后疫情时代新闻舆论融合生态的转型与重构

陈 辉

如果把2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第4次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》作为媒体融合国家战略实施的起点，那2020年初暴发的新冠肺炎疫情无疑是对之前五年主流媒体构建的新闻融合生产与传播机制的一次集体“大考”。在这场抗疫舆论战的现实考验中，主流媒体一方面基于疫情前新闻生产、传播理念与机制的转型，有效确保党媒的舆论主导地位；另一方面也积极探索新闻融合生产传播策略的创新升级，舆论引导能力显著提升。然而，面对日趋复杂多变的舆论生态，主流媒体如何加快构建全媒体传播体系，更好引导后疫情时代新闻舆论融合生态的重构走向，已成为一项更具现实意义的新课题。

一、新闻舆论融合生态的转型

2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），《意见》从重要意义、目标任务、工作原则三个方面再次明确了媒体深度融合发展的总体要求和方向。加快推进媒体深度融合发展，既是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的重要任务，也是适应媒体格局深刻变化，提升主流媒体新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的重要举措。从2014年媒体融合大幕正式拉开，直至疫情暴发前的2019年，各级主流媒体主动适应舆论生态的变化，在履行好新闻宣传和舆论引导主功能的同时，新闻融合生产、传播的理念和机制都经历了全面转型的探索与实践。

（一）新闻融合基础理念的转型

新闻是与大众传播相伴而生的产物，一直以来，大众媒体单向、线性的传播特点也成为新闻的固有特征。而在当前新的传播环境和舆论生态中，双向、互动已成为传统新闻转型升级、引导舆论的关键所在，实现这些的基础就源于新闻“产品化”的理念转型。从新闻作品到新闻产品，其实是对新闻内容价值的重新认知和考量。按照传播学中“受众即市场”的理论，主流媒体只有把受众看作是新闻产品的消费者和大众传媒的市场，才能真正满足受众需求，从而获得更理想的传播和舆论引导效果。2014年以来，在媒体融合潮流的推动下和不断的市场竞争中，“以受众为中心”的产品思维已在各级主流媒体生根发芽，并开始指导新闻融合创新的实践，也为主流媒体的系统创新奠定了理念基础。

（二）新闻融合生产机制的转型

从新闻作品到新闻产品，主流媒体新闻生产的专业壁垒正逐渐被打破：一是新闻内容生产的媒体边界已经被打破，生产主体更趋多元化，无论图文，还是（音）视频，都不再是平面或广电媒体的专属；二是新闻生产工具的简化和传播平台的开放改变了传统新闻的生产关系，让受众从看客转化为新闻线索的采集者、新闻事件的推动者。身处这样的舆论生态，传统媒体的新闻生产机制也加速转型。各级融媒体新闻中心的相继成立，不仅打破了不同类型新闻内容的生产边界，更推动了传统采、编、播的线性生产流程向融合化、一体化的编辑中心制转型，新闻编辑根据播出平台反馈，实时调整采编方向，进而推出不同新闻产品的反向生产流程开始成为主流。

（三）新闻融合传播机制的转型

主流媒体当前面临着更复杂的舆论生态：一是传播主体的多元化，在“人人皆可发声”的互联网舆论场，每一个个体（或机构）既是传播者，同时也是受众，多元交织的传受关系提高了舆论引导的难度；二是传播过程的互动化，每一个受众都可以在事件发生的任何时间快速、直接地将意见反馈给传播者，加之个体意见表达的情绪化，使得社会舆论事件演变的反转性、不确定性显著增强。因此，主流媒体近年来一方面加速构建全媒体的传播矩阵，提高新闻内容的覆盖面和影响力；一方面全程关注和报道大众关心、关注的新闻事件，主动介入舆论热点，引导和设置舆论话题，积极建构网上网下一体的全程媒体传播机制，舆论引导能力显著提升。

