IPTV视频分账模式初探——以江苏IPTV为例

汪 平

所谓“IPTV”，即交互式网络电视，是利用宽带网，以家用电视机作为主要终端，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向用户提供包括电视节目在内的多种交互式数字媒体服务的技术。在视听业务方面，IPTV与传统电视频道相比，主要特点是集成性和交互性，不仅可提供直播流，还可以提供直播回看、视频点播等服务。

2009年底，江苏省广播电视总台获得国家广电总局关于IPTV的批文，可在省内开展IPTV业务。总台随后与省内运营商展开合作，于2012年5月正式上线IPTV业务。业务之初，江苏IPTV版权视频的来源主要以购买的方式从内容版权方手中获得。随着业务发展和版权市场行情变化，江苏IPTV获取版权视频的方式由购买逐渐向分账转化。

一、平台发展和市场日趋成熟促使江苏IPTV走上视频分账模式之路

视频分账模式指播出平台将版权视频投放到平台上，根据平台观众的点播数量与内容版权方按约定的比例进行商业分成。也就是说，由内容版权方向播出平台的一次性销售转变为按照播出平台上的付费会员累计消费叠加进行分成。内容版权方和视频播出平台不再是一次性买卖关系，而是共同承担观众“用点击量投票”的风险或收益。点击率高，双方共同盈利；点击率不足，视频播出平台损失平台出让成本，内容版权方承担版权播出成本。江苏IPTV的视频分账是一种生产与销售合作模式的产物，从商业合作角度看，分账模式下，合作双方共担风险共享收益，相比于内容版权购买方式，可以促使双方更加重视视频质量，提高服务意识。视频分账模式的采用，给江苏IPTV带来了新的利益增长点。

视频分账模式最早出现在门户网站，网站平台通过网友的付费点击数量与制作方进行分成。2016年爱奇艺率先通过这种模式引入网剧，并初尝到效果。其他平台纷纷相继效仿，诞生了一批例如《亲爱的公主病》《二龙湖爱情故事》《绝世千金》等风格迥异的轻体量小成本网剧。2020年优酷独播的网剧《人间烟火花小厨》，以高达1亿元的分账收益打破网剧分账纪录。这部投资不到5000万元的网剧再一次印证了分账模式视频的吸金能力。在视频分账模式道路上，江苏IPTV也在探索适合自己的模式。

江苏IPTV能够引入视频分账模式的前提条件主要有三个：一是平台规模足够大。江苏IPTV与江苏电信、江苏联通两大运营商合作，拥有标清、高清、智能、瀑布流四个业务平台，据流媒体网统计数据，截至2019年5月，江苏电信IPTV用户数量达1137万户（包括江苏百事通的用户），江苏联通IPTV用户数为21万。平台以较大的规模、足量的用户为基础，保证了足量的订购金额以维持分账模式的正常运行。二是用户视频付费意识提高。近年来，国家对于版权内容的保护和对盗版内容的打击，为用户付费市场环境打下了良好的基础，同时视频行业付费市场逐步形成，一些优质视频内容很难通过免费的方式观看到。三是消费者收入提升，用于支付休闲类消费额相应增加，从而使用户收看视频时发生订购行为的比例增加。

江苏IPTV的节目内容分电影、电视剧、少儿、娱乐、体育、纪实六大板块，付费点播视频分为影视、少儿和电竞3大类共8个付费产品，其中免费点播视频时长占比为90%，付费点播视频时长占比为10%。会员点播收入主要来自电影和电视剧产品，占付费产品收入额的82%，所以视频分账方式的合作主要集中在电影和电视剧的内容上。江苏IPTV自2014年7月开始与华数尝试分账方式，2016年起，加快与内容版权方开展视频分账合作步伐。目前已与华数、银河、芒果TV、华视网聚、环球合一、欢网等多家内容版权方开展视频分账的合作方式。

二、视频分账模式为江苏IPTV带来转变

（一）头部内容覆盖率不断提升

视频平台的核心竞争力是头部优质内容。从江苏IPTV平台点击数据分析看，受众收看视频时的“二八效应”十分明显——80%以上受众的观看行为聚集在20%不到的头部优质内容上。采用视频分账模式后，内容版权方向平台注入更多头部甚至全量内容的意愿强烈，以此获得更高额的流量分成。这样一来，江苏IPTV平台的节目内容丰富度进一步提高，拥有的头部内容更加全面。近年来，随着视频分账模式的推广，江苏IPTV平台头部内容覆盖率提升显著：2016年，收视率排名前30的卫视跟播剧达80%；院线电影不仅与网络同步上线，而且院线票房前20部影片中，平台的覆盖率达80%。之后随着与内容版权方视频分账合作模式的深化，江苏IPTV平台的头部影视节目覆盖比例不断提升。2017年收视率排名前30的电视剧中（去除重复播出后共有27部），平台播出26 部，覆盖率达96%。除卫视剧外，最新最热的港台剧(TVB)、欧美剧（HBO）等基本覆盖，主流网站爆款网剧同步网站上线，如《法医秦明》《热血长安》《极品家丁》《鬼吹灯之黄皮子坟》《警察锅哥》等。2017年，院线票房前25部影片中已释放网络版权的21部，平台播出19部，覆盖率达90%。至2018年，平台的头部影视剧比例进一步上升，热播卫视剧覆盖率达97%，院线票房前25部影片中（已释放网络版权的有22部），平台有版权的为21部，覆盖率达95%。

