浅析电商直播引进播前审核机制的必要性

马红英

随着网购消费升级的日益加速，消费领域新场景、新业态、新应用不断涌现。“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式，消费者对于网红流量的关注度、对于商品的兴趣度、对体验互动的认知度都有了不同程度的提升，越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。直播电商从萌芽起步到快速发展的同时，这一消费新模式也面临着维权新问题。中国消费者协会梳理消费者投诉统计有关情况发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣，引发社会各界高度关注。[1]

一、直播带货发展现状

据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，2019年我国直播电商市场规模已达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。[2]据商务部统计，2020年一季度，全国电商直播超过400万场，[3]这一网络新零售正在进入爆发式增长。在如此巨大的市场规模面前，就难免鱼目混珠、鱼龙混杂。对丰富电商销售模式、拓宽销售渠道而言，直播带货是一种顺应潮流的创新；但应当通过建立完善的规章制度加以引导，更好地维护消费者合法权益。

伴随着各路明星、大腕直播带货动辄过亿的新闻，主播们为了带货销量也屡屡制造出虚假宣传、欺骗误导消费者的“翻车”现场，刷爆眼球。笔者长期从事广电媒体广告审核工作，选取几个直播带货过程中涉嫌违规的场景，予以剖析解读。期望不久的将来，播前审核机制能走进直播电商，直播带货市场能趋于规范。

二、直播带货中“翻车”的几个场景

（一）使用绝对化用语

海尔集团的张瑞敏先生曾说过：“直播带货非常红火，一晚上可以过亿，但是所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，‘全网最低价’。”主播们在直播带货时都非常喜欢使用“全网最低价”这类绝对化用语。

场景一：罗永浩直播售卖某款录音笔打出的口号就是“全网最低价”，而在当晚直播结束后，淘宝、拼多多等电商网站纷纷出现贴有“低过老罗”标签的相同商品。

场景二：某直播平台主播在推荐一款鱼油软胶囊时，宣称“我们家的产品质量这一块绝对是NO.1”“销量在行业内排在全中国第二名”。

解析：《中华人民共和国广告法》第九条第三款规定：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。违反此项规定的，可处以20万元-100万元的罚款。在广告中使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能存在不正当竞争，贬低了同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止。

2020年6月30日，中国消费者协会发布了《“6·18”消费维权舆情分析报告》，其中罗永浩“全网最低价”一事成为中消协的点名案例。罗永浩表示与所有合作厂商都会事先签订协议，保证产品在直播间上架后的一段时间内都是“全网最低价”，但某些经销商和电商平台为制造噱头，自己补贴达成了低于直播间的价格，这也是无法控制的。然而“最低价”从来都是用来打破的，也是无法自证的，“全网”（有全球互联网之意）和“最低价”均是绝对化用语。

除了“国家级”“最高级”，诸如“第一品牌、顶级、极品、NO.1、独家、首家、唯一、百分百、绝对、纯天然、史无前例、全球、全网”这些绝对化语言，主播们在直播带货时也须慎用。

（二）涉嫌虚假宣传

场景一：明星李小璐在直播中推荐某护肤品时，卖点是一克拉的钻石磨成粉添加到护肤品中，券后优惠价199元。

场景二：千万微博粉丝网红“穆雅斓”在直播时，称其推荐的产品获得过“诺贝尔化妆学奖”，还在《科学日报》上刊登过。网友纷纷留言嘲笑其凭空造了个“诺贝尔化妆学奖”和《科学日报》。

解析：《中华人民共和国广告法》第四条规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。第十一条规定：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。《化妆品广告管理办法》第八条第一项规定：化妆品广告禁止出现：对化妆品名称、制法、效用或者性能有虚假夸大的内容。

没有科学研究表明钻石磨成粉有护肤作用，也没有常识支持售价几万到十几万元不等的克拉钻添加到护肤品中，护肤品售价仅199元，所以网友说李小璐是“无脑带货”。如果李小璐坚持她所言是事实，那么，公示产品检测证书也是广告发布必不可少的流程。