二、新闻舆论融合生态的升级

2020年初暴发的新冠肺炎疫情重大公共卫生事件让主流媒体疫情前构建的新闻融合生产与传播体系获得了一次集体检验和提高的机会。疫情期间，各级主流媒体响应中央号召，回应百姓关切，组织开展了多角度、立体化的抗疫新闻融合传播行动，克服疫情对传统采编模式的制约，积极运用“云技术”与移动互联网的交互功能倒逼传统媒体新闻制播体系的融合升级，有力、有效地引导了社会舆论走向。

（一）新闻融合产品形态更丰富

“放松休闲”“获取信息”是互联网用户接触内容产品的两大内在动机。[1]今年疫情期间，各级、各类主流媒体运用互联网传播语态与交互功能，推出更多轻量化、趣味化、互动化的短图文、（音）视频类新闻产品，更好满足用户信息需求和兴趣需求。首先，原创新闻产品开始跳出固有形态，Vlog、微纪录片、海报、漫画、MV、说唱等大量出现，如“央视新闻”推出的《武汉观察|总台记者Vlog》，将群众防疫、抗疫生活搭配幽默的语言和网络化的剪辑方式，抖音平台播放量累计达到7亿以上[2]，“荔枝新闻”制作的《江苏援湖北医疗队前线日志》海报系列，生动呈现了战“疫”一线的真实面貌，累计阅读量超过1.3亿；其次，新技术还极大拓展了新闻的边界和影响，让交互类新闻成为新亮点，如“央视频”依托5G技术推出火神山、雷神山医院建设“慢直播”，吸引1.3亿网友“云监工”，第一财经商业数据中心用数据+工具+资讯的形式提供疫情互动查询服务，总访问量突破 2 亿[3]。

（二）新闻融合生产体系更高效

今年疫情期间，“移动优先”“云制播”等新闻融合生产机制发挥了显著作用，在广度和深度两方面实现了新闻素材的高效利用和集约生产。以运用最广泛、表现最活跃的视频新闻为例，首先，主流媒体率先推出各类短视频新闻产品，在速度和广度方面抢占先机，如“央视新闻”客户端1月27日开设《共同战“疫”》全天候直播板块，过程中的重要片段快速生成轻量化的短视频产品，在“央视新闻”的其他移动端媒体发布，显著扩大直播的覆盖面，持续73天的直播在各平台累计观看量超过21亿次，累计触达受众107.7亿人次[4]；其次，主流媒体还生产更多有深度的中长视频新闻产品，回应百姓关切，引导舆论走向，如运用“云制播”技术，在线直播每天国务院联防联控机制、国家卫健委等权威机构的新闻发布会，“云连线”访谈钟南山、张文宏等权威专家，制作推出拆条、专家说、互动答疑等产品，其中仅新华社独家专访钟南山的系列报道就被2200家媒体转载，全网浏览量近25亿次[5]。

（三）一体化传播体系实现新突破

疫情期间，主流媒体按照新闻传播的规律，在探索跨层级、跨区域、跨媒体的一体化同频共振传播方面有所突破。首先，依托“云平台”技术，各级、各地融媒体中心突破行政区域的界限，建立了新闻联动机制，如江苏广电联合省市县三级媒体，借助荔枝云平台共同发起“花式宅生活”征集活动，吸引网友上传居家健身、学习等各类视频近6000条，点击量破11亿，推出互动征集“战‘疫’，我们一起上！”，67家区县融媒体中心上传特色短视频超过1200条，有效发挥基层媒体的联动效应；其次，大量来自网络的UGC、PGC、PUGC内容也出现在主流媒体的各类新闻产品中，通过生产的开放带动传播的共振，如上海广播电视台纪录片中心联合新浪微博发起了话题征集活动“武汉日记”与“真实记录真情守护”，然后把征集到的3000多条网友原创素材制作成了纪录片《温暖的一餐》，从百姓如何在一餐餐饭中度过这场疫情为切入点，以万千网友的视角记录下生动的生活影像，该片在上海纪实人文频道、东方卫视、微博、爱奇艺、B站等多平台同步播出，引发广大网友共鸣。