可见，随着视频分账模式合作方式不断扩大、深入，IPTV平台的头部内容覆盖率不断提高，上片速度与视频网站基本同步。

（二）内容变现能力持续增强

在视频分账模式下，江苏IPTV平台视频内容质量不断提升，平台用户的付费意愿增强，平台用户订购数据提升，最终增加用户订购额。如平台2018年度播出的头部电影《西虹市首富》付费点击次数达187万次，头部电视剧《扶摇》付费点击次数达241万次。与2014年比较，2019年度订购用户的平均每户订购费用（ARUP值）增长了95%，订购总额增长了194%。

（三）购片成本明显下降

视频分账模式还能够很好地控制版权内容的采购成本。2012年，江苏IPTV正式运营之初，全国各地IPTV业务也基本处于发展初期，微小的体量尚未引起内容版权方的重视，IPTV平台的内容版权购买成本很低甚至一些节目零成本播出。2016年起，随着各地IPTV用户量爆炸式增长，版权内容的购买成本大幅度甚至成倍的上涨。原有的采购方式因成本过高而无法维系，对江苏IPTV来说，保证平台上头部视频内容足量提供的压力越来越大。采用视频分账模式后，江苏IPTV无须先行采购，以点击量分成的方式将版权内容成本转移至付费用户，采购成本明显下降。2018年，视频分账模式在平面供片方中全面推广，在头部内容进一步覆盖的情况下，当年节目采购费降至采购费最高年度总额的73%。

三、视频分账模式下出现的新问题

视频分账模式的大量采用，在丰富平台内容、增加购订收益的同时也给江苏IPTV平台带来一些新问题。平台方与内容版权方在提高收费视频点击量，增加视频变现能力方面总体利益诉求相同，但从具体操作层面看，又有着各自的利益诉求点，导致双方产生不同的行为模式。江苏IPTV平台在积极增加视频内容变现能力的同时，还要考虑维护平台的美誉度、品牌力。平台美誉度、品牌力提升，才能增加黏合力，吸引、留住新老用户，保证平台持久生存、良性发展。非付费会员用户是平台的根本，江苏IPTV十分重视提高免费视频内容的质量，以提高平台对非付费会员用户的吸引力。2019年，江苏IPTV平台“限免专区”上线，将部分头部付费视频内容转为免费收看，限时一周或两周时间。这样既保证付费会员的利益，也吸引了非付费会员用户的眼球，提升了用户的开机率，增加了用户的活跃度。内容版权方看重的是视频内容的即时变现能力，对平台的用户留存率、平台长远发展等情况考虑得相对较少。因为内容版权方的视频内容除独家播出之外，基本都是全网发行，视频网站、IPTV、OTT、广电网都是其合作方，也就是说，其视频内容面对的是全网用户。比如，江苏IPTV的用户退订后，转订江苏有线的用户，对江苏IPTV平台来说，用户数减少了，对内容版权方来说，用户数并没有发生变化。因此，内容版权方希望视频内容的利益最大化，每一部视频分账内容都要付费收看，尽可能多地实现流量变现。

四、对进一步做好视频分账模式的思考

如何既保障平台自身利益，又维护内容版权合作方正当收益？是摆在江苏IPTV面前的一道难题。笔者有以下一些思考：

一是平台方与内容版权方成为战略性合作伙伴。平台方与内容版权方的合作协议每年一签，容易造成内容版权方缺少归属感和责任感，进而只注重短期收益的现象。如果双方签署长期合作协议，成为战略合作伙伴，将平台方和内容版权方利益捆绑在一起，内容版权方则会兼顾考虑短期收益与平台长期的优化发展问题。

二是平台外购节目的方式需长期保留。江苏IPTV平台遵循“基础平台+增值服务”的商业模式，通过“免费”模式，形成广泛且忠实的用户群体，并导流到付费产品，增加版权内容的变现能力。免费片库是IPTV平台的“基石”，目前平台免费片库节目时长已超过25万小时。而以视频分账模式注入平台上的内容都是付费产品，所以目前需以购买版权内容的方式，保障免费片库的节目质量和时长。

三是创新合作方式。2019年下半年起，一些大型内容版权方刻意压缩头部内容的提供量，导致江苏IPTV平台出现头部视频内容覆盖率下降的情况。针对市场变化，为进一步调动合作方积极性，江苏IPTV迅速调整与内容版权方合作模式，适当开放平台，引进合作方的自有节目专区。以往内容版权方提供视频分账的内容按照其类别分散在电影、电视剧、少儿等各个内容板块内。调整合作模式后，允许一些优质内容版权方自建节目专区，专区中包含其所提供的各个品类节目，并独立计费。这种合作方式极大地调动了合作方的积极性。目前，江苏IPTV与腾讯视频达成协议，于2020年9月上线腾讯视频专区，实现腾讯自制和独播内容的全量覆盖。

2020年新春伊始，优酷更新了《优酷网络剧合作白皮书2.0》，对网络剧成片合作、投资合作、网络剧服务以及合作申请方式等做出了详细说明，并列出了禁止上线的内容细则。可以看出，优酷、爱奇艺、腾讯等网络平台方也在积极改变，试图做大“分账类网剧”的蛋糕，占领新市场。

视频分账模式扩大了播出平台和制片公司的盈利空间，从而比单纯出售或采购版权内容具有更长期更广泛的盈利能力。同时，我们也应该注意到，内容版权方参与平台分账后，在头部内容相对充足的情况下，对江苏IPTV而言，最稀缺的是平台的品牌，持有品牌力即持有未来长期聚合受众和变现的能力。唯有精品呈现，精心服务，精细运营，才是江苏IPTV平台提升品牌、盈利制胜的关键。