浅析高校校友会微信公众号的传播及优化

2020-12-07陈欣媛

传媒评论 2020年9期

文_陈欣媛

校友会是母校与校友、校友与校友之间联系沟通的桥梁和纽带。经营好校友会公众号，不仅有助于校友及时了解母校新闻，感受母校的发展变化，增强归属感，还有利于弘扬学校文化，让校友更积极地参与到母校的发展进程中来。

高校校友会微信公众号的发展现状及存在问题

近几年，许多高校对校友会的建设逐渐关注，开通了校友会微信公众号，为五湖四海的校友打开了一扇了解母校动态的窗口。在“清博大数据”提供的“清博指数”平台输入关键词“校友会”，找到相关微信公众号结果3210个，其中经过认证的有445个。高校校友会公众号的粉丝以该校校友为主，也有部分是在校师生或关注该校的人士。校友会微信公众号的粉丝数和关注度与该校校友数量、校友会建设情况、学校知名度、公众号推文频率、推送文章质量等有关。

从抽取的公众号样本来看，校友会公众号推送文章的主要内容为母校要闻和校友活动资讯，部分校友会公众号发布的内容还有校友捐赠情况、学校美景、优秀校友采访稿、校友撰写的诗文等。推送形式多为文字加图片。

在3210个与校友会有关的公众号中，不乏建设好、关注度高、号召力强的高校校友会公众号。利用“清博指数”的“微信公众号活跃粉丝预估”功能，可以查询到公众号“北京大学校友会”拥有130520个活跃粉丝，公众号“杭州浙江大学校友会”拥有66915个活跃粉丝。庞大的粉丝数量能在短时间内迅速放大校友会的声音，如“北京大学校友会”公众号在2020年2月8日发表《关于发起全球北大校友“百万口罩行动”的倡议书》，倡议全球北大校友组织凝聚全球北大校友力量，募集100万个医用口罩捐赠给湖北省疫情防控一线。该文章一经发表就被大量转发，获得了10万+的阅读量和大量留言，倡议得到了全球校友和社会各界爱心人士的积极支持和踊跃参与。

但总的来看，大多数校友会公众号在运营中存在一些不足之处，亟待加以完善提升。

1.运营不到位，公众号推文频率低

部分高校校友会公众号运营不到位，没有专门的团队和人员负责公众号的推送或是团队分工不明确，导致推文频率低，几个月才更新一次甚至开通后长期闲置，几乎成了订阅者微信列表里的“僵尸号”。推送频率低的公众号缺乏存在感，读者无法养成随时阅读或定期阅读的习惯，不会对公众号产生黏性。

2.宣传内容同质化

宣传内容同质化也是校友会公众号到达率低的重要原因之一。在“清博指数”平台搜索到的3210个“校友会”相关微信公众号结果中，标注“原创”的仅234个，占比约7.29%。也就是说大多数校友会公众号上的内容为复制粘贴其他公众号所得。有的校友会公众号基本没有原创内容，只是将学校新闻网和学校官方微信公众号上的内容复制粘贴后再次发表。学校新闻网和学校官微的读者主体是在校师生，而校友会公众号的主要订阅者是已经毕业的校友，两者的关注点会有所不同。长期原封不动地将学校新闻网和学校官微的内容搬运到校友会公众号，会增加校友订而不阅的可能性，从而降低公众号的到达率。

3.形式单一，缺乏吸引力

从抽取的校友会公众号样本来看，推文形式较单一，基本为传统报纸的“文字加图片”形式，而且多采用传统会议报道式的标题，读者没有点开文章继续阅读的兴趣。尽管部分文章可读性很强，但可能因为标题冗长或缺乏吸引力而从读者指尖滑过，失去与读者见面的机会，也可能因为文字过多过密而让读者没有时间和耐心细细品读。

4.账号主体人员专业素养和服务意识有待提高

微信公众号作为一种新媒体，对运营人员的技术能力有一定要求。高校校友会公众号的主要运营人员多为学校校友会办公室成员，其中具有新闻传播专业或信息技术专业素养的人员较少，许多人员没有新媒体的实践经验，不会剪辑视频、音频，或是排版不美观，有些甚至连微信公众号用什么平台排版、如何排版都不知道。还有部分账号主体人员缺乏服务校友的意识和做好校友工作的责任感，懒于策划原创选题，不敢或不愿尝试视频、音频、H5、手绘等新形式，就文字加配图走个形式。总之，账号主体人员的专业素养和服务意识都有待提高。