三、新闻舆论融合生态的重构

主流媒体的舆论引导能力虽然在疫情期间取得长足进步，但不可忽视的是，各种新兴的社会化媒体影响力同样实现提升，并多次产生轰动的话题效应，对主流媒体在后疫情时代的舆论引导继续构成巨大挑战。在当前内外部舆论环境日益复杂的大背景下，由主流媒体主导的新闻舆论融合生态也迫切需要重构，只是这一轮的重构所依赖的已不仅是新闻制播体系的融合转型，更是主流媒体整体运营机制深度融合发展的系统化改革。

（一）价值重塑，激活舆论生态效能

在新的融合生态中，主流媒体的新闻产品在履行好舆论引导和宣传“喉舌”主功能的同时，也不能忽略其作为产品的市场和流量价值。主流媒体只有重塑现代传播的价值理念，树立明确的用户意识，才能不断激活提升舆论引导力、影响力的内在效能，在流量、影响与收入、用户之间找到平衡点。首先，正能量、有深度的内容最受网民青睐和欢迎[6]，因此主流媒体应立足公信力的核心优势，打造权威、稀缺、深度的原创优质新闻产品，在满足大众化、公益性、服务性新闻需求的同时，在财经、体育等垂直领域尝试“付费墙”等内容变现的新模式；其次，主流媒体的新媒体平台要逐步构建完善的用户体系，借鉴互联网平台的会员模式，借助大数据技术，把零散的、模糊的粉丝、用户逐步固定化、清晰化，为实现更精准的新闻传播提供数据基础；再次，汇聚数据资源、提供多元服务的综合智慧平台也将是主流媒体融合转型的方向之一[7]，基于优质内容和用户大数据，探索打造“媒体+政务+服务+商业”的综合性智慧媒体平台，向区域、圈层用户垂直下沉，提供深度内容与服务，从而更好引导群众和服务群众。

（二）技术创新，提升舆论引导能力

技术创新是主流媒体不断提升舆论引导能力的重要支撑。今年新通过的《意见》指出，要以先进技术引领驱动融合发展，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新。首先，主流媒体应借助人工智能和大数据技术进一步提升对舆论热点的分析与反馈效率，从全球各大新闻编辑室的技术实践来看，无论是机器人写作、算法分析与预测，还是舆情热点捕捉、用户行为分析，人工智能和大数据技术在传媒行业的作用越来越突出，如新华智云开发的“AI洞见”可以通过对视觉、声音、文字等多维度分析，帮助采编人员更好地获取、处理新闻资源，更快发现新闻角度和线索；其次，主流媒体应尽快适应由5G带来的新闻生产、传播流程的变革，如5G条件下，媒体或个人都能够借助无人机、摄像头等终端设备，在第一时间、第一现场，以第一视角对以往难以获得的内容素材进行采集、编辑、加工和传播，移动化生产传播的能力将进一步提升；再次，借助新的传输技术，超高清视频、VR视频、交互直播等新的内容产品也可以更快、更稳地到达用户，这些都对主流媒体内容产品的多元开发和建设全息媒体提出更高要求。

（三）组织再造，激发融合内生动能

后疫情时代，主流媒体还须通过组织再造和体制创新，为融合提供内在动力，其中有三个改革动向值得关注：一是以中央及省级媒体为核心，依托云技术平台，纵向打通已建成的省市县三级融媒体中心，形成资源合力，实现资源共享，共同做大做强省域乃至全国影响；二是落实国家长三角一体化、京津冀协同发展、粤港澳大湾区等区域协调发展战略，打破省域内外媒体界限，建立跨区域、跨媒体、跨体制的内容联动与合作机制，如已经成立的“长三角移动新媒体联盟”“融媒体声音联盟（京津冀）”“粤港澳大湾区广电联盟”等；三是建立与融合生态相适应的现代企业管理制度，除新闻宣传外，其他新媒体类新兴业务，如新闻客户端、短视频平台、直播平台等可以适度放开引入市场化机制。在确保党管宣传、党管意识形态、党管媒体，确保控股权、播出权、内容审核权等的前提下，通过创新组织架构、简化工作流程，构建一体化、高效能的融合生态体制。

