基于头部IP驱动的papitube MCN模式分析

韩思遥 凌 一

IP是Intellectual Property（知识产权）首字母的缩写，多指应用于影视剧改编或再创作的原创作品。伴随着IP经济、网红经济、知识经济的走红，“以头部IP为显著特征的人格经济逆势崛起，悄然成长为社会舆论场中的新势力，孕育了一场融网红经济、知识经济和分享经济于一体的‘跨经济人格运动’。头部IP越丰富者受众越多，话语权越强，商业价值越大”[1]。

近年来，我国的MCN机构专业化程度越来越高，不同类型的本土化运作模式逐渐成熟，典型的有垂直内容联盟模式、头部IP驱动模式、内容货架转型模式三类。[2]papitube是由papi酱团队组建的短视频内容聚合平台，它是以头部IP papi酱为驱动的MCN模式的范例。papitube通过专业的红人孵化体系，在极大范围内聚合各方资源，目前旗下聚集了百余位深耕各个领域的短视频博主，全网粉丝超4亿，播放量达百亿，整体估值过亿元。探究短视频MCN领头羊papitube的结构属性、组织架构、运作链条和内容矩阵，对短视频内容生产不无启发和借鉴意义。

一、papitube的结构属性：PGC+UGC+OGC

短视频创作者papi酱作为网红早在2016年就获得千万投资、估值过亿元。2016年，papi酱与泰洋川禾创始人杨铭联合创办短视频MCN机构“papitube”。papi酱是papitube头部IP，更是papitube的中流砥柱。一方面，papi酱个人的巨大流量可为旗下博主带来流量；另一方面，papi酱个人所积累的广告资源也将流入企业资源池，为企业带来稳定的客户源和利润源。此外，papi酱个人影响力也使得papitube拥有强大的知名度、影响力和人才号召力。

papitube签约了百余位短视频博主，一部分是已经在各大平台拥有大量粉丝，与papitube签约合作的“原生”博主，更多的是粉丝量不多、被papitube发掘签约的素人博主，这些博主专注、深耕于各自的领域，每一个博主都是一个自媒体平台，背后都凝聚着不同圈层的受众人群，旗下众多博主的聚集形成了一个内容风格多元、受众面多元的聚合自媒体，全面渗透各个垂直领域，全网粉丝超4亿，占据短视频内容第一大阵营的位置。

在papi酱头部IP的驱动下，在旗下签约的网红群体聚合自媒体的辐射下，在泰洋川禾造星工厂的实力加持下，塑造了更具生命力的MCN模式，打造出了“高配版”的网红经济模式——papitube。

papitube本质上是一种PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+OGC（职业生产内容）的模式。在资本市场和信息浪潮双重冲击下，靠个人力量维系的UGC生产模式难以持续产出优质内容，难以实现长远发展。而在个性化、趣味性的互联网环境中，专业化的PGC生产模式难以引起用户共鸣，难以吸引用户注意力。在这种情况下，PUGC的生产模式能够结合两方优势，抵消两者的不足，并通过OGC工业化、规模化运作，实现效益的最大化。papitube能够以OGC专业的内容团队和规模化的生产模式保障内容生产力，能够用papi酱头部PGC的影响力带动旗下UGC的成长，打造多元化的内容格局，以强大的商业资源、渠道资源等优势保障内容变现。

二、papitube的组织架构：制作+市场+商务+支持

（一）制作组

制作组是papitube最关键的一个部门，因为内容创作是papitube的核心。制作组负责短视频内容的制作，包括博主管理团队、制作人团队、编导团队、媒体运营团队、后期剪辑团队、内容脚本创作团队、音乐制作团队等。

博主管理负责根据某一垂直类别（如美妆、美食、萌宠等）进行博主挖掘和签约；负责对接博主除内容创作以外的其他业务，如上综艺、参演电视剧和电影等；根据博主类型，通过数据等方式，帮助博主找准定位，从内容拓展方向及账号逻辑等方面对内容以及运营进行针对性的优化调整，并制定商业规划。

制作人对内要同博主对接，与博主共同促进账号成长，对外要与客户沟通，确保客户需求的内容呈现和博主商业变现的顺利进行。同时制作人还需要分析市场，关注中短视频、小视频竞品内容，寻找KOL对标账号。

