从“吃播”谈网络直播乱象的治理

文_夏德元 邓建国 孙智华

夏德元：近两年来，随着移动互联网尤其是5G网络的日益普及，视频直播得到了如火如荼的发展。今天两位嘉宾横跨新闻传播学、业两界，想必对网络直播现象早有关注和研究。前段时间，大嘴吃喝的“吃播”引人关注，主播的各式吃喝浪费严重，令人咂舌。

邓建国：近年来，网络直播带货和吃播现象持续走热，也许会让不少人纳闷，怎么会有人有那么多时间和心情守着看直播，还乖乖地下单购买主播们推销的商品。其实，网络吃播满足了当今社会某一群体的需求。在我们身边，不少网民或者出于经济上的考虑，或者出于精神上的需求，愿意为直播投入时间和金钱。客观分析，从直播带货和“吃播”的持续火爆以及各地对网红主播给予的人才引进待遇看，这样的新兴行业能带来扩大消费和增加就业等实实在在的好处，因此有存在的社会基础。

孙智华：针对“吃播”现象泛滥，我们有必要思考是什么造就了“吃播热”。吃播，以其独有的猎奇内容和生动有趣的表现形式短时间内风靡各地，吸引了众多人观看，其中一些吃播内容暴露出浪费食物、假吃等乱象，备受外界指责和质疑。探究这场狂欢饭局的背后，我们看到的是受众的心理需求和值得反思的直播监管体系。

夏德元：俗话说，透过现象看本质。我想请两位对自己的观点作进一步的阐述。

邓建国：某种行为是否“浪费”要看从谁的角度而言，买的没有卖的精。就吃播而言，事实上，商家必定是认为它是一个划得来的生意才愿意为主播们免费提供大量食物供其“浪费”，因为吃播可以让“色香味俱全”的美食吸引更多消费者上门。对于主播来说，因为有商家买单，他们自己获得的流量可以通过广告收入变现，还可以挣得知名度；对网民而言，看吃播能获得餐饮广告信息、陪伴感、满足猎奇和娱乐。

孙智华：我认为，“吃播热”首先是来自一部分受众对于自身无法得到满足的食欲的代偿。当下诸多年轻人，尤其是年轻女子想吃却又不能吃、不敢吃，在生活中长期压抑自己的食欲，克制自己对高热量、高脂肪食物的渴望。而吃播的出现，恰恰帮助这部分群体找到了排解自身对于食物的渴望的渠道。正如英国传播学家D·麦奎尔所提出的“使用与满足”理论，受众对于某种媒介内容的选择，往往是因为在对这一内容的观看与使用过程中得到了满足。无论是对于吃播的追捧，还是当下娱乐直播的火爆，大多是填补了受众在现实生活中未能得到满足的欲望。

另一方面，来自于社会、家庭、学校、社交的种种压力日益沉重，驱使人们去寻找一种发泄的方式，渴望一种不需要动用过多联想的低语境式的娱乐。于是，正是受众为求“娱乐至死”，才导致直播泛娱乐化。以流量为导向的泛娱乐类直播目前占据了主要市场，在大众传媒消费主义的语境下，互联网演艺平台为了大众的娱乐趣味都挖空心思地提供各种新奇刺激的内容和形式，使得部分网络直播的风格越发娱乐化、低俗化，其结果是主播们以各种另类表演“秀”吸引受众，吃播就是其中一个产物。

夏德元：两位对吃播热背后的深层动因做了深入分析，如何评价这一现象？

邓建国：作为传播学者，我们更应该关注吃播节目的内容如何受视觉媒介和其商业模式的塑造。从相关媒体报道看，吃播最大的问题在于内容造假。例如，在一个爆料视频中，一名主播说他在30分钟视频中“实时”吃完了数公斤的食物，但实际上他是用了30个小时停停吃吃，边吃边吐，然后将所有视频剪辑成30分钟，让观众误以为他在30分钟内吃完了所有食物。

相对于文字出现前的“第一口语时代”，美国现代传播学者沃尔特·翁（W alter Ong）提出了“第二口语时代”概念。随着网络带宽的增加，极大地推动了记录和传输媒介（智能手机）的普及。今天，大量人群可以前所未有地记录、传输和收看音视频内容。因此我认为，人类已经进入了“第二视觉传播时代”。“第一视觉传播时代”是人人普遍具备的、直接的、真实的视觉传播，即人的肉眼对客观事物的无中介化的“看”。相对于“第一视觉传播时代”，“第二视觉传播时代”的明显特征是——它大大便利了传播者对视觉信息的操纵，使得不再“有图有真相”，而视觉媒介也已经发展成为滋生大量复制品/赝品的温床。

