社会化媒体时代舆论博弈的技术逻辑

文_岳 璐 罗邮息

当前，社会舆论场内各种话语的激烈博弈已然成为新常态。各种网络舆论以原生态、多元化分权主流话语，主流话语的舆论引导已难以维持一呼百应的传统优势；更为复杂的是，利益格局重新调整，社会结构剧烈分化亦导致民间舆论内部的分裂与对立。舆论博弈实质上反映了多元利益主体的权力角力与思想交锋，而社会化媒体凭借其强大的交流与互动优势，“绝不仅仅是一种传播手段，它还是我们讨论、辩论、形成共识”[1]的平台，不仅为个体狂欢提供了尽情宣泄的舞台，更重要的是作为舆论博弈的一种无法回避且威力巨大的全新技术逻辑，深刻影响着舆论博弈的具体过程与整体状况。

作为舆论博弈空间的信息化场景

社会化媒体的蓬勃发展带来了全新的场景概念，互联网彻底抛弃了场景是具体的物质地点、空间位置的观念，取而代之的是完全不同以往的信息场景。新的场景产生了新行为，新行为产生新意义，新意义又成为新社会秩序的积淀，这是一个动态循环丰富前进的过程[2]。在这之中，社会舆论的形成、传播、冲突与交融也随之发生了巨大的改变。

一方面，社会化媒体所构筑的信息场景使得交流的物理屏障消失了，观点与意见的自由市场在一定程度上得以形成。在这个公共空间中，公众舆论的形成和传播、辩论和冲突找到了栖身之所。当下，大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统这五种被称为“场景五力”的技术在现实生活中逐步实现，渐渐抹去了人们信息交流的物理屏障从而建立起一个全新的信息化场景，这个场景中每一个人都可以是内容的生产者和交换者，而社会化媒体就是这个生产和交换的平台。当成千上万的公共议题的评论、观点和意见在各类社会化媒体平台上汇聚，一定数量的集体性意见形成了网络舆论，不同意见的网络舆论亦在此呼应、交锋，这一信息化场景就成为了公众聚会的场所，即一定意义上的公共领域，为舆论的形成与博弈提供了空间。

另一方面，信息场景中虽然交流的物理屏障消失了，可取而代之的是信息的隔离墙。当下社会舆论的博弈方大部分处于非合作的状态，这与社会化媒体的技术特性衍生的交流的无奈不无关系。

社会化媒体的一大特征就是用户的参与性。社会化媒体时代，人人都可以是内容的发布者，用户也可以随意选择自己感兴趣的内容。而且在大数据算法推荐等因素的影响下，平台可以了解用户偏好，过滤异质信息，使用户置身于一个自己兴趣偏好的“信息茧房”之中，造成一种信息隔离状态。因此，社会化媒体能使用户获得更多的信息但并不能保证用户会增加参与公共讨论的意愿。同时，在成千上万的用户分享中，网络舆论像滚雪球似的越滚越大，但每一位用户的知识水平、文化背景参差不齐。这意味着，一旦导致舆论形成的信息是失实的，在没有有效辟谣的情况下，网络舆论很有可能偏离轨道，走向失序，特别是在公共事件中，舆论博弈难以达成合作状态。

互动性也是社会化媒体的显著特征之一。但社会舆论场中博弈参与者尤其是官方与网民的互动效果仍然有待提升。舆论的博弈有相当一部分情况都是官方首先触发，不当的举措导致了舆论博弈的非合作状态，堵塞了双方之间沟通的桥梁，建立起了信息的隔离墙。

此外，社会化媒体通过信息流激发公众的情感，同时也极易将宣泄的情绪迅速传往每个角落。公共事件进入网络传播领域后，网民可以随意表达自己的情感诉求，愤怒、戏谑、不满等负面情绪更是有极大的感染力，充斥着整个舆论空间。

作为舆论博弈资源的社会网络结构

在社会化媒体中，传播不再和传统的大众传媒一般自上而下、由点到面，而是每一个个体都成为一个小的节点，互相交织、连结形成了一个巨大的社会网络。作为社会化媒体的传播结构，社会网络对于信息的传播、意见的自由流通产生着重大的影响，是社会舆论博弈天平中的重要砝码。

首先，无数的个体节点汇聚编织成了这张巨大的社会网络，为舆论博弈提供了大量的人群资源。目前，中国拥有将近9亿网民，每一位网民都在建构着自己的社会网络。在个体节点的社会网络里，用户可以与自身建立关联的对象进行沟通、交流与互动，这些网络互相交织形成了蔓延到社会每个角落的一张大网。网络舆论博弈是在社会化媒体为主构成的网络舆论场中各种话语之间的博弈，而社会网络结构正为博弈中决策的主体提供了资源。在一些大型的突发公共事件中，社会网络迅速动员大量人员的优势得到了充分的体现。在新型冠状病毒感染的肺炎疫情中，湖北省红十字会在处理捐赠物品时出现疑云，且无及时的正面回应，引发强烈不满，人民日报海外版旗下账号“侠客岛”随即发微博要求相关方出面回应，这条微博短时间内就得到20多万的转发量、近50万的点赞。公众通过点赞、转发、评论公开表达自己的态度与观点，成为了舆论博弈中的重要一方。

