浅析不同微博号的信息传播功能对个人社会化的影响

蒋京燕

湖南省长沙市雨花区退役军人事务局，湖南 长沙 410000

媒介因为社会发展不断更新，同时在适应社会发展的过程中，发展出多种功能身份。在全国产业资本推动下，社交媒体以其缩短物理距离、时间成本的优势，呈现爆发式发展。被卷入其中的个人的社会化进程，也更加依赖媒体虚拟空间而非现实经验空间。在社交媒体对个人社会化进程的影响过程中，微博作为一种代表，既承担了广告营销的功能，又承担了专业分析、决参考策的功能，还承担了公共领域构建的功能，通过多种功能效果，实现对个人社会化进程的影响。

一、个体关系重构与操纵消费危机

（一）业缘关系与微博专业号

全球化的本质是以资本主义的全球化，全球城市是传媒服务业的主要集散地。社区指的是一个具有共同生活方式和利益并以地域进行界分的聚居区，社区的原型是传统家庭。它具有感情特征：成员间面对面交流、全方位分享彼此的生活。坚固紧密的社区、稳定的家庭、努力工作的个人是工业化初期社会基本的构成。

后工业时期家庭、社区均与资本扩张发生矛盾，比如离婚、女权运动等现象将女性发展为新生生产力，再比如家庭电器与技术革新使传统的“男主外，女主内”的家庭结构失去意义。

在初级群体如家庭、社区对个人社会化的影响降低之后，职业组织对个人社会化的影响上升，群体的血缘、地缘关系的地位弱化，业缘关系地位增强。

职业关系在个人社会化中的重要性增加，这在广播电视节目中体现为频道专业化、分众化发展，在微博等网络自媒体中则体现为兴趣群体分化、专业领域营销号出现。比如“HR 聊职场”（粉丝数量65273）、“职场火锅”（粉丝数量30166）、“海帆职场”（粉丝数量12987）等，是适应大量办公室职业群体出现的新产物。“前瞻产业研究院”（粉丝数量1380）、“前瞻经济学人APP”（粉丝数量650007）、“社会化营销案例”（粉丝数量1649788）、“36 氪”（粉丝数量2204586）等，则是能够满足部分金融投资决策的参考需要。

在个体将更多精力投放在职业关系上时，对于与个体的职业、日常生活相关的专业微博号，能够满足从家庭社区抽离个体的信息需求。这就是全球资本主义产业化，对于个体层面社会化的影响，这个社会化过程在微博这一类自媒体的体现就是，某一领域专业微博号大V 数量增加，大V 号粉丝数量增加。

（二）微博营销号与个体消费机器危机

媒介在生产中起到交流行业信息、链接各行业神经系统的作用。现代社会的生产离不开电子媒介的使用。人与媒介的关系在全球产业的发展中得以强化。

在电子媒介使用初期，电话系统服务于企业扩大再生产、积累资本，使城市集中办公生产成为可能。大众传媒系统、自媒体系统因为企业跨国发展需要得到广泛应用。微博实现了“点对点”与“点对面”的即时传播的融合，利于企业第一时间获取和发布行业信息。因为其信息获得成本低，传播范围广，传播速度快，微博成为大型企业灵活构建品牌形象，引领品牌粉丝生活方式、构建现代生活模型的场地，比如兰蔻、迪奥等奢侈品牌入驻微博。

与此同时，微博等自媒体消解了公共领域与私人领域的界限，使媒体信息传播的领域深入到公民的衣食住行等日常生活领域和精神生活领域，对个体的影响更为广泛和深刻。这种影响通过构建“符号价值体系”实现，微博号的形象、符号、代码构成超现实的独立领域，建立了一套有关生活衣食住行各方面的“符号系统”，构建了以“符号价值”商品为中心的生活模式。个人在脱离传统社会的信息交流状态中，形成新的生活习惯与行为准则。

比如微博空间中出现的各种未关注营销号推送，在基于大数据运算的基础上，对不同人群推送包括“美容”、“偶像”、“段子”等在内的营销号，这是一种分析、营销用户关注度资源，并将其与企业销售资源匹配的经济行为，能够间接满足用户对于生活消费的需求，但也有将个人置于被微博信息操纵消费的风险。

