中国传统艺术在广告设计中的应用

杨爽

摘 要：中国是一个有着五千年历史文化底蕴和文化遗产丰富的国家，传统文化资源是我国现代文化文明发展的根基，与人们的日常生活息息相关，紧密相连。随着社会经济的发展，传统艺术在现代设计中开始扮演重要的角色，它不仅向人们展示其独特的内容和形式，也激活、唤醒了人们对历史、文化原创力的挖掘。文章从设计学、艺术学的研究角度，结合实际案例，对现代广告设计中如何引入、应用中国传统艺术进行着重分析与研究。

关键词：传统艺术;广告设计;设计学

我国传统艺术具有极高的价值，是中华民族的瑰宝，也是全人类发展历程中的宝贵财富。这些淳厚、生动的艺术文化，开始受到不同地域人们的喜爱和欣赏。然而，受多元文化的冲击，“趋同”开始成为世界文化发展的普遍现象，蕴含着中国特色、文化价值的传统艺术从风格表现和内容形式上开始走向时代的新方向。

一、传统艺术概述

中国传统艺术起源于新石器时代，“传统”一词，泛指世代相传，从历史沿传下来的思想、文化、道德、风俗、艺术、制度以及行为方式等。其中，“艺术”一词的内涵，《辞海》对其解释为“人类以情感和想象作为特性的把握世界的一种特殊方式”。因此，对“传统艺术”的定义，可以理解为人们在社会发展过程中，通过汇集不同文化形态来表现思想、民族风俗、文化特质、精神风貌等的总称，它是一种反映文化观念形态的总体表征。

二、传统艺术的民间表现形式

我国传统艺术因其具有地域性发展特征，有关设计艺术学的传统艺术载体主要体现在绘画、书法、戏曲和工艺美术等不同领域方向。常见的传统艺术民间表现形式有年画、剪纸、皮影、泥塑等。

其一，年画。年画是中国画的一种，起源于汉代，盛行于明清，是我国常见的民间艺术表现形式，人们通常会在年节时张贴。年画有恭贺新春、喜庆吉祥的寓意。年画的题材有很多种，主要有神仙与吉祥物、世俗生活、娃娃美人、故事传说等。早期的年画在表现时会与驱凶辟邪、祈福纳祥主题相关，但随着社会的发展，逐渐演变成与人们生活相关的年节装饰艺术。

其二，剪纸。剪纸又称为“刻纸”，就是用剪刀或者刻刀在纸上剪刻各种图案、各种花纹，是汉族人民最古老的民间艺术表现之一。它在人们的生活中主要用于生活的装饰，也是各种民俗活动的重要组成部分。剪纸会给人透空的视觉感，其主要特点是具有视觉的空间性。它会传承一些中国文化的视觉形象和造型，蕴含了丰富的文化历史信息。

其三，皮影。皮影又称为“影子戏”，起源于剪纸，是剪纸动态形式的一种延伸。它是我国民间古老的传统艺术，是汉族民间广为流传的傀儡戏之一，主要是用纸板或兽皮制作而成，然后用人物剪影去表演故事。 皮影的颜色以红、黄、青、绿、黑五种颜色为主。人物造型设计也会与戏剧中的人物一样，角色齐全，分为生、旦、净、丑。在绘画方面，女性人物的发饰和服饰常用花、草、云、凤等传统纹样，男性人物的发饰和服饰则多以龙、虎、水、云等传统纹样为图案。

其四，泥塑。泥塑是中国常见的古老民间艺术表现形式之一。它的制作原料为泥土，制作的方法是在黏土中加入棉花纤维，用手捏制成各种人物、动物、植物形象，再施以彩绘。它多取材于民间传说、吉祥图案、历史故事、乡俗生活、戏剧脸谱，神情生动，具有浓厚的乡土文化气息。随着时代的发展，泥塑形成了两大派别，分别是北方天津的泥人张，南方无锡的惠山泥人。泥人张是清道光年间发展起来的，泥塑作品以写实为主，造型和色彩的绘制表现能够真实地刻画出人物的性格和体态。惠山泥人品类繁多，其中最经典的作品类型是大阿福。大阿福的形态活泼圆润，色彩明朗，装饰精美，历久不衰。

三、传统艺术在广告设计中的应用

广告设计的核心价值是信息传播，将传统艺术应用在广告设计中，让人们通过对历史的记忆或对生活的联想产生情感共鸣，通过可视的图像实现广告内涵的传达，是一种视觉化的审美创作，易于人们去感知和理解广告内容，影响人们对广告的态度，在引导购买行为的同时，更是将我国传统艺术文化完美呈现、传承下来。例如下面几个广告案例：