其次，社会网络结构在信息资源的传播上也起到了重要的作用。在社会网络结构中，每时每刻都有个体节点在生产信息，公开、自由地发表观点与意见，这些节点之间交流、互动又会产生新的信息内容，沿着人际网络路径不断扩散，填充着社会网络中的信息资源。而且，社会化媒体平台会为用户进行排序与整理热门信息。例如微博的热搜榜，是根据用户的关注热度进行排行的实时热点，每分钟更新一次。值得注意的是，虽然社会化媒体为舆论博弈提供了丰富的信息资源，但并不是所有的信息都能成为舆论博弈的资源。从总体情况来看，娱乐类信息在信息资源中占比较大，公共信息的篇幅还是较少。这与网民的自身素质、个人偏好、利益相关度等因素有关，也是因为在各节点之间的连接中，一些轻松、娱乐性的话题更容易拉近与其他成员之间的距离。另外，由社会结构转型引发的社会焦虑，使人们在社会网络之中想要逃避现实，一部分网民往往“事不关己，高高挂起”，甚至即使是关涉自身利益，也想采用“搭便车”的博弈策略，不愿发表自身观点。

再者就是社会网络中的关键传播节点——意见领袖。借助于移动互联网技术，传统的意见领袖的功能更加突出，常常被称为社会网络的话语权力中心，处于话语权力的顶层，直接影响信息的流向和舆论的走向。在社会网络结构中，意见领袖更像是一个过滤器和调节阀，在舆论博弈资源的筛选上起着一个网络信息把关人的作用。当然，意见领袖对于网络信息传播的影响并不总是正面的，在舆论博弈中，由于逻辑知识和结构层面的欠缺，网民很有可能就被某些意见领袖带入情绪的陷阱，从而走向非理性的舆论博弈，致使舆论博弈偏离了实现合作、统一认知的初衷。与此同时，意见领袖所发布的内容有可能是虚假信息，在网络环境的助推下，这些信息由中心向四面八方辐射，则会使舆论博弈陷入一种失序的状态。

作为舆论博弈机会的自组织机制

事物从无序走向有序或从较低级有序到较高级有序的进化有两种方式：一种方式是不受外界干预，控制参量变化，通过子系统间的合作实现有序化，这种方式称作“自组织”；另一种方式则是“被组织”或“他组织”，即在外界指令下被动地从无序走向有序[3]。社会化媒体平台的大多数传播行为起源于公众无意识的行为，但是随着信息的流动人群会逐渐聚集，传播活动逐渐显现出有序的趋势。而社会舆论也正是通过自组织机制使个体意见从混沌走向分类、集中，为舆论博弈做好了铺垫与准备。不过，自组织机制也并非在所有时候都能发挥有效作用，自组织机制最后是产生“群体智慧”还是“群体迷失”需要具体问题具体分析，但无论如何，社会化媒体中的自组织机制为舆论博弈准备了各种“机会”是毋庸置疑的。

一是自组织强大的聚合性为舆论博弈提供机会。当一个有价值的公共话题出现，自组织内能迅速集结内部力量，将其聚合起来，使舆论的形成与博弈成为可能。当自组织内部开始集聚时，会过滤掉一些干扰信息，突出焦点内容，产生正反馈效应，这也使得舆论博弈更加具有针对性。事实上，一些聚合之后的自组织话语权力不断凝聚、增强，在整个舆论格局中所占比重也越来越大。

二是自组织内部的分工与合作，推动内部的自我修正与自我完善，有可能构建有序的舆情生态。一般而言，不管是常态性的自组织，还是突发性的自组织，成员之间会依据各自特点、角色分化等自然形成某种分工，包括信息与知识组、意见组、行动组等，各系统之间协作运行，从而实现传播活动的有序化。一旦自组织内部的子系统按照某种规则合作，对于舆论的形成和助推是非常有效的，同时一旦舆论博弈开始，自组织也能更快地采取相应策略，从而占据博弈的先机。

然而，在包容开放的网络环境中，自组织机制也有产生“群体迷失”的可能。在自组织机制作用下，网络群体汇聚，在群体心理的作用下，个体理性可能会削弱，集体性盲从可能由此产生，非理性的舆论博弈往往来源于此。

结语

从技术逻辑角度入手对社会化媒体时代的舆论博弈进行探析与研究，可以使我们更清楚地认识在社会化媒体的推动下舆论博弈产生新情况与新变化的原因，在社会化媒体舆情的多元互动演变中对舆论博弈有一个更加全面、深刻的把握。当越来越多的个体在微博、微信、知乎、B站等社会化媒体平台上发出声音、表达意见、发起动员、形成舆论，当热点事件中网络舆论与其他话语之间的互动与冲突越来越频繁，就会极大地影响事件的进程。显然，不仅仅只是技术的交流手段的社会化媒体在舆论形成、博弈的过程中发挥着越来越重要的作用。但是，基于工具特性的社会化媒体，对于舆论博弈的影响究竟如何，还需要长时间、多方面审慎的探讨，毕竟在舆论博弈之中，影响因素从来都不是单一的。

注释

[1]保罗·莱文森.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M].北京：社会科学文献出版社,2001:104.

[2]麻小影.互联网时代地域的“存在”与“消失”——从梅罗维茨的媒介情境理论出发[J].新媒体研究,2018(4):115.

[3]杨贵华.自组织与社区共同体的自组织机制[J].东南学术,2007(05):117.