（四）团队转型，充分释放人才活力

所有的转型与重构最终都离不开团队的转型。主流媒体要留住并吸引优秀人才，首先有赖于考核激励机制的创新，要在适度放开走市场化机制的基础上，给予全媒体传播运营更多的考核权重，借鉴互联网公司的考核模式，根据每款产品、每个项目的效果反馈和影响，为团队制定有杠杆效应的绩效工资制度；其次，按照习近平总书记对广大宣传思想工作者提出的“四力”要求，提升团队的全媒体专业素养，历练脚力，增强采编人员的调研能力，提升眼力，从庞杂的网络信息中去伪存真、明辨是非，增强脑力，减少浮于表面的报道，提高笔力，深入学习各类媒体稿件的撰写技巧，提升各种视听语言的应用能力；再次，要优化现有媒体人才结构，注重发现、培育、引进具备现代传播理念和跨学科背景的中青年复合型传媒人才，如技术研发人才、新媒体运营管理人才、内容产品创意人才、市场经营人才等，推动团队人才结构的转型和优化。

从2014年的“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”到2020年的“加快推进媒体深度融合发展”，名称和提法的变化可以看出《意见》一方面淡化了传统媒体和新兴媒体的界限，另一方面则是强调了“加快”和“深度”，这是对当前新闻舆论融合生态转型的引导，也是对后疫情时代融合生态重构的核心要求。新闻作为主流媒体最先进行融合转型的“试验田”，承担着引领中国传媒行业走向融合发展深水区的任务和使命。经过抗击新冠肺炎疫情一役，主流媒体的新闻融合传播正迎来历史上最快发展时期。后疫情时代，主流媒体在加快推进媒体深度融合发展方面将面临新环境、新问题、新挑战。但无论如何应变、如何创新，新闻工作者一直坚守的新闻理想和初心不会变，走好群众路线、坚持以人民为中心的工作导向也不会变，因为这是未来主流媒体在新平台、新阵地、新战场取得新胜利的重要基石。

注释：

[1]索福瑞 ．2020 年短视频用户价值研究报告 [R/OL]．199it，[2020-09-16]．http://www．199it．com/archives/1120346．html．

[2]CTR媒体融合研究院．2020年主流媒体战疫报道网络传播效果评估报告[R/OL]．CTR官网．http://www．ctrchina．cn/insightView．asp?id=3699．

[3]CBNData．从全媒体到智媒体，网络媒体发展呈现四大新趋势[EB/OL]．第一财经商业数据中心，[2020-09-29]．https://mp．weixin．qq．com/s?src=11×tamp=1604626950&ver=2689&signature=30-ucs5d6oBVE4w4u9lA Q0x4SlTjZfq2NdGv8xfm⋆KKvfrHiLFyVNDhRQbUdYYF135-xn⋆roduz-uToijCY8UQVmv6IwGEu-Caw5qnT-⋆3Y1Ww1g74T8TsaVi-d9RKLG&new=1．

[4]史靖洪，唐陟．奋力打造国际一流新型主流媒体——中央广播电视总台抗疫报道纵览[J]．新闻战线，2020(5)．

[5]丁以绣，杜一娜．新华社抗击新冠肺炎疫情报道强信心暖人心聚民心[N]．中国新闻出版广电报，2020-02-10．

[6]西秀发布．新华社“网络传播与社会责任”系列网络调查结果公布了！[EB/OL]．澎湃新闻，[2020-10-03]．https://www．thepaper．cn/newsDetail_forward_9455724．

[7]胡正荣．后疫情时代，主流媒体如何塑造“智慧全媒体”？[J]．传媒，2020(15)．