（一）搜狗翻译《唐朝有嘻哈》H5广告

搜狗翻译发布了一支比较有传统特色的H5广告《唐朝有嘻哈》，广告虽然以嘻哈元素作为看点，但在表现形式上却采用了颇具中国传统意味的皮影戏进行展现，开场的主人公不是现代的歌手或演员，而是我们熟知的唐代著名诗人李白和杜甫，广告内容是讲述“盛唐”唐朝最强诗人的“尬诗对决”，即“唐朝有诗歌”，除了李白和杜甫还有四位评审作为评审团。广告的最后，屏幕上还会有一段贴心的试用告知消费者，就是通过点击屏幕上出现的诗句，可以弹出对应的英文翻译。这则广告大胆地将年轻又时尚的嘻哈元素与唐诗、皮影等传统元素结合在一起，给观众呈现了一个魔性而又炫酷的说唱对决。其中用皮影表现的部分都是用动画手绘来完成的，这种将传统元素与现代设计结合的广告宣传手法，使广告的效果变得有趣、惊艳，又十分精美，让观众在观赏、体验广告的同时，也会很快地明确产品的功能和优势。

（二）《夢娃送吉祥，梦娃送美德》公益广告

《梦娃送吉祥，梦娃送美德》中的“梦娃”形象是来源于天津泥人张的泥塑娃娃。这个被赋予“中国梦”形象的胖娃娃，身穿中式的传统服装、扎着独角辫，在居民小区的橱窗里和街头巷尾的招贴宣传画中宣传社会主义核心价值观，也会为大家送上祝福和美德，深受全国人民的喜爱。

随着网络媒体的传播，“梦娃”系列动画广告开始在全国播出，以“梦娃”为主体设计的公益广告摆脱了以往传统公益广告的生硬、说教式缺点。另外，3D版的“梦娃”已经诞生，“梦娃”不再只是以静态的形象展示给大众，这个身穿红袄、体态圆润、小手托着下巴、富有中国意味的胖娃娃，在动画短片中形象更加生动、更加可爱，她成功地吸引了公众的注意力，使原本抽象、复杂的文本信息得以形象化、直观化、具体化的呈现。

（三）Apple《用年画，来拜年》H5广告

春节有各式各样的习俗，年画在中国的春节中是一种具有代表性的年俗张贴画。2017年Apple一改往日的简约风格，联合五位华人艺术家为农历新年推出制作热闹的年画广告，这是苹果首次在微信上做的H5广告的推广。作品围绕中国的鸡年进行中国风年画设计，主题分别是吉星高照、阖家团圆、五谷丰登、岁岁平安、年年有余，让艺术家们利用Apple产品来进行浓浓年味的年画创作，希望以H5互动形式通过定制理念分享给更多人。

一是吉星高照主题年画。作品将富有中国传统新年元素及现代趣味的设计元素融入Apple品牌中进行创作。年画中，在城市的屋顶上有很多打扮成小公鸡的乐团成员在画面中穿梭演奏着，还引来两只大公鸡与他们共舞。在色彩上，画面主要运用了传统的中国红和金色，再搭配具有现代感的其他色彩，强调了节日的欢庆氛围。

二是岁岁平安主题年画。作品主体形象表现来自艺术家小时候对年画故事的理解，在寓意丰富的年画基础上，融入了现代视觉符号进行创作。用碎片式贴纸的谐音去迎合 岁岁平安的寓意，反映出当下多彩生活中的点点滴滴，既有对传统新年的美好祝福，也反映了现代生活的发展与变化。

三是年年有余主题年画。作品的创作想法是采用谐音寓意：鲤鱼飞临有未来感的城市，而鲤鱼又取年年有余祝福的谐音之意。在创作中，每一個笔触都是绘制出来的，才呈现出灿烂的、有律动的、体现当代审美的画面。

四是五谷丰登主题年画。作品的灵感来源是艺术家记忆中红色的灯笼和热闹喧天的鞭炮。年画中丰收场景繁盛又梦幻，既有祈愿之意，又具有超现实的艺术感。把最原始的想法从纸面转化到新的视觉媒体中，先精细地手绘出各种细节，再运用电脑及相关软件进行叠加绘制，堆出一个高耸入云的丰收场景，让传统的新年祈愿多了一份超现实的艺术感。

五是阖家团圆主题年画。作品在色彩上运用了鲜明和极具现代感的配色，还运用了复杂印花图案来丰富画面，跳出了传统年画框架的束缚，将人物形象和热闹的年夜饭场景以具有童趣的形式表现出来，使年画中充满了阖家团圆的喜庆与祝福。

新媒体时代的到来让不同文化背景的人们开始有更加频繁的交流互动，我国与其他国家在经济、文化等领域中的联系也越来越密切。将民族的文化精髓和现代的设计语言进行较好的融合，理解传统艺术中的“形”“意”“神”的表达，了解传统艺术在现代广告设计中的应用与延伸，找到传统与现代设计创新的契合点，是抓住当今消费群体的一种重要营销手段。

参考文献：

[1]周翔.数字媒体艺术设计中传统文化的应用[J].戏剧之家，2020（12）：120.

作者单位：

长春职业技术学院信息学院