视觉传播中心理学元素的探索与实践

刘佳星

北京千龙新闻网络传播有限责任公司，北京 100000

随着新媒体技术的发展，传统的传播方式随着硬件、网络等基础设施的完善和普及以极快的速度面临着迭代，但技术的发展虽然会带来传播方式上的颠覆，却无法真正改变传播的内核——创意。在诸多传播方式中，视觉传播以其短、平、快的特点成为了受众最广、影响范围最深远的一种传播方式，不论是传统的电视媒体，还是遍布街头巷尾的平面广告、云端的网络平台以及时下流行的VR 传播设备，视觉传播都独占鳌头，而有效、深远、成功的视觉传播都往往伴随着层出不穷的创意，有效分析受众心理，针对不同人群、不同场合，采取不同的心理学元素进行暗示、引导，可以有效加深受众人群的记忆粘稠度，可以说，在视觉传播的过程中，与其说“创意”是核心法宝，不如说对心理学元素的有效分离利用，才是科学指导视觉传播的敲门砖。

一、视觉传播中心理学元素的解析

视觉传播的终端是受众，不同的受众往往具有不同的信息获取需求，而受众在获取信息的过程中往往会受到一些潜移默化的影响，不论是四周的环境，还是传播的载体、内容都会影响受众的传播效用，这一阶段看似抽象却有迹可循，成熟的心理学研究能够让我们在视觉传播的过程中寻找到心理学元素的蛛丝马迹，便于视觉内容制作者在文案策划阶段找到一条明朗清晰的前进路线，而将这些在视觉传播过程中出现过的心理学元素一一类比分析，就能够得出相对科学的结论，让视觉传播效用最大化能够按图索骥。而要解析这部分抽离而出的心理学元素，则需要两个步骤，一是研究传播终端受众的心理，二是分析具体内容中的心理学元素。

（一）传播过程中的受众心理

视觉传播是一个传达有用信息并吸引受众记忆粘稠度的过程，一个有效且成功的传播案例，应该让受众的大脑形成一套完整的接收、思考和反馈的机制，只有如此，传播的内容才会产生具体的效用，而让受众成功为视觉传播内容吸引，除了对内容质量的把关，还需要针对不同受众心理采取不同的预案，这就需要对受众心理这个概念有一个清晰的认知和界定。可以将受众视为具有不同职业、不同年龄、不同性别、不同性格等区分的视觉传播的最后一环，也是最关键一环，研究受众的心理需求，不但要分析上述不同类别受众的具体感知程度，还需要配合环境等因素，可以说，传播过程中受众心理正是由不同的心理学元素拼接、组合、排列而成，并且影响到了受众行为和心理乃至思考模式，而这些心理学元素则必须借助载体以抽象或者具体的符号化的画面、语言、镜头语言和光影方式呈现出来，视觉传播的各种方式，广告、影视、平面媒体都是其中的载体。

（二）传播过程中载体以及符号化的心理学元素

视觉传播需要以合适的载体作为内容的航船，传递到受众的视网膜和大脑皮层中去，有效的视觉传播，会最大限度的利用心理学范畴内的各种暗示以及引导，让受众在潜移默化之中产生最大的记忆粘稠度，记忆粘稠度越高，说明视觉传播的内容在受众的心里，合适的心理学元素往往以各种不同的形象和符号出现在这些载体中——根据不同场景，有的放矢的进行排列组合。而这些排列组合，能够产生不同的实际效用，不论是视觉刺激，还是视觉引发的心理遐想、暗示，都属于心理学元素影响视觉传播的范畴。同时，作为载体的媒体，也因心理学元素而产生了巨大的变量，从最一开始的创作和后续的制作，都为达到受众心理的需求而改变和努力着。不但如此，通过对一些经典视觉传播案例的分析，不难发现，心理学元素的实践与应用无处不在。

