电视直播VS网络直播：媒体融合时代的思考

鲁 婧

电视直播对内容及技术要求较高，需要台前幕后各工种对每一环节的精心准备，面对突发事件的应对能力也需要不断的经验积累和锤炼提高。大多数电视从业人员面对直播多少有着一份紧张感。然而，一夜之间，人人都可直播了，不禁疑惑直播是变得简单了，还是复杂了？在这场直播的狂欢中，人们到底在看什么，在为谁买单？

一、电视直播VS网络直播

20世纪90年代出版的《媒介事件》一书中指出，对“历史性”事件的电视现场直播已经成为世界性仪式。按照作者戴扬和卡茨的观点，这些直播事件一方面把世界各地的观众固定在了电视机前，另一方面也具有改变社会的潜能。通过电视直播塑造的媒介事件通常具有“3C”特征：Contest(竞争)，比如奥运会、总统选举；Conquest（征服），比如对自然界的征服，登陆月球；Coronation(加冕) 比如春节联欢晚会、皇室婚礼等。而电视直播具有的即时发生、大规模覆盖、共同观看的特点，让观众具有参加集体活动的仪式感。就算你独自一人在家中客厅通过电视屏幕观看球赛，你也会意识到此刻全球正有千万球迷和你一起在经历心情的起伏跌宕。

而在今天，大部分人是通过智能手机在社交平台上观看直播，过去电视直播一对多的传播方式，变化成了多对多的传播方式。每个人都可以在观看的同时去分享、评论、点赞，和在线的任何人包括主播本人进行互动，交流的欲望得到了极大满足。你不仅知道此刻有人在和你一同观看球赛，而且你直接就把整个球场的观众都请回了客厅，所有人的情绪反应，欢呼或喝倒彩，具体的点评都即刻可以看得到。网络直播集合了电视直播和社交媒体的双重体验，电视屏幕和社交媒体屏幕的双屏功能合二为一，直播的参与感、仪式感和亲密度变得前所未有的强烈。而除了符合“3C”特征的重大赛事、活动和会议之外，生活服务、游戏竞技、日用产品等涵盖大众生活方方面面的内容也使网络直播的内容呈现多样化。这些正是网络直播的迷人魅力之处。

二、效率VS 感受

传统电视台因其频道资源和线性播出的限制，直播时长有一定的限度。不论是新闻直播，还是一些特别活动的直播包括一些全天主题直播的编排，在流程设计上都相对紧凑，内容品质上有严格把控，信息传递以干货居多。而如上文所述，网络直播的目的已不是单纯的信息传递和吸收，受众从中更多地希望获得情感的有效连接，参与的仪式感并分享虚拟的社交感。同时网络直播的时间不需要严格的限制，网络流量需要单位时间内人流的进出，内容相对简单的网络直播也动辄数小时，相对的单位时间内的有效信息传递通常会受到一定的影响。通过观看剪辑过的直播精华或文字整理，也许花五分钟你就可以了解长达数小时内容。显然互联网直播并不是一个十分有效率的信息传递方式，内容精确完整的传递，并不是它的优势所在。

因疫情大规模展开的学校网课直播效率不尽理想，反而让人更深刻地体会到线下课的可贵；在带货直播间中，有粉丝对于人气主播的情感追随，更多观众则是为了获取所谓的“全网最低价”付出了时间成本；秀场直播和聊天室直播的情感陪伴作用则更加显而易见。同时我们也看到，近期包括央视在内的诸多传统主流媒体的主持人，一些过去局限在专业领域内的作家学者，甚至是一些地方行政官员也纷纷抛开高冷形象以一种更加接地气的形象或方式出现在各类直播间内，与受众间建立了很好的情感连接，为过去严肃权威式的社会角色建立生动的形象人格，营造了感性氛围，从而为其公益倡导或是宣传营销的相关内容等起到了一定的宣传辅助作用，吸引了更多通过网络直播入口愿意进一步深入了解内容的受众。

