抖音短视频平台的新闻传播实践初探

金 磊

全国范围内，《新闻联播》平均收视率为8%左右，以全国14亿人口推算，观众规模达1.12亿左右；[1]苏州地区收视率最高的民生新闻栏目《新闻夜班车》高峰时收视率可达6%，即使以大市人口（1400万）推算，观众规模在84万左右。而作为运营一年半的腰部抖音号，名城苏州网官方抖音号“小鱼视频”（798万粉丝）每月都有上亿播放量的爆款，每周则有好几条播放超过千万的视频。人民日报、央视新闻等头部大号，数据更加可观。2020年9月，抖音官宣日活破6亿。[2]可以说，新闻短视频已经成为受众获取视觉新闻的最主要形态。

面对这样的平台迁移，如何生产基于短视频平台的新闻产品，成为广电媒体乃至整个媒体行业的必答题。本文结合抖音平台的实践案例与心得，探讨相关的产品规律及背后思考。

一、算法的选择

电视新闻通常以栏目的形式出现，若栏目有一定知名度，主持人受欢迎，即使有部分新闻不好看，多数观众依然可能坚持到底，甚至挺过漫长的广告时段。如今抖音成为一档24小时不停播的栏目，并且由算法代替制片人，为每一位观众提供截然不同、动态更新的串联单，而所有的内容生产者则不得不竞争无数串联单上的一个位置。每一条视频都独自面对受众，完全依靠其自身可看性决定生命周期。由于算法决定只有完播率和复播率高、赞评转多的视频，才能进入下一层流量池，获得更多的推送机会，这就导致视频越短风险越小，话题的共鸣度、争议性、煽动性越强，越可能获取流量。

2019年夏天，苏州最火的一条短视频是一位00后消防战士蹲坐在马路边，一口气吃下11个包子。不足10秒镜头，却浓缩了青春、颜值、极致、热点、正能量……穿透力远胜传统报道中“出动多少消防员彻夜不眠，投放多少沙袋”的群像与数字。

与之相对应，缺乏情感连接点的纯资讯类短视频则会石沉大海。政策类报道，比如最新的交通规划、新的公积金政策如何解读，在电视栏目中占了相当的比重，但这些都不是短视频所擅长的，而是由新媒体的其他形态（微博、头条、公众号文章）来提供，短视频平台本质上是一个泛娱乐平台。

当然，不是说所有的资讯都是短视频的短板，比如“华为鸿蒙系统启动研发”“某大佬说丈母娘推动了房价”等缺乏视觉元素的资讯，由于前者承载了民族荣誉感，后者触及了群体焦虑等情绪，同样会引发赞评转等互动行为，获得不错的流量。因此，选题对受众情绪的牵动能力往往是大于其信息本身的含金量。毕竟就获取信息而言，文字的效率要远高于视频。

二、形态的派系

除却央媒在素材资源和人才获取上的强势不谈，区域型媒体在这波短视频化的“论剑”中，明显呈现出与自身基因相匹配的两大门派：广电系或省级以上媒体，依靠其丰富的视频素材和采编团队，生产的短视频以现场记录多、画面冲击力强见长，为方便理解，笔者称之为“剑宗”，如四川广电的“四川观察”；而报业、网站等机构往往以议题设置和观点输出见长，透露出报业“老大哥”们的深厚笔力，画面则往往以图片剪辑为主，是为“气宗”，如太行日报的“新闻快车”。

两大派系各有拥趸，从短视频的属性来讲，“剑宗”原本应该更有优势，但事实上随着受众每天接触海量信息，兴奋阈值不断抬升，可供情绪消费的产品始终处于供不应求的状态，司空见惯的本地新闻往往无法在算法“串联单”上幸存。于是，对于热点的“围追”、搬运现象变得颇为普遍。虽然抖音算法的漏洞，让少数搬运视频可以绕过“消重”机制，获得远超原作者的流量，但总体而言，同题材同素材唯快不破，首发抢发仍是各账号的第一要务。抖音运营方为了避免类似微博上热点刷屏的不佳体验，通过算法干预，一个热点即使有成千上万条产品，但百万赞的爆款一般只有一条，万赞级别的三条以内，之后便是几十到数千赞不等了。这种赛马式的操作，优化了受众体验，但带来的是生产方巨大的人力浪费。因此，“气宗”把剪辑上的投入，转化到议题设置和观点的输出上，增加情绪附加值的做法，可以避免同质化，用深度带来流量，这就考验作者的“脑力”和“笔力”了。

当然所谓“剑宗”“气宗”也未必壁垒森严，随着编辑业务的日趋成熟，越来越多的短视频产品已经两者兼而有之。“小鱼视频”在庆祝新中国成立70周年阅兵式当天，截取了几秒港澳台花车同框的画面，辅以“一家人就要整整齐齐的”的标题，便成为数十万赞的爆款。

三、多维的叙事

短视频新闻在呈现上包括视觉和听觉两个维度，其中视觉载体包括画面和文字。影像画面的基本逻辑跟电视新闻并无二致，区别除了更短，就是尽量去剪辑化，虽然抖音最初的模样是卡点技术流，但如今用户更希望看到原生态、未经编辑主观雕琢的画面。由于长度的局限，单纯依靠画面和同期声完成叙事显得捉襟见肘，于是一整套文字系统成为新闻短视频的关键叙事工具。

