基于设计心理学的体验式包装设计方法探究

□王 凯 泰山学院艺术学院

一、同构法

心理学认为，人们的大脑在知觉外部世界或对象时，总是会自动寻找不同部分、局部或单位之间的联系，按照某种规律将它们组合成一个统一的整体，从整体上认识它们，这是知觉的整体性。

同构法正是利用了这种心理规律。在体验式包装设计中，同构法是指要提炼三维世界中产品本身的图形特征，并在此基础上，根据某种外形或本质上的联系，加上包装上二维图形的辅助，将现实中的产品与包装上的图形组成或嫁接成一个新的整体，从而传达新的意义。在传统的包装设计中，包装与内装物之间只存在运输、保护、承载等联系，不存在视觉上的关联性，同构法要求设计师打破这种二维与三维的边界，重塑包装与内装物之间关联性。例如，HAPS 品牌出过一款印有锹甲的钳子包装，锹甲是一种头部有个大钳子的甲虫，HAPS 品牌利用了锹甲与其产品钳子之间的这种相似性，在包装上印上了二维的没有钳子的锹甲图形，通过设计，使HAPS 品牌的产品钳子正好露出了钳子部分，握手部分隐藏在了包装之中，隐藏在了锹甲之下，其巧妙性令人赞叹。

二、场景模拟法

心理学认为，人在长期知觉外部事物与世界的过程中，会提炼同类事物、情境的一些规律和特征，形成一些固有的知识、概念，这就是“概念模型”，之后会再利用这些概念模型去认识外部事物与世界。

场景模拟法正是利用了这种心理规律，通过包装的图形语言、材质与产品或使用环境中其他对象的某种视觉或意义上的联系，模拟出一种场景，借助消费者心中的概念模型，唤醒消费者心中对这种场景的记忆，引发共鸣。体验式包装设计要求设计师充分考虑包装与环境的关系，包括使用前、使用时和使用后。例如，毛姆品牌出过这样一套茶包装，茶包是传统的半透明方形的，而不同的茶包上面则是不同的卡通人物上半身的图形卡片，每个卡通人物是形态各异的泡澡姿势，当消费者将茶包放入杯中泡茶时，卡通人物的两只胳膊会正好卡住杯沿，整个场景栩栩如生，很容易让消费者联想起人们在浴池、浴缸或者温泉中泡澡时的场景，而包装设计模拟出的这种场景与现实中泡茶场景形成了一种反差，不由得让人会心一笑。

三、结构法

包装不同于其他的视觉传达设计媒介，它是三维的，而支撑其三维特性的正是其结构。结构法是指在保证包装功能的前提下，结合创意需要，为了制造特殊的体验，改变包装各部分之间或包装与内装物之间的各个组成部分之间的联系。例如，传统的鸡蛋包装都是将鸡蛋放在鸡蛋托盘上，最外面是瓦楞纸包装盒，而某品牌出过这样一款鸡蛋包装，它没有改变鸡蛋托盘，但是把最外面的瓦楞纸包装盒设计成了异型包装——一只回首的母鸡，母鸡图形采用插画风格绘制，母鸡包装的下部正好是鸡蛋托盘，整个包装像一只正在孵化鸡蛋的母鸡，母鸡的头部与尾巴正好连接在一起，形成了一个把手，方便消费者手提，这种新异的鸡蛋包装打破了传统鸡蛋包装的千篇一律、刻板重复，很容易吸引消费者的注意力。

四、游戏法

心理学家弗洛伊德认为，人的一切行为都是为了逃避惩罚和得到快乐。可见，快乐是人从事行为的一种重要驱动力。游戏是人的天性，是劳动与工作之后的消遣。

游戏法通过利用包装的结构、材质、图形等设计，确定一定的互动游戏范围，设定一个游戏目标和规则，通过消费者的行为互动来完成游戏任务，进而获得互动或思考的愉悦感和趣味性。使用游戏法时要注意，游戏目标和规则一定要简单明了，太复杂容易让消费者失去耐心或者遭遇挫折感，从而产生不良的体验。例如，Kokoa Hut 品牌出过一款互动纸制手提袋包装，整个手提袋包装是一个黑色的矩形盒子，其一面上是整整齐齐的、满满的小正方形，小正方形的下方和右方预先作了切口，所有的小正方形都可以通过这种切口折起来，整个手提袋包装的游戏规则一目了然，消费者通过心中的概念模型很容判断出这是一个折纸游戏。于是，“LOVE”、爱心、笑脸等各式各样的单词、图形被消费者折了出来，整个手提袋包装宛如一个折纸玩具成为消费者想法的遨游地。

综上所述，体验式包装设计方法并不是相互孤立、相互排斥的，而是相辅相成、相互交融的，一切以体验为中心。设计师只有细心观察生活，积累丰富的生活经验，用联系的观点重新审视包装与产品，与使用环境，与消费者之间的关系，融会贯通，以消费者体验为中心，培养全面、综合、动态的创新思维，才能创造出令人难忘的体验。