三、风口VS风险

在互联网内容领域，直播就像个“新基建”，吸引各种类型的企业或个人，希望基于此找寻更多的发展空间。对传统电视平台而言，在已被互联网公司跑马圈地的移动互联网市场中，依靠“两微一端”入局太晚，收效甚微。近年来广告商资金的大幅流失更促使平台迫切希望探索“媒体＋直播电商”的融合之路，利用自身内容制作的专业化优势实现内容变现的新可能，并通过与用户建立不同于传统收视调查的有效互动，更好地构筑品牌形象，提升影响力。然而直播真的是传统媒体实现优势迁移的安全风口吗？

国内互联网相关产业的资本热度很高，所谓的风口也往往和资本的鼓吹和力捧分不开。以目前最火热的直播带货为例，资本为了吸引大众的注意力，薇娅和李佳琦这样的头部明星，得到了平台流量和产品供应链等大量资源的强制倒入和大幅倾斜。对个人和他们的团队而言确实获了巨额的利益，但据业内人士透露95%的从业者平均收入较低，不少仍挣扎在生存线的边缘。观众在薇娅和李佳琦这样个别头部带货主播直播间的平均驻留时间是8分钟，在其他带货直播间的平均驻留时间仅为8秒钟。对于希望通过直播带货营销造势的商家而言，头部主播动辄需要数十万的坑位费和高点位的销售额分成，非头部主播带货能力又微乎其微，自行组建团队的成本投入以及直播间的低价销售模式，这些对于中小品牌是不小的负担，对大品牌的议价能力和品牌形象也有一定的耗损。热潮之中少数平台和头部资源赚取了几乎所有的利润和关注度，而整个产业链整体是否具有可持续性并能创造稳定的社会价值则值得思考。

电视台固然具有专业化内容生产的有利条件，从训练有素的内容创作专业团队，到应有尽有的技术保障及制作基地，这和目前大部分手机加摄像头的单人秀网络直播不可同日而语。同时公信力和政策资源也使得传统媒体特别在重大事件的报道和直播中具体不可替代的地位。但不可否认的是，受众观看习惯的改变导致传统媒体的平台优势正在减弱，大量广告商资金从传统媒体平台转而投放到网络社交平台。2016年Facebook重酬包括《纽约时报》、BBC在内各类媒体制作内容来换取在Facebook Live平台上的曝光率，培育直播业务。其中新闻媒体公司BuzzFeed也曾获得了最高一年300万美金的酬金，并制作出同时累计观看超千万的直播视频。但两年后Facebook并没有在相关内容上继续投入购买资金，其中的原因猜测是购买资金和广告收入比例的考虑，是否也有可能是平台已通过短期购买高质量内容获得了足够关注度和用户自主内容的上传而无须再进行购买？传统媒体希望通过外部平台实现的内容变现可能，不得不取决于那些平台愿意分你几杯羹。

在疫情期间包括央视、东方卫视等不少媒体为了公益目的与网络平台合作直播带货，并拿出了不少投入多年的核心资源，其中包括节目IP及相关资源、家喻户晓的主持人资源、独家垄断的版权资源等，这背后当然也有着电视台作为国家机构的公信力背书。这些做法具有非常时期助力公益，扶贫帮困，促进社会经济恢复的作用，并且通过多方合作也收到了不俗的社会影响力和经济效益。如果在未来常规生产中，想要持续通过与商业品牌或机构合作的站台销售模式，弥补因广告流失所带来的眼前困境，则不得不慎思而行。网络平台通过直播导流，目的是建立商家、供应链和支付方式的闭环模式，培育用户习惯。而中央和地方各级电视台是党的新闻舆论工作的重要阵地，与播放电视广告的性质有所不同的是，如果过度依赖第三方平台获取流量，为了短期经济目的过度投入核心资源，且不论投入产出是否理想，在为他人作嫁衣的过程中，一旦因商业产品或合作环节发生问题而损伤了媒体自身的社会公信力则关系重大，事关根基。

