python语言。豆瓣小组发展至今，豆瓣用户已创建了超过六十万个小组，小组话题覆盖面广阔，包含同城方向、影视方向、读书方向、生活方向、时尚方向、娱乐方向、兴趣方向、职场方向、旅行方向等。不同领域的小组构建了庞大复杂的社群体系，也形成了各种亚文化种类。热门小组的成员可达几十万，其中“穷游天下”小组成员126.7万，“我爱化妆品”小组成员99.2万，冷门小组成员亦可达到几百。一个用户同时可以加入多个不同领域的小组，针对不同的话题贡献自己的讨论，营造不同的社群文化。

豆瓣小组设置有组长和管理员，他们掌握着小组的管理权力，规定了组内的一系列规则，并因此形成小组内部简单的社会层级和群体规范。申请入组的成员需要先阅读组规，部分小组还制定了入组暗号，只有认真阅读组规的用户才能获取到暗号成功入组。小组成员对于组规的服从是自发性的，组员若想在社群中展示自我，必须遵循组规。组规一定程度上指导了社群价值观，参与构建了社群文化。在这过程中，管理员们在小组内容搭建过程中充当了类似“把关人”的角色，他们对出现违规内容的帖子进行删除封禁，将内容质量高的帖子设置为“精华”，一篇又一篇精华帖构成了小组内容的核心。除组长和管理员外，社群中还存在着一些意见领袖，他们在小组内或是积极活跃或是发布的内容质量较高而被其他成员认同。意见领袖在一些涉及到某些技能领域的小组中存在较为明显，比如烘焙类小组、摄影类小组等。

二、豆瓣小组的内容生产与社群维系

豆瓣小组的内容生产方式主要为UGC，即用户生产内容。小组划定了话题的范围、方向，小组成员可以在范围内将自身经验、学识、看法等发表至小组的公共空间，再与其他成员的评论和交流结合起来形成一项完整的内容。

UGC模式能够极大地激发用户的创作热情和表达欲望，不同用户为社群贡献了不同的内容，丰富了社群的话题交流，带来了多样的风格和价值观，这对于社群起到了维系和聚合的作用。社群成员对于这些内容的反馈又反过来鼓励了更多的内容生产，人们在表达和交流中得到满足。如在豆瓣热门的分享笑话和搞笑经历的“哈组”中，小组成员的分享表达欲高涨，人人在被他人分享的内容逗得哈哈大笑的同时也希望自己能博他人一笑，小组的内容生产形成了一种正向循环。可见，不论是内容的生产者还是参与者，用户的积极参与对社群文化的构建都非常重要，同时，越多参与到信息传播过程中，越能加强用户的群体身份。

UGC让一些小众知识也得以被知晓和传播，这使得豆瓣小组成为了人们获取另类信息的一个渠道。比如“瓦肯语言文化研习”小组、“BDO迷恋患者症候群”小组等，前者是以对科幻剧集星际迷航中瓦肯人所使用的语言的教学和讨论为目的组建的小组，而后者是对拥有震慑感和超脱感的巨型建筑、罕见天象、荒诞奇观等感到着迷的人群的集合。这些小众的小组既为原有受众提供了一个归属地，又通过豆瓣的推荐机制吸引了新的关注，自身得以传播，同时也满足了年轻用户群体对个性的追求。

三、豆瓣小组的社群文化与对外传播

豆瓣一直以文艺而著称。豆瓣小组所构建的社群文化同样也具有年轻、多元、文艺等风格，这与豆瓣的用户属性有紧密的联系。百度指数显示，豆瓣的主要用户群体为20-40岁青年人，覆盖了大学生群体和职场人群。用户主要分布在沿海省份以及湖北、四川等地。同时，由于豆瓣的主要使用功能为书、影、音的评分和交流，汇集的用户文化水平较高，具有文艺属性。相较于其他主流社交平台，豆瓣上的用户还表现出了更大的包容性，这有助于社群友好氛围的形成。

社群成员与社群并不具有唯一所属关系，同一个用户同时可以是多个社群的成员，他们在社群之间的流动同时也带动了社群文化的传播交流。某一个小组的原创内容会被搬运至其他小组中，在另一种社群文化中接受审视和评价。社群文化中的传播者和受传者的身份在不断变换。

豆瓣小组的社群文化同样也传播到了平台之外。在新浪微博、知乎、微信公众号等平台上，有部分自媒体、用户对豆瓣小组中有趣的社群文化进行了整理和推荐，甚至有自媒体在未被授权的情况下直接搬运小组原创内容，对社群成员的知识产权构成侵犯。豆瓣小组在其他社交平台频频被提及和热议，这也是豆瓣社群文化“出圈”的一个象征。例如在电视剧《大唐荣耀》播出期间，由电视剧观众建立的大唐葫芦组因将电视剧剧情与杂志封面设计进行了有趣结合而受到赞赏和热议，随即该组在新浪微博也建立了小组账号，将内容同时在新浪微博进行分享。豆瓣小组的社群文化正在被更多的人认可，豆瓣因此也获得了新的流量。