抖音视频的文字系统可包括标题、字幕和解说。抖音官方把画面底部、账号下面的那段话叫做“标题”，可能是借鉴了电视新闻标题通常打在底部的做法。电视新闻的标题通常有醒目的标版，突出的字体吸引观众的注意，起到的作用是观众中途进入时，可以通过标题很快了解新闻主旨。而抖音的底部“标题”非常容易被忽略，起不到第一时间助读的作用。因此目前主流的做法是在视频顶部或中部打标题，更符合用户的视觉习惯，这样标题还可以配合画面中途更换，补充信息。也有顶部标题固定，而在画面中间或者下部，辅以字幕陈述的方式。

而底部原来的“标题”则更多被当成“编者按”或“电视导语”来使用，“小鱼视频”团队内部称之为“解说”，起到补充新闻要素、交代背景、发表观点，甚至抖包袱、卖萌的作用。因解说的规定字数有限，如果还有重要背景信息需要补充，就只有“评论区见”了。

可见，短视频是一寸短一寸强，“短”压缩了可供叙事的时间，但是上述载体为叙事提供了多维的空间。这就要求编辑必须改变以往单一载体叙事的模式，学会多维叙事技巧，把新闻要素、人物故事、背景、情绪、态度以最高效的方式散布在上述界面中，在同一个时空下集约化地呈现。不要担心用户适应不了，事实上如今的新媒体受众的视听神经已经进化到了倍速看剧的同时扫瞄弹幕、秒回微信的地步。且抖音的循环播放机制，也能让网友补看刚才错过的字幕或细节。

值得注意的是社交媒体的一大特征就是打破了传播的主体与客体的界限，用户的“神回复”可能会引发本体的二度传播，甚至成为新一波流量的策源地，从而使得视频流量倍增而进入下一级流量池。这种交互循环有时会超出创作者的预期，我们不妨考虑保留视频中的“冗余”信息，以期产生可供发酵的多义性、发散性的素材，甚至以“小号”身份设置议题。

四、听觉的复辟

在新闻短视频的构成要素中，BGM（背景音乐）成为抖音对新闻最大的颠覆，毕竟抖音创办之初就是以“音”作为其天然属性的。

最初的电视新闻中，播音员或记者的配音解说代替了平面记者的文字，起到了主要的叙事功能，也方便电视观众实现伴随式观看，更重要的是解说这样一种带有较强人际沟通属性的叙事方法，消解了新闻剪辑过程中因蒙太奇带来的误解和歧义，令电视新闻能够满足最广大年龄层、不同知识阶层受众的认知需求。

随着4G时代的到来，以梨视频为代表的资讯短视频借助微博等社交媒体开始大行其道，由于手机视频无法在后台观看，因此受众观看这类视频，必须付出更高的时间和注意力成本，这也决定了这类视频必须尽可能地短和直接，信息密度必须提高。由于视觉获取信息的效率远高于听觉，因此资讯短视频放弃了口语式的解说，以“字幕+同期声”作为主要的叙事载体，这样既保持了电视新闻的现场感和真实性，同时也大大压缩了交代信息所需要的时间。更重要的是，手机使用场景中，很多场合不方便听声音，字幕叙事保证了用户可以单纯依靠视觉完成观看，音频的战略地位大大降低。

但是，抖音完成了音频的复辟，把BGM上升为核心的叙事载体，它决定了作者希望通过这条视频表达的情绪和态度。跟传统的新闻理论要求新闻保持客观不同，BGM成为抖音编辑进行创作的关键要素。如消防战士为救轻生女子不顾自身安危，奋起一跃时，“一瞬间，有一百万个可能……”的歌声恰到好处地响起，成为情绪的导火线。但在使用中也要谨防BGM的不当使用，只有合适的BGM才能锦上添花。

五、结语

以抖音为代表的短视频平台，在国民总时间的争夺中保持领先。凭借创始团队对人性的洞察加上技术的赋能，抖音为用户奉献了一个最低注意力和操作成本、最高密度愉悦回报的精神畅销品，它完成了以最大传播力为根本指针的进化。

平台的进化和算法规则，促使内容产品的进化，新闻产品的构成要件也必须按照规则进行重组，最终倒逼从业人员业务技能的精进。转作风改文风自不在话下，从业者必须以受众为导向，磨砺“四力”，挖出受众感兴趣的“干货”，并且配置尽可能多的“情感连接点”，实现有效传播。之前电视新闻时代难以解决的自娱自乐顽疾，被数据密集地治疗。算法的背后，是人性。而传统媒体的主流传播长期以来在非充分竞争的环境下，对人性的观照是严重不足的。

注释：

[1] 2020年初新闻类节目收视盘点:《新闻联播》收视率高达15%[EB/OL]．央视网，[2020-03-05]．http://1118．cctv．com/2020/03/05/ARTIXAYL6ihKJFxqI2RMYvC5200305．shtml．

[2]抖音的日活跃用户已超过 6 亿 [EB/OL]．搜狐网 ，[2020-09-15]．https://www．sohu．com/a/418477082_114837．