二、专业领域微博号的功能身份

相比传统审核机制下的广播电视从业者，微博号媒体人具备更多采集信息的渠道，更多处理信息的方式方法，更多发布信息的自由，能更好地承担微博中的信息传播责任。

而在微博号中，广告营销号和专业领域微博号又有不同。在公司市场等“经济公民”拥有广泛传播力的媒介环境中，普通公民更容易出现被操纵消费行为。专业微博号作为意见领袖，对公众舆论起引导作用，可以承担沟通群体间意见与抵制传播信息消费化、去政治化的公共责任，构建公共领域。其角色可以包括：

（一）采集信息——社会观察者

微博新闻的片面性、碎片化，难以囊括完整事件，一个对话系统中多条微博才能完整阐述事件的前因后果，导致关注的零散化现象。个人对微博新闻事件的关注时段不同、关注重点不同、关注人观点不一。公众很难全面把握新闻事实，产生网络谣言。微博非理性的情绪宣泄，易造成微博中的群体情绪极化，对社会现实认知偏颇。

比如秦火火网络推手团体利用微博信息碎片化的特点，造谣红十字会强制捐款、雷锋生活奢侈、张海迪持有日本国籍等。网络水军累计对这些谣言的虚假关注度，构建虚假的“民意”。微博用户在沉默螺旋作用下，跟随“民意”关注谣言，因为很难辨别事件真伪，谣言很大程度上被当做新闻事实，成为了微博用户社会图景的一部分，社会黑暗面被夸大，微博用户对社会的不满情绪蔓延。

专业微博号具有从该领域搜集新闻信息的能力，把零散化的信息完整化、层次化，把握新闻的微观真实，避免因新闻事实残缺、失实而导致的谣言扩散；具备挑选新闻、编排整合各行业领域新闻信息的能力，构建完整全面的社会图像，把握新闻的宏观真实，为个人在微博中的社会化提供一个全面真实、权威客观的信息平台。

（二）生产信息——公共文化构建者

微博职业群体相对封闭，群体内的个体信息交流频发，职业群体与草根群体之间的个体信息对流、各个社会阶层的信息对流、各职业群体之间的信息对流则更少。作为公知，或者被关注度广泛的社会组织、媒介机构如《澎湃新闻》，可以打破这种信息隔离，开辟这一蓝海领域。这取决于几点：大众话题价值敏感度，公共话题提炼能力，公共话题分析评论能力。

比如说“晓说”为代表的这一类微博号，首先准确把握了生活富足后大众对于国际、历史的求知欲望。其次通过鼓励微博互动留言，选取主要话题和次要话题进行串联。再次通过聚焦这些话题，描述不同国家、不同历史时期的社会形态，并进行具体案例分析，吸引受众观看。作为公知，高晓松团队生产了《晓说》这个节目，较为成功地构建了一次公共文化。

三、结论

在用户注册即选取关注领域之后，微博推送怎样的内容，用户选择关注那些内容，会影响社会关系的构建。在基于大数据分析的消费推送行为存在时，专业微博号承担好社会观察者、公共文化构建者的角色，能够使个体的社会化过程产生良好影响，避免成为被操纵消费对象。

专业微博号兼具传统信息采编和分析能力，话题来源渠道更广泛，表现形式更多样，可以通过文字、图片、音频、视频等多种形式的内容生产，如微刊的定期更新、微话题的定期发起、博客深度评论的定期更新等，构建统一主题的微系列内容，达到专业眼光透视社会现象的效果，或者建立以专业化为中心的公共品牌。

全球化是资本发展的必然，它深深改变社会结构，将个人从家庭社区中抽离，转向从媒体获取生活经验，从电子职业群体中实现社会化。媒介“符号系统”（如广告）制造一套套现代生活模式，将个人置于消费文化风险中，并通过媒介将社会图像碎片化，阻碍个人完整深入的了解社会现象。专业化微博号作为意见领袖，承担着构建深度全面现实、平衡消费文化的职责。

通过拓展专业微博号的职业功能，对社会进行全面深度观察，打破电子职业群体界限发展公共文化，创建专业品牌化的微内容系列，为处于话语权弱势的个人提供社会全景，提供真实、深刻、全面、专业化的电子社会平台。