5.缺乏有效互动

校友是学校的贴心朋友，是校友会公众号最忠实的用户。校友会公众号要把广大校友当作服务对象而不仅仅是受众，这需要让校友广泛自愿地参与到互动中。没有灵魂的复制转载，难以引起读者的共鸣；千篇一律的八股文式报道，唤不起广大校友参与留言互动的热情。还有些公众号设置了只有关注后才能评论，这也会在一定程度上抑制读者留言互动的积极性。

6.没有形成矩阵联动

校友总会微信公众号和地方校友会微信公众号之间缺乏联系，管理松散，没有形成矩阵联动，导致部分校友活动资讯无法到达各地方校友，或是有突发事件、政策宣传时难以集体发声；地方校友会公众号信息来源少、更新频率低、关注度低；各地方校友会之间缺乏交流联系互动。

高校校友会微信公众号传播优化建议

1.掌握传播技巧，培养读者阅读习惯

公众号若想拥有一批固定的粉丝，就要掌握传播技巧，培养用户定期阅读推文的习惯，让用户对公众号产生黏性。运营人员可以通过掌握推送技巧来提高公众号推文的到达率。比如：固定推送频率，一日一更、单双日更或是每周三更等。基于校友会公众号的主要订阅人群是已经毕业的校友，有着各自的事业和家庭，因此可以尽量选取校友有空闲的时间进行推送。中午11-12时和晚上9-10时是推送的两个黄金时段，校友在午餐时以及晚上睡前大都处于空闲状态，点开公众号浏览推文的可能性比较大。

2.注重选题策划，增加优质原创内容

选题策划是先行环节。推文的高频率不等于高阅读量，在各类公众号层出不穷、各种推文满天飞的今天，优质的原创内容仍然是吸引读者的制胜法宝。因此，校友会的微信公众号还得在选题策划上多下功夫，采编人员要善于捕捉既具有新闻价值又契合校友关注点的事件，增加优质原创内容。在刊载母校新闻、会议政策时，校友会公众号不能只做没有灵魂的“搬运工”和“传话筒”，而应对其进行深入的解读。除了母校要闻和校友活动资讯，还可以增加一些特色栏目，如杰出校友专访、校友美文、母校历史上的今天等。标题应尽量简洁生动、富有悬念，能在第一时间抓住校友眼球，吸引其点开文章一探究竟。

3.丰富文章形式，开辟多种模块

全媒体时代，读者期待能在公众号推文中看到更“新”更“全”的内容，这也呼唤着公众号经营者走出舒适圈，突破文字加配图的老框框，勇于尝试，丰富文章形式，增加短视频、音频、H5、动画、动图、手绘等，用更直观形象的表达让优质原创内容“活”起来。比如，校友会公众号在发表母校政策类、会议类新闻时，可以用动画或手绘的形式进行解读，让枯燥的政策和会议内容变得生动有趣、通俗易懂；在发布校友活动资讯时，可以尝试用H5的形式；推送优秀校友采访稿时，增加一段校友寄语视频作为“彩蛋”；在刊登校友诗文的时候，可以邀请学校播音班的老师或同学来朗诵，将录制的音频一并发表在推文中。

4.建立专业团队，提高账号主体人员采编能力

公众号的推送不是通篇搬运或者简单的文字加图片，因此有必要提高账号主体人员的专业素养，培养账号主体人员对校友工作的认同感和责任感。校友工作办公室可与学校的新闻学院、信息学院等合作经营校友会公众号，吸收一批既具有新闻或信息专业素养又热爱校友工作的师生作为账号的主体人员，还可以邀请相关学院的老师来审核文章、提供技术培训或指导。建立业务能力精湛的专业团队不仅能提高公众号运行效率，提高推送文章的质量，还能树立公众号的权威性和专业性，提高广大校友对公众号的信任感和忠诚度。

5.增加互动性，增强校友参与感和归属感

有效的留言互动，能把主动权和话语权交给读者。读者积极参与留言互动，是被文章打动的体现。校友积极参与校友会公众号的留言互动，更是表达了对母校的眷恋和对母校未来发展的殷殷期盼。增加互动性，需要采编人员用心策划公众号内容，服务好广大校友，让广大校友更有归属感和参与感，感受到母校是自己永远的家，从而更积极地参与到母校未来蓝图的绘就中来。