如何打造融媒体文旅新闻爆款

文_陈淑安 安 瑛

一、H 5微画报与文旅新闻作品传播

新媒体环境下，主流媒体的运营手段、新闻产品的创新与转型势在必行。新闻从业者应敢于打破固化思维，推出大量富有时代气息和精神内涵的融媒体文旅新闻产品，让文化强国的大文章有诗意更有温度、有远方更有未来。

H5微画报，它是Htm l5网页在移动端的一类制作模板，可以实现图片、文字、音乐和视频的碎片化组合，又被称为“微海报”“轻应用”等。当以产品思维把H5微画报运用到文旅新闻传播中，往往更能凸显新闻内容的故事性，体现新闻和用户的感情共鸣，更为重要的是，它还能吸引用户参与到微新闻的互动、评判乃至多次后续传播中。此外，细化分割的信息容量也更适应碎片式、快阅读的需求，“撩动”受众主动去了解自己感兴趣的资讯内容。

新媒体时代，传统新闻媒体在嫁接新的传播渠道和互动功能后，迎来全新的发展机遇。H5微画报就是以微信、微博等微传播为渠道进行的信息传递，以裂变的方式进行多极化、碎片化传播，从而实现受众获取信息、自我表达和社交需求的一种新型传播方式。它具备移动优先的特点，符合当下新闻受众阅读习惯，“轻应用”能快速对新闻热点、新品发布等做出反应；功能专一，可满足组织短期内新闻热点“爆发式”传播需要；区别于大而全的网页端，它的内容叙事专注小切口，以完成传播者的叙事为目的；从常见的滑动翻页，到隐藏式按钮触发，它的交互简单、方便，让受众快速沉浸其中，通过动画、动作、内容辅助叙事，最终实现信息的交互传播；比普通的PC网页更易维护，制作成本更低，同时，呈现效果更丰富。

文旅新闻报道是新闻范畴内的一个重要类型，既有普通新闻报道的共性，也具有其鲜明的个性。相比于其他新闻报道，文旅行业新闻报道的服务性、专业性、文化性更强。当前，随着旅游产业向着多元化、个性化方向发展，普通、单一的文字报道、新闻视频已经无法满足形式多样、主题性强、互动性高的文旅新闻传播。新媒体时代的文旅新闻传播，在内容上应当加强对特色文旅的挖掘，在形式上需要综合图片、文字、视频、动画，技术上运用虚拟现实、增强现实、混合现实等多种新技巧，在分发与传播上则要多点开花，通过移动媒体、平面媒体、电子媒体等渠道，追求并实现裂变式传播。

二、打造爆款H 5，创新制作融媒体文旅新闻作品

第一、需要一个核心创意：做什么？沉浸式体验很重要。

在策划文旅产品的时候，面临的第一个问题就是“做什么”，即什么样的核心创意，能点燃大众的兴趣？2019年7月，第43届世界遗产大会宣布良渚古城遗址正式列入世界遗产名录。至此，良渚古城遗址作为实证中华五千年文明史的圣地，获得了世界认可。当日，浙江在线新闻网站通过新媒体渠道、微信矩阵推出H5产品《实证5000年中华文明史！良渚古城凭啥惊艳世界》，把5000多年前良渚时期高度繁荣的文化与古代文明，用不同的画面元素生动呈现在网友眼前。

当人们关注良渚申遗成功时，真正关注的是什么？内容创意从一名撑着竹筏的先民开始，以“导游”的身份带领现代人穿越到良渚时期，由古城外围水稻田耕作区域，逐渐深入古城水利系统、高级手工艺人作坊区、贵族生活区以及王城。此外，通过男女老幼，平民、工匠等不同良渚人物形象之口，拉近5000年的“时差”距离。有了沉浸式体验，才能创作出接地气的产品。短短2天这个作品的阅读量破20万。该作品在2019年度浙江新闻奖评选中获得一等奖。

第二、融媒体技术应用：怎么玩？让传播变得生动有趣。

区别于PC端的扁平效果，H5微画报产品还可以借助2.5D设计创意、“一镜到底”的特效、自拍照生成漫画形象、标题呈现转发助力数据等技术，让文旅传播变得生动有趣，充分吸引大众眼球。

2015年，由浙江省旅游局和浙报集团主办的“看晚报·游浙江”启动，需要线上送出百万景区门票。创意团队为此策划推出《点赞诗画浙江 获取个性旅行诗》，通过34首跟浙江景区有关的古诗词，近5000字的旅游个性偏好解读，引导网友“摇一摇”抽取属于自己的“个性旅行签”，上面含有“1首诗+1个旅行目的地+1张景区门票”，涵盖了李白、苏轼、李清照等古代名人推荐的浙江风光。此外，标题上还实现了用户名字与旅行地的捆绑，在个性中传递了浙江文旅的美好，在全国收到了良好的传播效果。

2016年，由著名词人方文山发起的“汉服文化周”，再次让千年汉服与千年古镇在西塘相遇。考虑到汉服特有的视觉美感，浙江在线新闻网站利用当时相对小众的“自拍照生成漫画形象”技术，制作推出H5画报《穿越千年约会西塘：汉服原来这么美！》，手绘设计5套男女款汉服、5套古镇风景，引导用户选择汉服后，再上传自拍头像，以古装形象“穿越”到西塘古镇；此外，不同的汉服还对应不同的古镇玩法，如清丽的袄裙对应西塘古宅，活泼对襟襦裙匹配西塘美食小吃，优雅曲裾对应廊桥弄堂……有了技术和视觉设计的加持，减少需要用户主动触发的选项，使得微画报的互动效果一气呵成，加上唯美的手绘汉服、古镇水墨风景、生动的游览线路，让汉服文化和古镇风景“活”了起来。这款功能H5产品，把新闻报道、旅游攻略做到了最佳呈现，短短三天内点击量突破2万。

第三、用户视觉驱动产品创新：给谁看？结合社会热点引起共情。

枯燥而严谨的文化故事该怎么讲大家才愿意听？面对解读中华上下五千年文明史等宏大主题时，如何找一个小而轻的切入点？当有了核心创意和技术手段的加持，还需要明确H5的目标用户，以此倒推目标用户的兴趣点是什么，这时候，就需要把内容主题与社会热点相结合。

2015年，浙江在线新闻网站与省文旅厅合作推出“绿水青山”为主题的全国网络媒体浙江行。绿色，有什么形式可以表达？如何才更有趣？当时电影《煎饼侠》正热播，因此获得灵感用“绿行侠”蹭热点，既点名绿行的主题，“侠”又代表了正能量，同时，把来自全国各地的网络媒体代表比喻成挑战、体验浙江绿水青山的侠客。这个H5设计了萌萌哒绿行侠头像，以点击屏幕助力跑步速度的形式，让用户参与互动，实现了趣味性传播。

在文旅资源多元化情况下，文旅新闻产品应当承担起引导大众、弘扬正能量的责任。为嘉兴南北湖景区策划的《橘子周末：教你走一场完美的亲子旅行》，把南北湖柑橘节亲子采摘活动包装成“完美的亲子旅行该如何策划”。把孩子比喻幼苗，点击水壶浇水，当小苗长成果实累累的橘子树，就实现了充满童趣的互动。再抛出正确的亲子旅行是什么、亲子旅行能为孩子带来什么的观点，既满足了灌溉、采摘橘子的线上体验，又收获一条家庭出游的采摘攻略，实现了亲子教育与旅游景区兼顾的良性宣传效果。