（三）食品当药品卖

场景一：演员李菁菁经常在直播平台宣传自己的养生茶可以包治百病，并在直播间诋毁医生，让大家多多喝她的养生茶，不要给医生白白送钱。

场景二：主持人李湘在直播间告诉消费者，“你会吃到最新鲜的羊肚菌，这个我跟你说，补身体绝对是最好的，它可以增强抵抗力、益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友吃也可以，全都没有问题……”

解析：《中华人民共和国广告法》第十七条规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。很显然，茶叶和羊肚菌只是普通食品，连保健食品（包装上有俗称的“蓝帽子”标志）都算不上，而李菁菁和李湘的说辞已经涉嫌违规。

另外，《中华人民共和国广告法》第十六条及第十八条规定：医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，不得利用广告代言人作推荐、证明。这实际上是说：电商直播和带货主播应规避医疗、药品、医疗器械、保健食品行业的广告。

（四）直播贩卖假药

场景：2016年3-10月，赵本山的徒弟胖丫（赵丹）等人在未取得药品生产、销售许可的情况下，在直播中推销“纯中药减肥胶囊”，称该药为老中医独门配方、纯中药，信誓旦旦声称没有任何副作用，一瓶假药售价高达1900元钱，一共非法获利140多万元，经北京市东城区食品药品监督管理局认定，涉案的“减肥胶囊”应依法按假药论处，胖丫因售卖假药被判刑三年。

解析：广告发布机构对于药品（OTC非处方药）广告的审核是很严苛的，仅资质就需提供：营业执照、《药品广告审查表》、批准的药品说明书、通过审核的药品广告样件等，并需在广告中标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号。

三、用创意推介产品

在2015年新《广告法》刚刚落地实施的时候，不少广告人抱怨“不知道怎么写广告词了”，并揶揄“戴着枷锁跳舞”，但事实是当广告主、广告经营者和广告发布者们失去有限“自由”的时候，广大消费者才获得了更广泛的选择自由。方兴未艾的直播电商行业也是一样，当主播们错误地认为不违（广告）法就难以提振销量的时候，其实暴露出他们懒于思考、创意匮乏的问题。

2020年5月1日“央视boys”——康辉、朱广权、撒贝宁和尼格买提联袂的那场直播卖货，同样强调“价格低”这个卖点，当时，撒贝宁看着其他主持人，蹲了下来，说：“我的优势就是价格和身高成正比。”通过幽默机智表达来推介产品才是带货主播应该思考和学习的方式。

四、直播带货亟须制定行业标准

从一个大众传媒从业者的角度隔岸看电商直播，笔者认为可以在播前引进广告审核机制。从确定带货项目伊始，就应该查验广告主各类证照、资质，确保广告品牌或服务合法合规，之后在直播过程中还应依据《电子商务法》的规定，在显著位置持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息或者链接标识。

更重要的是直播平台应依据《广告法》及相关法律法规对直播带货脚本进行播前内容审核，给主播画出“红杠杠”，确保他们的推荐和话术不突破法律底线。日前，中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，文件要求，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这意味着，首部全国性直播电商标准将出台，直播带货也将结束野蛮生长，进入监管时代。[4]

注释：

[1][2]直播电商购物消费者满意度在线调查报告[EB/OL]．中 国 消 费 者 协 会 网，[2020-03-31]． http://www．cca．org．cn/jmxf/detail/29533．html。

[3]今年一季度全国电商直播超过400万场 直播带货将有新规 [EB/OL]．人民网，[2020-06-09]．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1668979570706515389&wfr=spid er&for=pc．

[4]中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知[EB/OL]．中国商业联合会网，[2020-08-21]． http://www．cgcc．org．cn/bzgf/5/13827．html．