二、视觉传播中的心理学元素的实践

心理学元素能够有效的影响视觉传播的内容和载体，这与分析研究不同元素后将其大胆实践有密切的关系，随着新媒体传播技术的发展，视觉传播所涉猎的几个载体和领域，都或多或少的存在着心理学元素的影子，而且，这样的成功案例还在呈几何方式迅速递增，正是从正面说明了对心理学的应用是对视觉传播效用的科学分析。不论是广告传播，还是影视剧的传播，还是时下前端和流行的其它传播方式，高质量的心理学定点标靶“打击”受众，已经成为了不言而喻却又没有书面说明的行业共识。

（一）在广告传播中的实践

广告传播的几个要义和重点在于短、平、快，必须像外科手术一样精准的切入到受众人群的心理需求，传统的广告大多只是介绍商品，冗长的说明书般的介绍早就令受众不厌其烦，而一些广告别出心裁的利用受众的好奇心理，旁敲侧击，一开始完全展示不相关的内容，尔后画风突转，让受众带着好奇心猜测最后要介绍的商品，正是利用了心理学中受众好奇的心理，完成了视觉传播效用的提升。更有甚者，例如椰树牌椰汁的广告文案，十几年一成不变，通过大量的模块化堆积造成了视觉的冲击，多数人的第一感觉是粗糙，但这种粗糙却给受众留下了深刻的印象，不得不说也达到了视觉传播最大化的效果；脑白金的广告多年兴盛不衰，则是利用了受众心理的趋同性，短则几个月，长则一年的相同音乐频率和相同的动画人物，一遍一遍加受众心中的记忆粘稠度，为其带来的是广告背后的巨大收益。总而言之，成功的广告视觉传播，一定是建立在受众心理之上的，只有充分研究分析透彻受众的心理，广告传播才会焕发出自己的勃勃生机。

（二）影视媒体中的实践

影视媒体作为视觉传播中的艺术化抽象展现形式，往往将心理学元素体现在了整体剧情的节奏上，影视剧的受众往往最重视的是整个剧情和故事的代入感，一部电影或者电视剧，在情节的安排中，必定会刻意安排能够让受众产生共鸣的桥段，在心理学的范畴上，容易让受众陷入一种斯德哥尔摩式的陷阱，一旦受众和剧中人产生共鸣，就会产生记忆粘稠度，达到视觉传播的最大效果。非但如此，在电视剧的整体节奏中，往往采取起承转合的小波浪式结构，一部几十集的电视剧，每一集一定是在扣人心弦的部分戛然而止，让作为观众的受众欲罢不能，这在心理学的范畴中属于经典的猎奇心理。这样的例子还不胜枚举，足可见心理学元素的作用非同一般。

（三）在抽象化的云传播中的实践

云传播是指不借助与传统的电视台、报纸、媒介为传播方式的一种新型传播方式，亦是时下流行和发展一项前沿，手机、5G 网络都可以算是其中范畴。心理学元素渗入了视觉传播的各种方式和途径，当然也包括云传播，与其说云传播是一种不受空间和时间限制的先进技术的播放集合，不如说云传播是解放了受众作为视觉传播终端的自由，作为受众的人不必在特定的场所、环境就能感受到视觉传播效用下的信息输入，移动网络飞速发展，受众就是最好的云，打开手机，不断会有各种蕴含心理学元素的链接吸引你点击，作为受众，往往是在潜移默化之下就完成了一次被心理学精心包装过的APP 以及各种软件和网站的“狩猎”。而心理学元素在云传播中的最好实践，已经被各大APP 借鉴成为了各种细节：诸如微信聊天中“对方正在输入……”的显示，以及微博私信中已读功能的显示，都是对心理学经过一定研究后作出的调整，目的就是增加受众的粘稠度。

三、结论

视觉传播正经历着一场源自技术更新迭代所带来的颠覆，而心理学已经是一门成熟的学科，视觉传播的最终受众是人类，人类又是心理学的研究对象，与其说视觉传播利用心理学元素牢牢的锁定住了不同的受众人群，不如说心理学元素顶住了新技术新媒体手段的冲击，继续占领着视觉传播的核心内容。视觉传播的发展离不开扎实的核心内容，而核心内容来源自生活，生活自有其张力，而对心理学元素的分析，必定会科学指导视觉传播内容的创作，这是是一种必然，也是视觉传播效用最大化的必由之路。