浅析融合传播时代广电媒体的内容创新路径

葛 群

广电媒体处在媒体融合转型发展的关键时期。截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿，网络直播用户规模达5.60亿。[1]面对用户观看方式和内容喜好的改变，广电媒体如何转换赛道、实现融合转型，是广电媒体近年来一直面对的挑战。

新冠肺炎疫情使国际形势和舆论环境日趋复杂、经济面临下行压力，社会交往和民众生活的方式及观念也在发生转变。对于处在转型期的广电媒体而言，如何应对这些变化和挑战，发挥好媒介功能也是值得思考的问题。主流媒体及媒体从业者都有责任去倾听民声，呈现社会风貌，体现时代精神，充分发挥好媒体在引导舆论、传播知识、鼓舞人心、凝聚力量等方面的积极作用。面对后疫情时代这个当下最大的时代背景之一，笔者将从内容创新路径的维度，浅析广电媒体如何发掘时代精神、推动精准化生产、用技术为内容赋能，从而夯实自身竞争力，充分发挥好主流媒体的责任和使命。

一、时代精神：创意的不竭源泉

何为时代精神？根据百度百科的定义，时代精神是每一个时代特有的普遍精神实质，是一种超脱个人的共同的集体意识。[2]对于传媒行业从业者而言，时代精神可以理解为带有普遍性、代表性，能够引发集体共同关注的事件、现象、观念等。紧扣时代精神，就是要敏锐捕捉大众普遍关注的热点、发掘潜藏的集体意识，发挥媒体对社会和个体发展的积极影响和推动功能。正如同艺术来源于生活又高于生活，时代精神也是媒体在创新视音频内容的不竭源泉。

新冠肺炎疫情暴发以来，媒体在助力经济发展、传递疫情防控信息、解决大众焦虑情绪等方面不断发力，在疫情严重期间，广电媒体推出特别报道，广播、电视、新媒体平台同步推进，满足大众对于信息的渴求，央视新闻频道2020年上半年CSM59城晚间5小时的收视率，较去年同期增长了85%，是央视各频道中，收视率增幅最大的频道。生活类节目聚焦宅家期间民众的精神文化需求，例如北京卫视《养生堂》、东方卫视《温暖的一餐》、江苏城市频道的《约见名医》等，发挥着介绍防护技巧、纾解压力、沟通情感等功能。知识类节目也在这一时期层出不穷，尤其是在学校尚无法开学之际推出免费学习类节目或课程，例如江苏广电教育频道、优漫卡通卫视、交通广播网等多个频道、频率均播出面向中小学生的知识类视频和直播节目等。

当下疫情得到有效控制，直击重启后的武汉、疫情后的中国，向世界介绍真实中国的样貌和抗疫经验，是媒体义不容辞的使命。在此背景下，一批专题片、纪录片、电视剧应运而生，电视剧《最美逆行者》《在一起》陆续推出；纪录片《同心站“疫”》《中国抗疫志》《武汉战疫记》等不断涌现，江苏广电也迅速推出纪录片《逆行者——江苏援湖北医疗队战疫纪实》，记录抗疫一线的江苏重症专家、一线医生、护士群体等的无私奉献。这些真实的记录既给时代留下了珍贵的镜头，也在国际舆论场上发出了中国的声音。

娱乐类节目同样需要紧密结合时代精神进行内容开发。以疫情后多家广电机构推出的电商晚会为例，单纯策划歌唱舞蹈这样的娱乐性内容固然能够满足观众的娱乐诉求，但难免会显得苍白、与时代和大众脱节。江苏卫视联合聚划算打造的“55盛典青春选择之夜”融入了爱心助农、感恩一线战“疫” 医护工作者等内容，充分体现了主流媒体的责任和担当。复工复产之际，央视以及江苏、上海、浙江、湖南等多地广电媒体利用网络直播的形式推出带货直播、主题晚会等，其中为湖北带货买单、脱贫攻坚、决胜小康等主题，均取得了很好的带货效果，也能提振大众信心。综艺的壳、公益的心，这样的娱乐类节目才能更具有持久生命力，也更容易打造平台的影响力和公信力。