四、网络社群背后的身份认同、使用与满足

（一）网络社群成员的身份认同

豆瓣小组成员对社群身份的认同主要源自和体现在以下几个方面：一是兴趣和价值观的相互认同；二是一定的加入门槛和社群标注；三是社群的知名度。

豆瓣小组所构建的社群不同于其他类型的社群，社群成员的聚合源自兴趣和价值观的统一，用户主动选择主动参与。在这个社群内，人们只产出和讨论与话题相关的内容，而不会进行其他内容的闲聊。成员所分享的内容，得到的多数是正面的反馈。愉快贴近的氛围有助于成员对社群产生认同和归属感。

一些发展到一定规模的豆瓣小组为保障组内生态环境往往会设置一定的申请门槛。小组的管理者们制定了详细的组规和入组须知，申请者必须仔细阅读才能在申请加入环节填入正确的申请理由。有些小组为控制人数甚至暂停了入组申请。因此，常常可以看到人们在讨论某某小组的申请难以通过，某某小组的管理员难以捉摸。这也让一些已经入组的用户戏称自己在某个小组“有房”。部分想要参与其中的用户也会通过已入组成员间接进行内容的投稿和分享。这样一种人为设置的稀缺和困难使得社群成员提升了对自己社群身份的价值评估。豆瓣小组提供添加水印功能，成员出于对内容的认可和保护，会为图片加上水印，水印往往是小组名字。这样一种主动的身份标注也体现了社群成员对社群的身份认同。

随着豆瓣小组知名度的提高，越来越多的人关注到了这些数量众多风格各异的社群。社群成员在这种关注下，将外界对社群组织的认可内化为了对自己社群成员身份的认可。

这三个方面一起构建了身份认同，而身份认同又有利于社群的继续发展丰富。

（二）使用与满足在网络社群中的体现

使用与满足理论认为，人们接触媒介是基于一定的需求而进行的，受众具有能动性。这一点在网络社群中也得到了体现。用户通过使用豆瓣小组功能，加入到不同的社群中，首先满足的是自己的兴趣需求和个人身份的认同。用户通过发布内容和评论满足自身的表达倾诉需求，在虚拟的网络世界中隐去现实中的身份，充分表达自我、抒发情绪、分享知识。同时，社群成员也期待得到反馈，以此满足社交需求。

马斯洛需求层次理论指出，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，越是高级的需求越为人类所独有。网络社群的出现让人们在虚拟世界中实现社交需求、尊重需求和自我实现需求。

五、结语

抽离出网络社群本身，我们注意到一些品牌机构也感受到了豆瓣小组的生机和力量。由于小组用户年龄处于消费人群的主力年龄段，因此豆瓣小组也成为品牌们观察研究用户、进行社群营销的又一处战场。这一点在电视剧营销方面尤为明显，豆瓣热门小组中经常可以看到时下正在播出的各电视剧集小组。豆瓣小组广泛的覆盖面使得衣食住行等与大众生活密切相关的行业都可以在其中找到推广品牌的机会。总而言之，豆瓣小组构建的网络社群既拥有足够的内源动力，又展现出了与外界交融的一面。

豆瓣小组所构建的网络社群正在呈现出一片和谐和欣欣向荣的局面，以豆瓣小组功能为基础构建的网络社群是我们研究网络社群的一个很好的切入点，其所衍生出的各类社群文化是我们整个社会文化中的一项重要的部分。而不同技术支持和不同媒介风格下所形成的网络社群具有不同的特点，如新浪微博超话就与豆瓣小组具有明显的结构差异和文化差异。在微博超话中，成员之间存在等级区别。超话提供了每日签到的功能，等级与签到、发帖数等密切相关，某些超话发言的功能需要在等级提升至一定程度后才能使用。这种设置使得一些超话的用户活跃更高，群体内社会层次更为复杂。因此，如果要完整了解网络社群，需要进行多方面比较。受到研究能力、技术运用等方面的影响本文仅仅从社群结构与规范、内容生产、社群文化、身份认同等方面对其做了简要的浅层次的分析，研究存在着很多的不足。除此之外，网络社群仍有更多内容值得深层次进行分析和探讨，如各种外部条件对社群的影响、社群的演化等。观察豆瓣小组的未来发展有助于我们更好地理解网络社群如何演化以及网络社群在社会化媒体乃至整个社会中起到的作用。