媒体融合背景下城市广电APP的提升策略

李 均

近些年，随着移动互联技术的兴盛，地方传统媒体纷纷提出了“媒体融合，转型升级”的发展理念，在此背景下，城市广电APP应运而生，其中，新闻类APP占据了大多数。经过大喊快上的起步期后，城市广电的APP大多出现了投入大、回收成本慢、内部融合难、活跃用户少的问题。城市广电APP该往何处去？本文就城市广电APP的问题展开分析，提出了应对措施。

一、城市广电APP存在的问题

（一）思维局限：求大求全，试图加载较多功能

城市广电APP有个共同的特征：既要服务于政务，又加载部分娱乐功能；既想通过民生新闻吸引眼球，又想借助直播带动点击量；既想靠短视频获得流量，又拿不出现象级作品；既希望培养主持人做网红，又没有按照网红的方式打造主持人；既想抓住用户，又没有找到用户痛点。如果APP集成多项功能，而不做精做细做深做透，就只能让用户觉得繁杂。因此，决策者的思维局限，将导致城市广电APP发展乏力。

（二）内容局限：做“搬运工”，内容生产无特色

许多城市广电APP，其内容生产基本依托传统媒体自身的信息资源，通过编辑、筛选、加工，从而形成移动端内容。传统媒体的记者、编辑，作为流水线上的一环，将采制的新闻素材要么提前给到APP的编辑，要么播完以后再切割，以为这是碎片化传播，而APP的融媒编辑往往不作二次加工就直接发布。没有策划、没有包装，很少有量身定制的专题页面创作，也没有分析用户习惯的大数据，更没有围绕用户痛点的私人订制。在这一过程中，整个内容生产粗放，只是将传统媒体的内容简单改变了一个传播平台。如果“移动优先”战略只是简单变化形态，用户终将流失。

（三）考核缺陷：制定向融媒发稿指标是“缘木求鱼”

一些城市广电媒体，为了促进APP的快速成长，规定了APP发稿的数量，按月考核，公布数据，试图倒逼传统媒体记者或编辑转型成融媒体记者，导致许多记者和编辑疲于奔命，却不得要领。这种以考核数量为导向，淡化质量和传播效果考核的推进方式，效率不高，并不能推动APP实现快速发展，反而会让APP失去互联网思维主导下的生命力。

（四）运维缺陷：轻投入与高期望值的两难选择

最近几年，传统媒体经营遇到了瓶颈，一些城市广电才开始布局移动端，同时，因为城市广电普遍面临经营状况下滑的问题，对APP的投入不可能大。某城市广电APP，年运维资金投入不超过300万元，日常运转都艰难。不可否认，资金投入决定着APP的硬件水准，更决定着人才储备等软实力的提升。当投入过少时，APP使用不流畅，用户使用感受不佳，造成了反向效果。如果不能围绕用户核心诉求，开发出为细分人群设计、瞄准具体应用的新媒体产品，也无法聚集用户，尽快实现回报。

（五）营销缺陷：“叫得响，用得顺”的产品比较稀缺

APP是何种盈利模式，服务哪些用户，需要尽早厘清。有研究者指出，城市广电APP内容、服务以及用户的数量，都不足以支撑其具有独立议价权。同时，城市广电的APP大多有着“官媒”身份，鲜有社会资金进入稀释股份，或者让员工持股，建立对赌机制，共同成长。这就很容易使得APP成为“鸡肋”，不运作可惜；运作了，还得继续大量投入，却很难真正走入市场，成功变现。即便有些城市广电APP借助直播、微视频、图文服务，撬开了少数客户的门，但这条路走得异常艰难。

二、城市广电APP的提升策略

尽管很多人寄希望于城市广电APP能创造一种新业态，将传统电视节目流失的观众拉到手机端来，实现多屏传播的愿景，然而，如果没有特别好的内容支撑、服务跟进，这个愿景只能停留在美好梦想的层面。当然，大家也不必过于悲观，在传统媒体仍有着巨大公信力的当下，城市广电希望实现“让观众成为用户，让用户部分转化为客户”的设想，仍有巨大的成长空间。具体来说，建议如下：