在德国媒介技术学家基特勒（Kittler）看来，19世纪之前文字是丰富的客观世界的唯一指代记录，具有垄断性。即大量的声音和视觉信息不得不被抛弃，只有少数信息才得以被压缩，经过文字窄窄的隘口得到记录和跨越时空传输。但19世纪出现的留声机、电影和摄影术，打破了文字对指代符号的垄断，从此人们具有了“时间轴的操控能力”（manipulation of time axis）。这意味着人们现在记录新闻事件，然后通过快放、慢放、倒放和蒙太奇等技术对之进行编辑，于是出现了“客观时间”与“媒介时间”的差别。这在吃播中体现为主播以媒介时间取代客观时间，让观众产生误会，造假意图非常明显。经过近几年时间的发展，吃播视频制作日益团队化和专业化，为流量而生的猎奇和造假十分普遍。“路子越野，带货能力越强”，一些主播对视频内容的操纵、夸张和渲染让人瞠目结舌，已到违背公序良俗的程度。

孙智华：确实，从资讯技术和传播规律的双重视角来判断，直播将成为一种常态内容传播方式长期存在。当下的网络直播仍处于探索期，吃播乱象只是当下网络直播乱象的冰山一角。如何确保直播内容远离低俗、提高品质，这对内容生产者、传播平台方以及政府监管部门来说，都是一个新的课题和挑战。

夏德元：两位认为，造成这些乱象的原因是什么？

邓建国：吃播的造假和猎奇行为为何如此猖獗？主要原因在于内容生产者受到新媒体平台的“流量暴政”影响。“流量”，也即受众注意力。当然，追逐受众注意力是所有媒介内容生产的根本逻辑，本身无可非议，但值得我们警惕的是“流量为王”的商业思维，甚至为之不惜造假和违背公序良俗的做法。

可以说，今天网络盛行的“标题党”和包括吃播在内的各种夸张搞怪的直播，其商业模式本质上和19世纪70年代盛行的以发行量定胜负和以“广告优先”的“黄色新闻”是一样的。只不过，当下在新闻媒体和受众注意力之间已经多了一个新媒体平台，而受众注意力也由平台的算法来分配。在平台上，算法监测并分配流量，将热点推高，冷点降低，然后又基于流量分配广告收益，使得穷者愈穷、富者愈富。这一商业化操作模式对内容生产者的引导是不言自明的——追逐或制造热点。何为热点？对吃播而言，便是花样翻新地推出各种离谱、变态甚至自残的吃法，吸引点击量，形成关注热点。

孙智华：观察现阶段直播领域的诸多乱象，与进入直播行业的门槛降低有直接的关系。在过去，只有电视媒体可以撑握直播技术、拥有播出平台，直播是一家电视台实力的象征。直播节目的制作团队，通常是一家电视台的精锐特种部队，从内容策划到技术呈现，一场直播要做到天衣无缝，靠的是团队集体的智慧。我曾在传统媒体做了17年的直播节目，从国庆60年天安门大阅兵到汶川地震、奥运火炬传递，再到日常的新闻评论节目《新华视点》的直播，每次直播都是经历了策划创意、调研采访、内容把关、直播呈现等多个环节。再看今天的网络直播，由于技术的突破，已经完全实现了全民全员、随时随地开播。在全民直播时代，内容确实更多元，但缺失内容的把关环节，必然造成直播领域泥沙俱下、良莠不齐的局面，一些低俗内容甚至游走在法律边缘的丑陋内容也能得以播出。这确实应该引起有关管理机构的高度重视，也应作为我们培养合格直播主持人的教育课程。

夏德元：那么，依两位的意见，应该如何对吃播行业加以规范并进行有效的监管治理呢？

邓建国：我觉得，首先吃播行业从业者要学习新闻规章。新闻先辈普利策，意识到“黄色新闻”对新闻业以及整个社会的危害，于是主动提升新闻品质，并设立了专业的新闻学院来培养相关的人才。当今治理吃播行业乱象也应该如此。第二，吃播行业要制定具有约束力的行业规范，明确自身定位，进行自我规范和管理，树立“真实、真诚而负责任”的传播形象；第三，政府监管部门可以联合多方力量，制定符合行业特点的管理方法；第四，观众应该提升自己的媒介素养，懂得区分吃播的媒介形象和真实形象、媒介时间和真实时间，杜绝大吃大喝，铺张浪费。

孙智华：在全民开播已势不可挡的情况下，直播的监管已然无法单纯依靠运动式的整治，而是应高度重视国民的媒介素养提升和教育，只有大多数国民对媒介素养有了认识，才能从本质上确保直播内容的安全和品质。同时，加大平台自治，利用各种手段完成自我监管，用严罚倒逼行业净化。

与此同时，直播平台应提高对内容的审核标准，严格把关直播内容，提高直播上岗的“门槛”。直播平台应主动承担社会责任，不能只用事后封号等简单措施来惩戒出问题的主播，可以采用一些强硬的措施，如核实违规的主播身份，联动各直播平台使该身份一段时间内不能再直播任何内容，以此防止主播在别的平台改头换面继续直播，逃避处罚。法律法规对直播平台违规行为也应进行严肃约定，事发后及时采取惩罚措施，倒逼平台进行严格的自我监管和审查，从而达到行业自我提升净化的效果。