编导团队负责选题、策划以及脚本制作，具体工作为挖掘短视频选题，完成短视频脚本创作，进行现场拍摄指导和后期对接剪辑工作。

媒体运营要搜集捕获网络热点，并据此完成短视频产品的选题、主题策划、脚本撰写等相关工作，除了“跟热点”，日常内容的策划构思、资料的收集整理、亮点内容的提取等工作也要进行。媒体运营更主要的工作是负责微博、微信、今日头条、抖音、QQ看点、美拍、A/B站等全平台或重点平台的日常运营和账号流量的监控，分析各媒介账号的各项数据及信息反馈，对竞品产品进行跟踪、调查，优化账号运营和粉丝互动的内容形式，协助制作人对KOL短视频内容或节目复盘，提供多元分析角度和发展建议。

后期剪辑团队负责博主所拍摄视频的后期剪辑制作工作，根据博主整体定位和内容风格以及客户需求等内容需要，整体把控视频产品的样态，从视频创意、镜头运用、时长、画面质感、动画风格等进行综合考量，并在二次加工的过程中与对接博主或制作人进行不断的沟通调整。

制作部设有IP经理岗位，负责运作某些虚拟非真人的IP形象如“@papi家的大小咪”的运作，负责公司虚拟形象的设定、内容规划和商业变现，还包括IP产品的开发等。

（二）市场部、商务部和支持部

市场部主要负责平台沟通，与投放平台或新的目标投放平台协商具体合作模式，确定平台所提供的资源服务、数据服务和扶持政策形式与扶持内容，确定推广位置等，确定与平台合作所需的媒介费用，协商广告等收益的分成。

商务部负责客户对接，包括与广告主、品牌方、品牌代理方的商务对接。

支持部包括人事、财务、法务等，负责公司整体的支持业务。

以制作组为组织重点的企业架构保证了papaitube以内容为核心的品牌属性，而以创作为核心的企业运作和创意为核心的企业文化又反过来形塑了papitube的人力资源构成和企业形态。如在papitube的岗位招聘中，要求胜任岗位者是互联网及社交平台资深或重度用户，要有“网感”，有一颗有趣的灵魂，“脑洞”大，有坚持多年的爱好，或独树一帜的特长；了解关键平台的规则以及运营方法，了解热爱MCN机构，对短视频行业的动态及发展规律有自己的理解。在制作组招聘中强调“会制作‘鬼畜调教’类视频更佳”。因此，papitube整个公司的员工都是极具互联网精神、深谙互联网“套路”的短视频用户。

三、papitube的运作链条：KOL孵化+KPI考评

papitube整体运作可分为九个环节：博主挖掘—博主的签约和对接—博主规划、批量账号运营管理—内容创作产出—内容分发推广—平台资源对接—流量曝光和账号导流—商业变现—KPI考评和博主规划调整。

papitube会在各大平台关注各个领域的短视频博主，不仅会关注在细分领域具有较大知名度、在平台拥有一定粉丝量的“原生”博主，更会重点挖掘优秀的、新生的、粉丝数量还比较小的素人创作者，同时也会通过内容创作者招募收割优秀短视频创作者。针对新生博主，经纪人会在合作初期就博主个性、内容进行全方位考量，对博主进行整体规划，设计或调整博主人设构造，调整确定博主内容线和内容风格。针对已拥有一定影响力的“原生”博主，经纪人不会过多地干预其内容创作，进行过多的内容指导。papitube另设有专业管理团队对公司旗下博主进行整体的管理。

签约后，papitube不是以“网红”的模式对旗下红人进行管理培养，而是以“KOL”的模式和目标对旗下博主进行孵化提拔。根据市场反馈和市场动向不断与博主进行沟通，共同对内容进行调整，巩固博主在所属领域的KOL地位。在完成视频内容拍摄后，papitube会根据博主调性和内容产品特性匹配合适的投放平台，再根据投放平台的调性给出后期剪辑指导。在完成内容产出后，papitube会统一进行多平台的内容分发与推广。期间papi酱作为一个独立IP账号，和旗下其他博主的账号会在各个平台进行转发点赞等互动，通过这种账号推荐、账号导流的方式进一步加大新发布内容的曝光率。在旗下新人博主通过内容的不断传播和账号的不断曝光，粉丝量达到一定的规模后，papitube会为其接商业推广，帮助其实现流量变现。针对“原生”博主，papitube会凭借资源优势进一步扩大其流量，增大博主的议价能力，增加博主的商业资源，帮助其更好地变现。

实现变现并不是唯一的目标，流量也不是首要的指标。papitube管理者曾表示对于“爆款”没有太多期待。papitube并不奉行“流量至上”，而是更看重持续的内容生产能力，因此papitube会设置相应的综合KPI考核，根据不同的流量等级，为博主设置不同的考核指标，并据此重新调整博主规划管理和内容建议，对博主进行针对性的建设性的管理。

