当年收视率造假的那些人到哪儿去了……

戴元初

数年前，当大数据概念炙手可热的时候，笔者曾经在本刊写过一篇短文，名字叫“冷静面对数据迷信”，提醒人们，在举世欢呼且无限期待大数据对电视内容生产与传播提供“返老还童”般价值，进而形成数据崇拜的时候，一定会有用数据“作法”，获取自身利益的数据巫术师出现。如今，大数据与算法以及人工智能相结合，已经打造出包括“头条系”在内的多个独角兽级的平台级传媒机构，同时也为传统媒体产业的领域拓展，为媒体融合过程中的产业升级提供了更多可能，这当然是可喜可贺的事情。然而，在行业蓬勃发展的大潮中，有些人挺立潮头成为勇敢的弄潮儿，也有些人，为局部水面营造泡沫，在助推产业市场影响力上扬的同时，也为产业健康发展埋了雷、挖了坑。这其中，各类数据造假者应该就是埋雷者、挖坑者，也是非典型数据巫术师。

其实说起数据造假，真不是什么新行当，当年收视率作为行业各利益主体间的“交易货币”的时候，利用各种手段为电视内容制作机构、为电视台、为广告商提供做了手脚的收视率数据的机构，为数众多，以至于愤世嫉俗者惊叹“收视率是万恶之源”。中国报业发展的某个时期，因为发行量是很重要的价值衡量指标，于是也曾经有过一段时间的“发行量”数据生产权之争，后来有几个机构以不同方式生产了一些发行量数据，可是，因为种种原因，似乎没有经得住长久考验的。说到底，生产真实数据极其困难，其中既有技术的原因，如通过什么方式获取每一个环节都没有被污染的数据，又以什么方式对结构不同、来源也不同的数据进行清洗并以符合数据科学方法进行整合，还有一旦遭遇数据缺失或是数据污染是否有充分的预案加以弥合等等，任何一个环节的技术手段不充分都有可能让数据呈现出系统化的偏差，并失去市场信用；另外一方面，还有来自市场和资本的压力。不管是内容生产与传播市场的利益相关者，还是数据交易市场的利益相关方，都有将数据做成有利于自己获利的原始冲动。于是，投资电视内容的机构希望有漂亮的收视率，投资新媒体视频内容的机构希望有漂亮的平台呈现数据，投资带货直播相关的MCN机构则希望每一个环节都有漂亮的战绩，这个时候，数据生产机构怎样评估自身的长久信誉和短期暴利之间的关系，成为考验数据生产机构决策者的终极考题。很显然，很多时候，很多机构的决策者没能成功回答这道终极考题。

从产业角度说，数据生产机构经不住利益诱惑是市场逻辑的必然结果，因为，作为交易货币的数据生产过程对于市场健康发展具有定盘星和指南针的双重价值，它是市场这只看不见的手得以发挥作用的物化指标，相应地，如果将其生产完全交由市场，极易形成市场失灵的状况。因此，行业规制的及时到位就显得非常重要，收视率造假在坊间疯传的时候，国家行政主管部门和行业协会多管齐下，站在意识形态安全的高度，从行业健康发展的长远目标出发，有政策规制、有行业公约、有机制保证，一定程度上遏制住了收视率造假的暗流。今天，面对全新的传媒生态，技术驱动的产业升级，让传统的规制手段鞭长莫及，伪数据和假数据借着高科技手段以更唬人的面目出现，并发展成行业的一股黑色链条。面对这样的形势，相关部门需要在尊重行业发展规律的前提下，前瞻性地运用技术手段推进行业规制的迭代升级，为新传媒生态下视频内容产业的健康发展营造一个经得住时间和技术双重考验的制度环境。