要深刻把握时代精神，离不开对生活的敏锐观察。每一位媒体从业者都需要保持敏锐嗅觉和观察力，从社会热点中找寻灵感创意，才更容易和时代共振、和大众共鸣。江苏广电总台2020年内容产品创意大赛中，有几十个方案是聚焦脱贫攻坚、决胜小康等主题，体现出对于这一具有时代意义的主题的密切关注。而早在2009年，总台组织多个团队分组进行“创意头脑风暴”，要求每个小组分别写下最值得关注的社会现象，几乎每个小组都列出“剩女”问题并借此展开创意构思。这种对社会热点的洞察，助力江苏卫视《非诚勿扰》的推出和一炮而红。无论是十多年前还是当下，时代精神都将为媒体人创意提供不竭源泉。

二、用户调查：内容研发和评价的科学依据

敏锐捕捉时代精神是与受众共鸣、与时代共振的基础。面对互联网时代专业机构、自媒体乃至人工智能生产出的海量内容，什么样的内容更容易“出圈”？这是摆在广电从业者面前的一大挑战。尤其是后疫情时代，短视频、直播等媒介形态日益便捷多元，用户的个性化需求更为多元甚至多变，原先被动接受内容的“受众”向自主性更强的“用户”转变，用户标签从原先的年龄、性别、学历已拓展至兴趣爱好、生活习惯等。随着用户需求日益得到重视，广电从业者单靠过往经验进行生产的模式已显得单一。把脉用户需求，成为搭时代脉搏的重要体现，也为精准化研发和生产提供更为科学的依据。

为了更好地把脉用户需求，实现内容策划、研发、传播的科学化、精准化，江苏广电2014年就成立了“节目研发与受众研究中心”，2020年升级为“节目研发与用户研究中心”。

为了高效开展用户调查工作，江苏广电先后打造了线上专属受众样本库和线下受众测评实验室，成为开展问卷调查、播前测试、焦点座谈等的载体。多年实践证明，这种以受众为中心的制播模式，能够打破制作人员不少“成见”和依靠经验判断的创作路径，助力科学生产和传播，其功能可以体现在多个方面：

第一，描摹用户画像，把握受众的媒介接触习惯。如今广电机构生产的内容已很少在单一的广播电视平台播出，如何更全面科学地评判内容的传播效果，是行业正在探索的命题。受众研究可以在完善内容评价体系中发挥独特功能：通过对多平台、个性化目标受众的精准调研，可以了解到内容产品在多平台传播的触达率、用户评分等，和收视/听率形成有效补充；同时，还可以了解到某内容/平台的受众构成、媒介接触习惯、内容喜好等，从而为内容策划乃至产业开发提供支撑。例如通过对江苏广播多个平台的听众/用户的调查发现，喜欢收听江苏某音乐频率的受众以高学历、高收入、女性居多，他们爱旅行、爱运动、爱读书，频率在节目内容策划、线下活动乃至产业开发等方面就可以针对性进行开发，更容易俘获这群目标受众的关注。

第二，创意元素调研，精准了解受众的个性化需求。在实际研发和生产过程中，常常会存在制作团队意见相左的情况，例如在嘉宾人选、体验内容等方面存在“纠结”，此时目标受众的意见就可以发挥重要参考。以素人家庭亲子旅游类节目的开发为例，亲子出游类节目可以涵盖竞技游戏、旅游观光、人文体验、锻炼孩子生活技能等多方面，团队在操作时必须有所侧重甚至取舍。通过对家长群体的调研发现，有36.4%的受访者希望节目能以“文化、生活体验为主，开拓视野”，占比最高；选择“以孩子锻炼、成长为主”“改善亲子关系”“进行家庭游戏竞技的任务体验”则占比依次降低。这样针对性强的调查结论可以让栏目组在策划时有针对性。