四、看不见的观众VS创造中的用户

传统收视率是电视台考核节目质量的重要指标之一，也是面对广告客户时的重要议价标准之一。但是，收视率背后的观众长什么样？他们平时会关心什么？愿意为什么样的事物买单？……电视台并不十分清楚。收视率分析能给到的只是一些大致的分类和模糊的面孔，具体回馈的数量有限。观众群体中的小部分集合以曲线的面貌出现，电视台并不真正认识他们，从某种程度上说他们是“看不见”的观众。互联网大数据的发展使得受众研究的基数几何级增大，单一受众的多维度的信息获取也变成了可能，“收视率”被更为明确的“流量”“到达率”“转化率”等所取代，而在这其中对于个人的具体描述也越来越多维和清晰，在云端每一个用户都有着他的画像和行为模式分析。而便携式终端的发展更催生了新的社交场景，个体成为整个网络社会的信息节点，人人可以创造内容，人们也以相似的动机尝试在新的场景中寻找从属群体，真实用户所能创造的价值不可小觑。

因此一方面搭建自主可控平台，将平台入口作为对外服务的端口，为形成用户数据库提供条件，另一方面利用自身优势结合优质网络平台入口，在实现影响力传播和流量变现的同时，有效导入用户并建立与用户间的强效关系，实现内容数据库与用户数据库的相互匹配，这也许是传统媒体转型中不容疏忽的切点。

目前各级传统媒体也纷纷建立自己的融媒体客户端，但这并不意味着将原先的内容直接复制到网络平台，用户在其中的角色发生转变。BBC在Facebook上的直播，尝试摒弃了传统的编辑计划，以用户为中心制定直播内容话题。形成了与用户加强互动，及时获取反馈，调整直播内容，满足用户需求的良性循环。2016年3月在欧盟与土耳其的峰会现场，BBC的记者以全新的非正式方式为观众带来了新的直播体验，对评论区内容的实时解答，为这场新闻直播赢得了12.2万人次的在线观看数量；2016年2月新华社客户端3.0版推出“现场新闻”，运用云计算、智能识别等移动网络技术，用户和记者可以在新闻现场实时抓取和上传素材，综合运用视频、文字、图片、音频直播，多方位、全视角还原新闻事件。这是传统媒体数字化转型的探索尝试，将用户引入到生产流程当中。[1]

另一方面，“在同一移动直播的场景里，观众之间的互动能够在无形中形成相应的社群，互动越频繁，建立共同的群体认知的可能性越大，这种新的社交场景与马歇尔·麦克卢汉提出的‘重新部落化’相契合，人们在网络直播中形成了自己的小部落”。[2]传统媒体可以通过加强网络直播中与观众的互动，以多样化的主题设置和内容形式，吸引固定用户形成不同的社群，将小规模的社群不断进行聚合裂变，逐步维护和塑造成为地域性的社群超级IP。拥有明确分类喜好和一定活跃度的垂直内容领域的用户社群，在未来无论是内容付费领域或是精准营销、定制化服务的商业模式转化中都具备一定的议价基础。移动互联网时代催生的媒体商业逻辑的转变，必然促使商业模式随之改变。“从商业逻辑方面分析，传统媒体经历了从积分到微分的转变过程。媒体过去将移动区域里的覆盖率、收视率、读者的数量，卖给客户去变现，转变成了移动传播中，每个个人用户的变现。”[3]

作为一个电视人，在面临时代浪潮所带来的困境和变革时，不禁自问，媒体人在这个时代之于社会的作用是什么？似乎不论传统还是新生，不论用何种技术手段和在什么样的平台，一直以来媒体人所做的都是在努力描绘着这个世界的样貌，试着探究世界之所以这样的原因和未来的可能，并用合适的方式让更多的人看见并参与其中。

注释：

[1][2]冯雯璐．网络直播热潮下传统媒体转型探索[J]．学术交流 ，2018(5)．

[3]宋建武．区域性生态级媒体平台的建设与运营[J]．视听界 ，2017(5)．