移动短视频品牌营销研究——以KOL营销为例

钟瑞贞

随着移动短视频营销方法多样化，营销效果在业界受到追捧，品牌方纷纷将目光转战短视频，其日渐成为品牌方重要的营销渠道。而作为短视频营销模式中较为重要的形式之一——KOL营销，品牌方对于KOL的营销方法，如何选择合适的KOL投放以及短视频平台选择等方面依然存在一些现实问题。

一、移动短视频营销的特点

（一）内容直观真实

短视频营销与传统的营销方式有本质的不同，短视频不受时间空间条件的限制，可随时随地进行，借用不同的时空场所，直观真实地表达，全方位多角度展示，消费者能直接地感知到产品，获取即时有用的信息。短视频能快捷有效地将信息准确呈现出来，且短视频具备的声画效果、自带话题性、娱乐性特点，给用户带来较好的观看体验。因此短视频的营销方式更具吸引力，品牌可以通过短视频的方式，直观和多角度呈现产品，提升消费者对品牌的认识。

（二）高效化移动社交平台

快节奏的生活方式让很多人无法利用大段的时间去获取信息，短视频的短平快特点使得人们在高压的现代生活下，轻松愉悦地获取资讯成为可能。短视频时长的设计，通常以秒计算，内容非常集中，主题突出，人们在分散的时间就可以获取有效的信息。

另外，用户在观看视频时，也可以参与到短视频的制作与分享。用户可以在平台上通过关注相关视频，找寻相同兴趣爱好的群体，同时用户也可以发布自己创作的视频，通过平台上的互动点赞、评论功能增加曝光，可以通过转发功能转发到其他社交平台，形成一个稳定的社交圈，扩大短视频内容传播范围。

（三）裂变式传播模式

移动短视频在短短几年的时间里快速发展成长，它的传播方式几乎是颠覆式的。过去传统社交媒体是单向线性、一对多的方式传播，而短视频呈现出的是一对多的裂变式传播模式。比如，用户因视频内容关注了某视频号，成为它的粉丝后，就会通过转发到朋友圈让更多人看到，形成了二次传播，而这种二次传播的范围就是像细胞裂变的效果，一变二， 二变四……经过裂变反应，品牌信息得到了快速的广泛传播，品牌也因而获得更多的关注。由此可见，裂变式的传播特点是短视频营销的绝对优势所在，相较于传统的单向传播来说，它传播范围更广，信息扩散更快，同时品牌利用相对较低的成本，可以在特定的目标社群或有共同兴趣的用户之间进行传播，获得更优的传播质量。

二、KOL营销发展现状及方法

KOL，一般是指关键意见领袖，在某领域拥有一定发言权、影响力，能对他人的言行产生较大影响的个人。移动互联网上衍生的KOL更多元，他们不同于传统意义上的明星，而是专注于某一领域，具有明确的人设定位，有着众多粉丝群体，对粉丝产生较大影响力。短视频KOL营销实质即是一种“粉丝经济”，通过与粉丝互动，展开一些与商业相关的活动，凭借粉丝的关注与信任，产生消费行为。

（一）KOL营销发展

KOL营销的发展历程伴随着互联网媒介的发展。各类新生的媒介更新换代，给了KOL更多的展示机会，进而不断发展衍生出KOL营销方式。在传统线下时代，最早的KOL即为代言人模式，当时互联网还没发展，消费者接触到的媒介环境稀缺，主要是电视、报纸杂志等，品牌的宣传依赖于名人代言，通过电视等传统媒介推送给大众。随着互联网发展普及，各类社交网站如雨后春笋般出现，用户可以在社交网上发布内容，一部分内容慢慢沉淀被认可，积累了大量的粉丝群体，不同类型的KOL应运而生，这时候品牌方开始通过KOL的社群影响力，通过内容植入等方式传播品牌信息。移动互联网出现后，社交需求更突出，KOL与粉丝的互动渠道与方式将进一步加深，品牌方通过搭建KOL矩阵，整合不同平台不同类型的KOL，共同为品牌发声，开展营销活动。

KOL之所以能够成为营销传播活动中的重要角色，关键在于其具有强大的社群基础和传播影响力。首先，每个垂直领域KOL背后都拥有一群优质的粉丝群体，对KOL忠诚，通过KOL营销传播能直接深度触达社群内部成员。其次，移动社交平台，KOL的社群成员自发地进行内容二次转发，被更多相同兴趣爱好的用户看到，从而进一步扩大营销宣传范围，KOL营销通过打破传播渠道的群体边界，有效地触达更多用户。

（二）KOL选择策略与营销方法

1. KOL选择策略

选择合适的KOL是KOL营销中很重要的环节。在进行KOL的选择时往往是围绕KOL自身特质展开，整合不同类型不同体量的KOL，才能有效地联动不同KOL进行最大化传播，因此，选择合适的KOL对营销效果有着至关重要的意义。从体量视角来看，头部KOL具有较强的社群影响力和号召力，基于其庞大的粉丝规模，且粉丝的黏性较高，适合于品牌早期吸引关注，但同时投放成本较高；腰部KOL性价比最高，粉丝规模虽没有头部那么大，但腰部KOL的发展潜力巨大，营销可覆盖的领域更广，可作为重点投放；而长尾部KOL的内容创作及影响力有限，在进行品牌宣传过程中，可以作为辅助补充的渠道，最大化地扩散营销范围。从类型视角来看，明星类KOL有忠实的粉丝群体，在品牌宣传初期适合引爆话题；垂直类KOL在某一专业领域有其核心竞争力，适合于深度传播的品牌内容；而泛娱乐KOL相对受众的黏性较差，但现阶段仍可作为信息扩散的途径，在娱乐搞笑的互动中参与到品牌营销活动中。

