传统汽车期刊在新媒体冲击下的转型策略分析

2020-12-07魏天天

山西青年 2020年10期

魏天天

小米通讯技术有限公司，北京 100000

21 世纪之初，中国作为全球最大且增速最快的汽车市场之一，越来越多的媒体人关注到了这个市场的巨大潜力，并参与其中，争夺汽车媒介市场份额。财通证券汽车行业2019年中国汽车产业展望报告指出，2000 年至2010 年间，中国汽车市场经历了高达25.3%的复合增速。不断增长的汽车市场需求带动了传统汽车期刊的销售，以《汽车之友》、《汽车杂志》为代表的一批传统汽车期刊在21 世纪初把握住机会，发行量节节攀升（李文斌，2009）。

然而进入21 世纪的第二个十年后，随着人们生活水平的不断提升，互联网技术以及移动通讯设备的迅速普及，媒介的发展愈发趋于多样性。以微信公众号、新闻APP 为代表的，以手机为载体的新媒体的出现，能够为读者提供更多实时、海量的信息。世界范围内，近些年来，面对新媒体的冲击，许多传统期刊纷纷宣布停刊。而在拥有手机网民超过7亿人次的中国，传统期刊也日渐式微。汽车领域中，一些从前的传统汽车媒介从业者，也纷纷转型创业，在各大社交网站或APP 上，打造汽车自媒体账号，分流读者群体，逐渐蚕食属于传统汽车期刊的市场份额。

受到新媒体威胁的传统汽车媒体，需要对当下的市场环境进行分析，并找到适合自己的定位，把握机遇，进行战略转型，才能在残酷的竞争中守住阵地。互联网的大趋势下，找到新的盈利模式，寻求转型成为传统汽车期刊必须面对的课题。

一、传统汽车期刊与汽车新媒体的盈利模式差异

传媒业为大众提供的能够体现传媒业特性的产品主要包括内容产品与广告资源两种（张辉峰，2015）。而传统汽车期刊作为传媒业的一部分，它的主要产品可以分为以汽车产品资讯及汽车产业资讯为主的内容产品，以及汽车市场和汽车后市场相关产业的广告资源。也就是说，传统汽车期刊通过向读者贩卖专业和丰富的汽车内容产品，以及向汽车主机厂或汽车周边产业的广告主售卖广告位来盈利。因此，一份期刊发行量越大，其中广告位越能吸引更多广告主。相反的，一旦发行量有任何波动，对传统汽车期刊盈利影响巨大。

不同于传统期刊对发行量的依赖，汽车新媒体则是依靠点击率和粉丝量级，以免费的内容产品吸引流量，同时面对汽车行业广告主出售广告位，流量越大、粉丝越多的新媒体广告位价格相对更高。汽车新媒体的广告投放通常以CPA（Cost per Action，按照行为计费）或CPC（Cost per Click 按点击计费）等方式计价，对于厂商来说用户定位更精准，投放时间更灵活，广告投放回报更高、更有效率。

二、传统汽车期刊与汽车新媒体的优势和劣势

传统汽车期刊的优势首先在于其拥有专业的人才以及严格的素材采集、撰稿和审查流程，对于内容产品质量上有保证。第二，传统汽车期刊定位明确，拥有比较固定读者群体。而其固定的发行周期也培养了读者群体的阅读习惯。第三，传统期刊都有自己的固定板块，比如《名车志》上的“驾驶与测试”板块，每期会精选最新车型进行全方位的试驾测评，用多角度多侧面的深入分析，为读者带来畅快的阅读快感，由此形成相当程度上的用户粘性，有助于增加发行量。

相对的，内容生产流程长、发行时间固定影响了传统期刊的时效性。客观上，随着数字化阅读方式的普及，让越来越多读者从线下转移至线上。中国新闻出版研究院第十六次全国国民阅读调查结果显示，2018 年中国成年国民的期刊阅读率由2017 年的25.3%下降至23.4%，人均每日期刊阅读时长仅为5.56 分钟。纸质期刊人均阅读量为2.61 份，比上一年低1.2 份。人们阅读习惯的改变，纸质刊物阅读群体的减少，直接影响期刊发行量，导致期刊盈利能力下降。

相反地，汽车新媒体依托互联网平台和移动终端，其内容产品没有冗长的生产流程限制，因而具有很强的时效优势，可以实时追踪汽车产业热点产品和热点话题，吸引流量。其次，新媒体的内容生产成本低，内容以短篇图文、语音、视频形态为主，能很快抓住读者注意力。2019年汽车内容生态大数据趋势洞察中显示，信息碎片化时代培养了汽车用户阅读轻资讯的习惯，尤其是青年用户，对长文章接受度较低。同时，80 后90 后用户更喜爱观看视频，视频内容短小但粘性大，互动率更高。另外，大多数新媒体渠道都可以免费进行传播，能够让信息更快到达接收者处，同时支持互动，对媒介来说能及时得到用户反馈，带来更好的传播效果。对用户来说，会得到更佳的体验。因此，相较于传统汽车期刊对内容产品的关注，汽车新媒体更加注重增加粉丝流量。

