论“广电+直播带货”的创新之道

陈永峰

近年来，随着5G、大数据、云计算、人工智能等各类新技术迅猛发展，以操作简单、营销精准、互动性强、变现能力强、影响深远为特色的直播带货风靡大江南北，成为电商新风口。而与此同时，受新兴媒体不断挤压，传统广电主流媒体面临传播渠道狭窄、传播手段单一、受众流失严重、影响力式微的窘境，亟须找到突围手段。如火如荼的直播带货，成为其尝试的突围手段，这也为广电媒体融媒改革注入了活力。

2020年，徐州广播电视传媒集团广播中心也推出了“爱心助农 ‘杏’好有你”“同心富民”等10多场直播带货活动，都取得了不错的效果和较高的关注度，提升了自身的影响力。

一、直播带货备受广电主流媒体青睐的原因

当下，“广电+直播带货”风头正劲，运作日臻成熟，很多广电主流媒体把直播带货当成重中之重，投入更多的人力财力物力，期望获得更多回报。广电主流媒体为何如此看重直播带货呢？

（一）履行社会责任的内在要求

作为党的“喉舌”，广电主流媒体在我国媒体生态中占据非常重要的地位，履行社会责任是其获得社会支持的前提，是提升自身影响力和传播价值的必由之路，也是摆在其自身面前的一项重大政治任务。应当看到，随着媒体融合深入推进，媒体社会责任的内涵、形式、边界都发生了改变，而直播带货凭借自身具有的产销助农、品牌强农、带动经济复苏和乡村振兴等公益特性，成为广电主流媒体履行社会责任的一种新形式、新载体。

2020年是我国全面建成小康社会收官之年，也是脱贫攻坚决战决胜之年。受新冠肺炎疫情影响，许多实体行业遭受重创，各级媒体站在助力经济复苏、脱贫攻坚和乡村振兴的角度，布局直播带货的愿望会更强烈。

（二）深入推进媒体融合的有力武器

近年来，随着全媒体不断发展，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。新媒体具有覆盖范围广、传播速度快、交互性强等优点，在内容生产、平台运营、媒介语态、传播手段等方面表现出色。传统广电媒体纷纷主动拥抱新媒体，比如建立“两微一端一抖”，期望变挑战为机遇，实现逆势突围。随着5G时代到来，在消费升级的风口下，直播带货成为广电主流媒体融合转型的新抓手和突破口。

（三）在变革中逆势突围的重要抓手

在新冠肺炎疫情暴发之前，一些电商平台和主流媒体已经开始试水直播带货，并且取得不错的业绩。艾媒网的统计数据显示，2017年国内直播带货的市场规模为190亿元，2019年增长到了4338亿元，翻了20多倍。该机构预计，到2020年市场规模将增长到9610亿元，再翻一番。[1]

数字的背后，折射出直播带货这种数字化营销模式蕴藏了巨大潜力，这也是广电主流媒体纷纷布局的原因。直播带货被称为媒体转型的下一个风口，是广电媒体在融媒体变革中逆势突围的重要抓手。

二、“广电+直播带货”的优势

（一）广电主流媒体具有公信力

广电主流媒体作为党的“喉舌”，在坚持正确舆论导向、传播主流声音、引导社会意识等方面主导地位显著，备受受众信任，进行直播带货时，公信力强、权威性高、可信度高。

（二）广电名主持人自带流量

主持人是广电媒体的核心资源，广电主流媒体为了确保直播带货活动取得预期效果，一般都会派出知名主持人出镜直播，知名主持人自带流量，会把自己原来的粉丝导流到直播的电商平台，从而确保了人气。

（三）广电主流媒体直播带货具有人文性

广电主流媒体人才资源丰富、内容生产能力强，其开展的直播带货活动，不仅仅卖货，还在直播过程中融入对商品详细信息、厂家企业文化、产地风土人情等方面的介绍，满足受众多方面的需求，彰显人文性，提升了受众的购物体验。比如，在“小朱配琦”的直播带货中，央视主持人朱广权全程妙语连珠，“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面” ，这些张口就来的金句，彰显出浓浓的文化范儿，受众在这种情境下购物，感受大为不同，满足感更强。

三、“广电+直播带货”的创新之道

尽管“广电+直播带货”未来可期，但应当清醒地认识到它目前还只是处在初步摸索阶段，面临的困难不少。广电主流媒体进行直播带货，必须认清自身的优势和劣势，做到有所为有所不为。公信力优势、媒体经验、粉丝基础是其优势，但仅有这些远远不够，毕竟电子商务和媒体运营是两个不同的领域，壁垒差别很大，专业媒体去做直播带货，受制于行业资源、人才、资金、市场化运作等方面，风险很大，困难很多，所以必须以新的思维方式、新的运作模式来推进直播带货。