第三，开展样片测评，提高新节目成功率。内容行业的竞争日益激烈，一档节目如果没有打响“头炮”，后续也很难引起持续关注。如果在上线前能通过用户调查发现问题，继而根据用户意见做针对性调整，将能提升内容创新的成功率。在实际的样片测评中，采用专业拨盘设备对样片进行打分是行之有效的手段，江苏广电通过受众测试实验室内的拨盘打分，收集样本在观看样片时的打分和问卷评价数据，直观显示用户对各个环节的喜好，便于节目制作人员及时调整内容。结合与样片内容有关的问卷调查，可以细化了解受众对节目概念、形式、内容和要素的意见。例如对江苏卫视《超凡魔术师》节目的测评可以发现，受众的评分在魔术表演时走高、在明星嘉宾点评/投票时走低，这提示可进一步提升魔术表演和魔术对决的精彩度，在点评阶段则细化明星功能，提升整体节奏和看点。

如今垂直细分内容的价值日益受到重视，用户研究发挥的用途也相应可以更加深入和细化，帮助内容制作者把握不同用户的需求、了解用户痛点，从播前的创意元素调查和样片测试、到播后的评价体系完善的全流程中，都体现分析研究的科学化、精准化。

三、技术创新：让技术为内容赋能

电视是一门综合的艺术，需要团队协作才能完成。内容创新也是需要各个环节、工种的创新和配合，包括创意研发、内容制作、后期包装、技术保障等。互联网技术的发展更是给广电媒体带来颠覆性变革，灯光、舞美、音响等视音频制作技术的升级迭代也为内容生产带来革命性改变。“技术一小步，创新一大步”，技术的创造力为内容创新带来无限空间。

正因为技术在内容创新中不可替代的推动作用，关注最新技术及其应用，成为节目研发与用户研究中心关注和向一线推荐的内容之一。多年的分享推荐节目中，可管窥技术对内容创新的推动体现在多个方面：

第一，拍摄设备的不断革新，为视频内容带来全新视角。拍摄设备的革新对于内容的推动非常明显，以航拍无人机为例，过去如果进行高空拍摄，需要利用直升机才能实现，投入巨大、牵涉专业人员较多，为了几分钟的镜头却需要大阵仗投入。随着无人机价格的平民化、多传感器数据融合技术的普及化，让航拍难度大的问题迎刃而解。2015年中国五洲传播中心与美国国家地理频道联合拍摄的纪录片《鸟瞰中国》，2017年起央视主推的大型纪录片《航拍中国》，都大规模使用无人机拍摄，高空视角带来全新观感；2020年新华网利用无人机推出了《“飞阅”中国》5G云端瞰天下专题策划，用航拍展现华夏大地的多彩画卷。在江苏城市频道《品读城市之美》等新闻系列策划中，无人机技术也让城市之美多了更为宏观全局的视角。不仅是无人机，还有更多设备为内容创新提供新可能：GO PRO设备丰富了拍摄者的主观视角；移轴镜头可以制造出微缩景观的效果；飞猫索道摄像系统可以让大型晚会、运动会等大场景得到流畅还原；超微、显微、微距等镜头则可以放大微观世界的美；360度全景摄像头配合VR眼镜，则可以营造出身临其境的观感。

第二，虚拟成像技术，实现场景的还原乃至创新。新的传播技术是内容创新的原动力，新闻领域一直是最新技术的试验田，例如虚拟现实（VR）、全息投影等虚拟成像技术对新闻播报产生颠覆式创新。央视新闻频道借助虚拟现实技术，带观众“走进”天宫一号内部、“穿越”到改革开放初期的生活场景，或是呈现被IS炸毁的叙利亚千年神庙等。江苏广电《新闻眼》栏目在全新全媒体演播室中录制，虚拟技术实现了主持人在报道中的相关道路上进行实地演示。2016年世界杯期间，全息投影技术可以让被访球星异地“穿越”来到访谈现场；2020年两会期间，疫情使得新闻采访也受到一定程度的限制，新华社利用5G全息投影技术，实现主持人和全国人大代表异地同屏对话。不仅是新闻，虚拟成像技术在综艺节目中也得到越来越广泛的应用，江苏卫视跨年演唱会的舞台上，AR等新技术打破虚拟世界和现实舞台的阻隔，歌手和虚拟偶像的同台合唱、在舞台上腾空而起的鲸鱼、颇为壮观的猛犸象等令人叹为观止。2020年年初，韩国的技术团队经过8个月的努力，通过VR系统帮助一位母亲与去世女儿重逢，引得无数人落泪。在创意的支撑之下，技术已不仅让内容更具现场感，还具备了纾解情绪、沟通情感等更深层次的意义和价值。