（一）宏观思维顶层设计，细分人群精准发力

决策者要摒弃APP上加载各种功能的想法。如果APP定位为服务政务为主，那就摒弃其他鸡肋功能，围绕政务活动做深做透，多为政府部门打造现象级产品，架设好政府与市民沟通的桥梁，构建“新闻+政务+服务”的融媒体平台，在多屏之间形成联动，最大限度提升区域媒体的传播力、影响力和服务功能；如果APP定位为服务民生为主，那就接地气，深耕本土民生服务，打造“新闻+民生+服务”的融媒平台，将民生政策、民生信息、民生活动、民生服务做到百姓身边去，受理投诉，多多帮忙，把服务工作做到街头巷尾，田间地头；如果APP定位于细分市场，比如亲子市场，那就着力解决年轻父母和孩子“怎么学和怎么玩”的问题，研发各种各样的亲子产品，打造“产品+商品+活动+服务”的亲子平台，同时，与电视、广播等传统媒介深度互动，利用媒介的不同特点，相互导流，在课程、旅游、演出、团购等方面建立合作，拓展商家，多点开发，联合运营，以自身的精准定位，吸纳更多的用户，保持亲子平台的黏度，从而带动各种商品的销售，实现变现的目标。

（二）考核注重效果导向，促进现象级产品生产

取消对传统媒体向APP融媒发稿的考核制度，建立融媒体编辑的题材优选考核制度，鼓励融媒编辑与传统媒体的采编部门互动，从发现选题、共同策划到内容抓取、新颖呈现，用新媒体思维去生产新媒体产品，是当务之急。具体来说，就是考核要更简单、更明确、更精准，建立“双轨”考核机制。一方面，担子要压在融媒编辑身上，鼓励他们下沉到传统媒体采编日常中去；另一方面，担子也要压在融媒记者身上，鼓励他们输送优质选题，转变思维观念，与APP融媒编辑互融互通互动，完成转型升级。总台要考核融媒部门的现象级产品数量，部门再分解考核融媒编辑的现象级作品数量，多方位促进融媒编辑主动与传统媒体联动，多生产“万+”“10万+”“百万+”作品数量，进而形成“让专业的人做专业的事”导向，提升融媒编辑的新闻敏感性，也倒逼融媒部门内增功力，外增活力。当然，在这一过程中，机制上也要明确要求记者等工种积极配合负责新媒体的融媒编辑工作，共同研发，共同转型，以奖励代替惩罚，对“百万+”的“爆款”融媒产品予以重奖。需要警惕的是，不宜将融媒发展的压力过度转嫁给传统广播电视媒体记者，否则就本末倒置了。

（三）用户至上精做内容，深耕本土强化互动

城市广电APP一是要强化本土服务观念，二是要解决用户需求。用户需求，开展本土服务，就一定是围绕所在城市广电的内容产品需求开展延伸服务，这就需要深耕本土资源，研发接地气、具有本地特色的项目和内容。比如，某个城市广电组织“足球小将评选”，APP和传统媒体的服务应该是一体的、错位的、交互的。电视播出的视频在APP上点播回看，只作为基本功能存在；APP发挥自身特点，制作专题页面，图文并茂地展示足球小将风采；组织专题投票活动，或者开展“我和小球星约场球”等活动，线上线下交互服务。传统媒体再跟进传播，发挥传播矩阵的累积效应，让各媒介相互促进。

（四）吸纳专业人才加盟，逐步成长立体运营

放眼全国，各城市广电APP的技术服务大多外包给社会技术团队，其架构千篇一律，简单粗糙，出现问题概率较大。内部负责内容运维的编辑等，大多是传统媒体记者、编辑转型而来，与新媒体用户需求之间存在鸿沟。经过近几年的摸索，城市广电APP应从粗放型向集约型，苦干型向专业型转变，建立从开发人员、产品经理、营销人员、客服人员、内容编辑等分工明确的团队。这些人不仅仅要有互联网思维，更要有互联网经验。同时，将原有大而全的APP功能部分卸载或拆分，分头打造涵盖教育、健康等垂直细分领域的APP，构建APP传播矩阵。然后，将技术人员以“集中+分工负责”的方式放在同一技术部门，为APP矩阵提供整体技术支持。

（五）研发项目激励人心，多方合作逐个突破

城市广电APP宜进行混合所有制改革，向社会借力，以后续资金的注入，助力APP的成长。对内，可以引入股权激励机制，让合伙人与团队共成长。同时，还要在体制机制上加以保障。城市广电应做好顶层设计，理顺关系，做好服务，要给予APP成长的时间和空间。而且，要通过机制的建立，保障广电、员工、投资方三方的利益，否则出现内部矛盾时，反向阻力很大。

另外，APP决不可以远离用户。要通过项目的策划，活动的组织，逐步激活自身的造血功能。而这些，离不开“全台一盘棋”的顶层设计理念。在目前情况下，传统媒体的助力依然不可或缺。只是，作为APP的运营团队来说，也要重新审视走过的路，并思考：我们的定位是什么，靠什么吸引用户？换言之，城市广电可以作为APP的坚强后盾和避风港，但是，APP毕竟是独立个体，最终走向广阔市场，仍要靠架构、内容、服务来吸引用户，这才是立身之本。