（一）强化主流媒体责任担当

直播带货是在媒体融合深入推进的背景下，广电主流媒体履行社会责任、助力经济发展、服务群众生活的一种手段，也是广电主流媒体拓展传播渠道、创新话语方式、增强传播效果、实现逆势突围的一种自我革新方式。作为主流舆论和官方话语的广电主流媒体，一定要保持清醒认识，不忘初心、牢记使命，坚持正确舆论导向，强化责任担当，以强大的传播力、引导力、影响力、公信力，弘扬主旋律，传播正能量。因此，在开展直播带货活动时，要杜绝低俗媚俗庸俗，不能用过多的商业气息和娱乐元素消解自身宝贵的公信力和权威性。

（二）把握直播带货风口进行创新

1.借力外部力量

广电主流媒体可以和有电商基础与经验的供货商、第三方电商平台及网红主播进行合作，以便节省人力、资金成本，提升直播带货专业化能力。

2020年以来，徐州广播相继开展了“一分钱剋起来”等多场直播带货活动，借力有直播带货运营经验的供货商和第三方电商平台，节约了成本，提升了效果。由徐州广播知名主持人搭档徐州当地网红主播宋超等，一起出镜直播，主持人的粉丝与网红主播的粉丝相互聚合，产生了“1+1＞2”的效果。

2.打造自身品牌

品牌是成功的关键，广电主流媒体要想在直播带货领域取得长远发展，必须结合实际打造自己的项目品牌和主持人品牌。应集中优势力量重点打造出几个叫好又叫座的品牌项目，形成特色和口碑；应重点培养一批业务功底扎实、受众欢迎的直播带货主持人。导购、房产、汽车等栏目的广电主持人，更有培养的空间，可将他们原有的节目粉丝成功导流到电商平台，实现双赢。主持人在直播时，还要想方设法提升受众的消费感受，激发他们的参与和购买热情。

3.强化平台联动

广电主流媒体的优势在于宣传，而在媒体融合时代，只有各传播平台联动发力，才能形成强大的宣传攻势，确保信息到达率。2020年以来，徐州广播打造的几场直播带货活动，均通过广播节目、微信、微博、开吧APP等平台进行了聚合式预告宣传。多平台发布、全媒体触达，融合传播效果明显，多场直播带货活动的观看量均突破80万人次。

（三）精选行业产品，有效规避风险

直播带货所涉及的行业和产品众多，对于广电主流媒体来说，不应“捡进篮子都是菜”，而应“提着篮子去选菜”，在确保产品质量的基础上，要选择符合自身定位和大众期待的行业和产品。此外，应回避那些容易出问题和纠纷的行业或产品，谨慎选择供货商和第三方电商平台，尽可能规避风险。

（四）做好售后服务，完善应急处理预案

中国消费者协会对2020年“五一”小长假期间（4月30日至5月5日）消费维权类网络大数据的舆情分析显示，共收集网络购物类负面信息66798条，[2]网络购物虚假发货、商品质量、售后服务等反映最为集中。这给立志深耕直播带货的广电主流媒体敲了警钟，广电主流媒体进行直播带货，优势是公信力和权威性，背负的是公众的信任，所以除了必须高度重视商品质量外，还必须做好售后服务，制定直播带货详细的责任制度和售后保障流程，走标准化、规范化、制度化之路，确保售后问题“件件有落实，事事有回应”。

四、结语

随着5G时代到来，在消费升级的风口下，直播带货给广电主流媒体履行社会责任、推进媒体融合、在融媒变革中逆势突围提供新的支撑、新的路径。

当然，直播带货毕竟是一种新业态、新模式，广电主流媒体想要真正运营好，还有很长的路要走。从现阶段来说，应该精准研究、用心实践“广电+直播带货”的创新之道，即强化主流媒体责任担当，底线不能丢；把握直播带货风口，创新无止境；精选行业产品，有效规避风险；做好售后服务，完善应急处理预案。相信只要广电人孜孜不倦、锐意进取，直播带货一定会给广电主流媒体呈现“柳暗花明又一村”的效果。

注释：

[1] 近万亿市场规模！直播带货到底有多火？[EB/OL]．证 券 时 报 网 ，[2020-04-07]．http://stock．stcn．com/2020/0407/15808497．shtml．

[2] 王薇．中消协发布维权报告 “五一”直播带货问题多 [N]．北京青年报 ，2020-05-13．