同样的，客观上来说，用户阅读习惯由线下走向线上助力了新媒体对流量的追求。2018 国民阅读调查显示，当年我国成年国民对数字化阅读方式的接触率为76.2%，较上一年上升了3.2%。其中手机阅读接触率为73.3%，人均每日手机接触时长为84.87 分钟，成为我国成年国民的主要阅读媒介。在网络行为中，我国成年国民的网络行为主要包括浏览新闻、社交以及观看视频，上网需求娱乐化、时间碎片化严重。而新媒体内容产品的精炼性和娱乐性正好填补了当下读者阅读时间碎片化的需求。

然而，新媒体对信息时效的追求相对会疏于内容质量把控。新媒体的规模和预算规划通常比较小，无法对一些专题进行深入报道。尤其是像汽车市场中，大规模测评对预算和专业程度要求较高，因此内容通常比较浅显，无法满足读者对专业内容的好奇。同时，新媒体对粉丝的培养需要长时间的累积，娱乐化的内容虽然能吸引一部分流量，但短时间无法使用户养成习惯。

三、传统汽车媒介的转型策略

由此可见，在盈利模式上虽然传统汽车媒体和汽车新媒体都是通过内容产品吸引读者，并且售卖广告资源来盈利，但随着移动设备的普及，以及读者阅读习惯的改变，新媒体用户群体日渐庞大，而传统汽车媒体读者流失严重。同时，汽车新媒体内容生产快，制作成本低，信息时效性强。相较之下传统汽车期刊虽然内容精良，但是过于依赖专业人才和资金，很难压缩成本。因此，从线下走向线上，与互联网优势互补成为传统汽车媒体转型的必然之路。

（一）转移阵地，拓展渠道，吸引流量

在十几年前，传统的汽车纸媒还可以做到“酒香不怕巷子深”，用优质内容吸引读者。而在互联网时代，关注内容的同时，充分利用互联网渠道进行品牌和内容上的推广也变得无比重要。传统媒体需要发掘互联网渠道，发挥互联网优势，借助各大平台，通过大规模曝光扩大影响力，吸引流量，从而将其转化变现。

另外，汽车媒介的盈利与否普遍受当地汽车市场表现的影响。随着一线大城市汽车市场的逐渐饱和，车市消费逐渐向二三四线城市转移（陈丽芳，2018）。相应地，一线城市主要汽车媒介市场也已被汽车新媒体充分瓜分，因此，传统媒体应该将目光转向开发尚浅的二三线城市媒介市场。短视频平台例如抖音、快手能够快速触及二三线城市用户，在这类平台上开通官方账号，利用短视频信息量大、表现力好、娱乐性强的优势，定制本地化内容，充分开发下沉市场，吸引增量用户。

（二）保持内容深度的优势，发掘存量市场

互联网上，尤其是微信或其他社交平台账号的文章，通常能够做到紧跟时事，不断用最新信息吸引读者注意。然而，这种来自于“民间作坊”的信息洪流普遍给读者不够权威、不值得信任的感觉。对于汽车发烧友或汽车从业者来说，专业且有深度的内容依旧是刚需。关注到这点，传统汽车媒体可以在线上推广的同时，突出自身在内容上的专业性和权威性，细耕现有市场。通过保持优势，维护现有读者，并结合渠道发展，由线下引流至线上。

传统汽车媒体的另一优势是已经具有一定品牌力，用户习惯非常成熟。因而，深度开发存量用户，守住存量市场可以成为盈利手段之一。举例来说，将从前期刊上的专业测评板块设置为付费内容，或是使用付费会员制，将专业的、更有深度的内容作为吸引发烧友的诱饵，促使用户从免费到付费的转化。增加读者粘性，深耕存量用户群体，挖掘用户价值。

（三）增加内容表现形式，拥抱新技术

在关注内容的同时，传统汽车媒体也可以打破传统的图文形式，在向新媒体转型的过程中加入音频、视频内容，甚至可以适当利用当下最流行的直播的方式，实时向用户更新最新汽车测评或汽车市场动态。当下，规模最大的几家在线汽车网站如汽车之家、爱卡汽车等都有自己的直播版块，直播内容范围非常丰富，包括新车测评、竞品对比及用车内容等等。传统汽车期刊在转型至线上时不妨借鉴汽车网站的做法，借助网站平台，利用已有的线下资源，将汽车相关资讯更直观的传达给用户。