第三，数字信息时代，人工智能、大数据为内容赋能。人工智能在内容生产中已经得到了较为广泛的运用，新华社推出了国内首个AI主播，人民日报社打造“智能云剪辑师”……如今，智能播报、写稿、素材筛选、剪辑等都已成为现实。技术的推动还体现在内容制播背后的数据分析上。北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明认为：5G所导致的万物互联和全时在线的结果之一，就是无所不在的传感器所生成的海量数据的泉涌。无论是借助于数据的市场洞察、用户洞察，还是借助于数据的供给侧洞察，以及对于渠道和场景的描述与分析，数据都无处不在，均可以起到描述、分析、控制和预测的关键性功用。[3]数据在数字信息时代成为推动内容生产、传播的生产力，甚至对专业传播工作者的主导角色产生冲击。美国传媒行业较早开始了数据新闻的应用，以一款名为Dataminr的数据分析工具为例，它可以为媒体持续跟踪热门事件走向、找到热搜关键词、不同区域的关注重点等，媒体可以根据这些数据决定投放多少报道资源、每个故事的不同报道方式。2015年2月，美国纽约州发生的一起客运火车和汽车相撞的事件，媒体从事件发生不久后的热搜关键词中，发现大众最为关心的是司机信息，媒体结合这一侧重进行重点挖掘；随着大众关注焦点的再次转移，媒体的报道触角也可以相应延伸。类似Dataminr这样的工具越来越受到媒体、政府机构的欢迎，它可以在数据和信息泛滥的背景下，帮助人们从噪音中看到真相，在用户复杂的社交互动行为中发现优质内容的共性和受众关注要点，对内容更精准的创新提供科学维度。

技术不断迭代升级，对内容的推动也无远弗届。有时创意人员想破脑袋的创新，不如新技术的应用能轻松地让内容有质的飞跃。因此广电媒体需要密切关注技术的运用，让技术也成为内容创新的重要动力。

我们处在一个数字化不断深入的时代，疫情让数字化进程提速，进而对传播格局产生巨大影响。2020年9月颁布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对于优质内容、先进技术、专业人才、目标受众等多个方面都提出了务实的要求，并提出要逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。数字化时代，传播平台、介质在不断丰富，内容生产主体不断壮大，媒体之间的边界日益模糊，能够在信息泛滥的时代下传播真相、帮助人们理性思考的内容尤为稀缺。充分发挥好内容、技术的力量，充分聆听用户的声音，将成为未来长久发展的关键要素。

“黄金时代在我们面前，而不在我们背后。”马克·吐温的这一经典名句，也是对广电媒体融合转型时的激励。融合传播时代，优质内容仍非常稀缺。广电媒体唯有把握影响力、公信力优势和人才资源，从时代精神中汲取创意灵感，从用户研究中寻找共鸣，让技术创新为内容赋能，始终感知时代的发展变迁，做时代的倾听者和引领者。同时，把握当下处在后疫情这一时代背景，记录时代发展、疗愈大众心灵，带着有温度、有力度的内容，迎接又一个黄金时代。

注释：

[1]第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL]．中国网信网 ，[2020-04-28]．http://www．cac．gov．cn/2020-04/27/c_1589535470378587．htm．

[2]时代精神 [EB/OL]．百度百科 ． https://baike．baidu．com/item/%E6%97%B6%E4%BB%A3%E7%B2%BE%E7%A5%9 E/21510534?fr=aladdin．

[3]喻国明．重拾信任：后疫情时代传播治理的难点、构建与关键[J]．新闻界，2020(5)．