在papitube的商业运作产业链中，品牌方或品牌代理方处于顶端位置。品牌方会直接与papitube进行商务合作，或者将商业推广业务委托给第三方，由品牌代理方与papitube联系对接，进行商务合作。在接到商业合作资源后，papi酱团队或者paitube团队会将商业资源进行分配，根据广告主需求和品牌方调性为其匹配合适的博主进行下一步的内容生产，并将广告主预算进行一定划分，与接受商务推广的博主进行利润分成。

接受了任务的博主会进行内容策划，将选题、脚本等大概内容框架上传至papitube内容团队，由papitube内容团队进行内容方向的筛选调整，与博主一起敲定最终的内容形式，并一起完成内容创作产出。

之后papitube会将内容产品进行分发投放，根据内容产品特性与品牌调性选择不同的传播平台。papitube和品牌方会与平台合作，平台方会提供平台专属的内容补贴并给予资源扶持，包括推广位置、专属权益、数据统计等。papitube与平台之间合作密切，平台通过对papitube进行扶植与帮助，能为其提供更多的流量以及更高效的宣发渠道，使机构可以将更多的精力放在内容的产出上，提高内容质量，同时优秀的内容也会为平台带来了更多的用户，从而形成良性循环。

完成内容投放后，用户或者粉丝通过各个平台接触到papitube的内容产品，部分粉丝会对papi酱或papitube旗下博主进行打赏，增加其利润来源。而papi酱或papitube旗下博主会抽出部分商业合作的获利发送“粉丝福利”，准备奖金或者礼物，在关注、转发、点赞互动的粉丝中进行抽奖，以激励提升粉丝群的关注量和活跃度，进一步扩大粉丝规模，提升papitube的影响力。

papitube的主要盈利来自广告主的商业合作和平台方的补贴，这也是MCN机构的主要盈利来源，papitube其次的利润来源是短视频+电商的商品售卖。粉丝在各大平台对短视频创作者进行打赏，知识付费也是papitube的利润来源之一。

从papitube运作链条分析可知，越来越多的品牌方和平台方的加入是MCN机构的大势所趋。如何维持三方良好的合作关系模式，维护良好的生态环境，保持自身的地位和话语权，避免过于依赖第三方而受到流量资源限制，是MCN机构共同需解答的问题。

四、papitube的内容矩阵：IP人格化+Tag生活化

papitube是一个聚合自媒体，而不是单纯的“网红”聚集地。papitube旨在将旗下的新生博主培养为所属内容领域的“KOL”，或不断巩固强化“原生”博主的地位。papitube的自媒体“矩阵”专注于年轻人，受众多是90后、95后的女生，旗下博主年龄段从80后到00后不等。

papitube目前所涵盖领域包括美食、美妆、娱乐、萌宠、中外文化、Vlog、时尚穿搭、旅行摄影、汽车数码、购物开箱等，其中美食、美妆是papitube的两大内容领域。

“全民拍视频”可谓是papitube特有的公司文化，从papitube的COO霍泥芳，到papi酱的两只宠物猫，再到制作人、旗下博主，甚至商务、媒体运营都有自己的自媒体号，都在发布自己的短视频。

此外，签约博主的选择也影响了现在papitube的内容矩阵格局。霍泥芳曾在采访中表示会从内容和商业两个维度来决定是否签约。内容的维度包括内容创作者的“吸粉”能力、镜头表现力、表达欲望。商业方面则考虑博主所做内容是否足够“垂直”，专业能力是否够强，考虑其所在品类变现能力，并表示内容维度可能更占优势。

因此，在这样的签约筛选中，papitube不仅仅是短视频博主的集合体，更是真人化的KOL、人格化的IP的聚合体。每位博主都有自己特立独行的性格和鲜明的人物特性，粉丝们不仅喜欢博主所创造的内容，更多的是喜欢他们的人格。papitube旗下博主都是以个人的形象与粉丝或观众平等地交流互动，建立着类似于朋友一样的黏性关系。内容观看者可以与视频在内容上达到情感、情绪和兴趣的共鸣。

目前，papitube旗下博主和所创作的内容已遍布各大平台，papitube内容团队会根据不同的投放平台进行不同的内容剪辑，投放不同版本的内容产品。而大多数papitube旗下的博主并非覆盖全平台，而是根据自身特性重点选择调性符合的平台深度发展。

papitube力图打造生活化的垂直自媒体矩阵，因此围绕生活化的标签如美食、美妆等的创作者则会成为其签约的重点关注对象。整体来看，papitube内容矩阵十分强大，但美食美妆为主要力量的内容分布将面临同质化竞争的危险。此外，萌宠搞笑等泛娱乐内容并没有功能性和获得感，难以维持用户黏性。如何增强推陈出新的内容生产能力，如何以独特的内容产品巩固品牌特色，如何平衡针对性与普适性，是papitube未来内容矩阵布局调整需要思考的问题。