选择合适的KOL之后，明确其传播的媒介平台同样重要，针对短视频平台，以现阶段排名较前的抖音、快手短视频平台为例，抖音平台适合表达场景，视频承载内容丰富，趣味性强，KOL以泛娱乐类型为主，内容更适合创意表达。快手平台的粉丝忠诚度更高，内容更接地气，KOL以明星类型为主，适合内容植入及创意表达。品牌方需根据自身的品牌形象及营销目标，不管是总目标还是阶段性目标，都需要针对性地进行短视频平台选择，结合KOL的选择，营销效果才能所保障。

2.KOL营销方法

目前，KOL营销受到各大品牌商家青睐，是提高商品曝光度的重要营销方式。KOL营销策略主要有三种类型。一种是金字塔式的，主要通过建立KOL的头部传播，通过平台整合营销，层层渗透，打造品牌网红。例如，某化妆品品牌为更深入地接触年轻用户，通过KOL内容营销，打造明星产品，提高用户的品牌认知度。第二种是IP强绑定，通过使用集中式资源，也就是头部的强推荐，吸引腰部和长尾部的“跟风”测评种草，推动网络讨论，扩大传播声量。例如，某专注打造中国风格的化妆品品牌，自2019年3月起，与网红李佳琦联手，同时也配备了大量的腰尾部KOL，共同谋划打造民族品牌。第三种是集体刷屏式，通过长尾部KOL、KOC刷屏、穿透各圈层。例如，某台湾美妆品牌，在产品特色和品牌认知度都较低的情况下，通过长尾部KOL的联合发声，最终赢得了当月的彩妆销售第一。

三、KOL营销策略存在的问题及发展趋势

（一）KOL营销存在的问题

七大主流短视频平台，粉丝量在10万以上的KOL已超过18万，但二八定律在这一领域依然明显，不仅如此，KOL供需差异明显，在剧情/搞笑、颜值、萌宠、美食等类别，供过于求，呈现红海局面；而对于科技、种草/开箱、旅游等小专领域，呈现供不应求的状态，未来需求旺盛。从品牌方角度，供给侧红海并不意味着投放需求完全得到满足，从2019年美妆行业来看，短视频美妆KOL数量持续增多，但广告主依然面临着“无人可投”的局面。究其原因，一方面是对头部KOL要求过多、认知局限，存在“被刷量刷赞”困扰，对KOL真实种草效果表示堪忧；另一方面是KOL基数庞大，内容同质化严重等问题。

由于短视频平台KOL基数庞大，信息良莠不齐，也存在着很多弄虚作假的成分，而这些不确定性会直接造成品牌方在KOL的选择上产生较大的困惑。品牌方只能根据过往数据对KOL进行评估，而在虚拟的网络世界中，用户有权益保持自身的隐私，为了防止信息被暴露，可能会用虚假的资料，有些会定期清理搜索记录、浏览痕迹等，在这种情况下，大数据是不可能很精准真实地计算到每一个用户的真实情况，也就很难获得用户的精准信息，投其所好。那么建立在KOL背后的粉丝群体，品牌方只能粗浅地分析用户的偏好，无法真正了解他们网络行为之下的真实动机，因此品牌方的精准投放存在一定的难度。

（二）KOL营销发展趋势

随着流量红利的消退，短视频发展进入下半场，如何将流量转化成“留量”，在仅存的留量空间中，如何更深入影响用户，增强用户黏性，进而扩大营销价值，已成为目前业界共同关注的问题。在此背景下，对于粉丝黏性不足的泛娱乐KOL来说具有明显的局限性，只能作为信息传播的渠道，而垂直KOL由于其专业性、对内容的深入挖掘、精准优质的粉丝群体，越来越受品牌方的青睐。以泛娱乐为代表的KOL现阶段人气虽依然存在，但过度的娱乐、重复的内容往往会使人们产生审美疲劳，而用户更想获得有价值的内容，因而KOL的营销价值将不断向垂直领域转移。

在KOL向垂直领域转移，KOL的营销模式不断成熟的背景下，KOL的营销从传统的单点营销进入了一个全平台多点分布的矩阵营销模式，未来，短视频KOL的营销将会更智能，适应复杂环境，为品牌方提供有效的KOL选择，联合不同平台特性，打造更精准的KOL营销服务。

传统的KOL营销的关键在于KOL本身，选择KOL就是寻找其背后的社群用户，而随着移动互联网媒介的发展，KOL营销也随着环境变化而越来越复杂，即使是同一个KOL的受众也会因媒介不同而异。未来品牌方在进行KOL营销时，媒介选择与KOL选择同样重要，顾此失彼的做法是行不通的，因此，品牌方需要根据复杂环境，除了对KOL人设定位及用户特点分析，定制合适的营销方案，同时还需要充分考虑到不同短视频平台的特点，以及KOL在不同平台中的多样性，作出营销方案的调整。