从papitube内容矩阵来看，做好增量和“盘活存量”是一个并不矛盾甚至可以双管齐下的命题。良好的创作环境和企业文化是盘活内部生产力的关键，而规模的扩张则需要根据企业的核心诉求进行指导。综合对papitube结构属性、组织架构、运作链条、内容矩阵等的分析，以内容为核心始终贯穿于其各个环节。对于MCN机构来说，回归内容或许才是立足之点。

五、papitube MCN模式的启示与思考

papitube MCN模式不仅为考察媒介使用行为对当代青年认识自我、认识世界、社会交往等方面的多重影响，以及视觉文化与消费文化深入人们的日常生活所造成的影响提供了新的视角，同时也为MCN模式的可持续发展及其未来走势带给了启发和思考。

——MCN行业的冰火两重天。得益于短视频、直播等行业带动的网络营销的需求攀升，网红经济产业渠道地不断扩展，国内MCN机构版图持续不断地扩张，衍生出了电商直播业态、经纪业态、运营业态、IP授权/版权业态、社群/知识业态等不同类型。MCN市场正不断扩大，包括papitube在内的头部亿级MCN占比越来越大，二八分化显现。头部机构和头部红人占据了行业中的绝大部分优质资源，而腰部尾部机构和底层红人的话语权、商业价值受到极大的抑制。在此背景下，竞争与合作成为新的课题，协作或将成为新的“打开方式”。一方面，MCN行业可适时与契合产业跨界融合，寻求外部合作；另一方面，头部MCN可向下进行交流扶持，非头部可向上寻求互动合作，做大“蛋糕”。

——MCN机构的外患与内忧。马太效应不仅存在于行业，也存在于机构内部。如何摆脱对头部IP的依赖，扶植底部红人，培育大IP，不仅是papitube的痛点所在，也是整个MCN行业亟须解决的问题。除了以papi酱为灵魂的papitube，以李佳琦为中心运转的美ONE，靠薇娅带动发展的谦寻文化等等，一个头部IP撑起一家MCN机构已是行业常态。此情况下，头部IP的一举一动直接关系整个公司业绩，其运营的风险直线放大。由于人设、流量标签等难以复制，打造头部IP成为不确定的小概率事件，此外MCN对红人的附加值主要体现在商业化、运营等方面，而这些功能替代性高。目前，存在头部网红的个人能力大于MCN能力的情况，MCN头部效应化明显。摆脱对头部IP的依赖，并培育更多的大IP，成为MCN的痛点所在。

——IP孵化的新认识与方法论。papitube在2019年成立三周年之际推出“售罄计划”，旨在以旗下红人档期的“售罄”为目标，通过商业整合实现“多元化档期管理”，以刺激培养出更多垂直类头部账号，并解决广告主的商业诉求。“售罄计划”作为一个创新性的商业概念，对MCN行业摆脱头部IP依赖、多元化营销提供了新的路径。在借鉴papitube的IP孵化路径的同时，头部与非头部还应有不同的侧重点。头部应着力账号IP强化，注重主次平台布局，非头部应注重方法论的适配性复制，账号的矩阵式打造。

——MCN的“去MCN化”。除了打造强化头部IP，深耕垂直领域、提供深度服务、搭建供应链平台、培育自有品牌、线下实体延伸、转型营销服务、发展外部合作、产业跨界融合等都是MCN的可突破方向。如从国民IP“李子柒”到新消费品牌的微念，从薇娅头部主播经纪到电商供应链平台的谦寻，从打造腰部主播MCN到服务电商品牌的构美……无论头部腰部、无论何种业态，每一种MCN形态都应有其独特的发展模式。MCN是一种属性，而不是一种模板，如何打破固有模式的天花板，打开业务与服务边界，以更新更多元的方式明确其发展定位的“去MCN化”行动，不仅是papitube待解决的问题，也是未来MCN机构的命题所在。

注释：

[1]刘巍巍．头部IP崛起：“人格经济”拒绝刷脸吃饭？[EB/OL]．新华网，[2017-02-27]． http://www．xinhuanet．com//fortune/2017-02/27/c_1120534703．htm．

[2]迪娜·约提库尔．智能媒体时代网络短视频的传播模式与思考[J]．新闻世界，2019(1)．