虚实共生：场景视角下移动社交短视频“网红打卡”现象研究——以抖音APP为例

李 智 柏丽娟

罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔曾对社交媒体裂变式的发展所带来的影响作出预判，“社交媒体对于场景时代是必不可少的，正是通过在线交谈，我们明确了自己的喜好、所处的位置以及我们所寻求的目标。随着社交媒体与大数据、移动设备、传感器以及定位系统等技术相结合，它将成为极富个性化内容的源泉”[1]。作为碎片化娱乐氛围中的社交代表，移动短视频已经渗透到海量用户的日常生活，第45次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年6月，中国网络短视频的用户规模达8.18亿，短视频成长为国民级的社交方式。[2]而在短视频的构建语境中，媒介与场景的关系转化为虚拟与真实的相互碰撞，场景也将被赋予新的时代内涵。

“场景”本义是指戏剧、电影中的场面，或是说情景。但该词先后进入了传播学、营销学等多个领域，词义也发生了变化。关于场景的研究，可追溯到戈夫曼所提出的“拟剧理论”，个体在现实世界里拥有面向社会的表演前台与相对封闭的隐秘后台，并在不同的场景中不断切换，通过表演与隐蔽的调和来塑造自身的对外形象。梅罗维茨在戈夫曼研究的基础上，延伸了“场景”的概念：不同的媒介分别制造出属于自己的不同场景，传统意义上的“场所”“场合”“地点”“地域”正在退却消失，呈现出混合、多重建构和融合的特征，人自身的角色与交往行为也因此发生变化。[3]直到移动互联时代的到来，场景的意义又发生了改变。2014年，《即将到来的场景时代》一书中介绍了场景时代到来的五个前提要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统，并认为其作为“场景五力”必将重塑人类生活和商业模式，由此窥探未来生活中的情境体验。

一、“网红打卡”构建移动社交新场景

“网红”已成为目前社交圈最热门的词汇之一，常代表在互联网传播平台中快速汲取热度与流量的新鲜事物，多指文化消费的多元和生活方式的变迁，它的出现表明年轻一代对于表达自我个性的诉求正日益强烈。“打卡”，在网络语境中意为摆脱某种坏习惯或达成某些领域的自律而定期定时做的一种记录，继而演变成“新生代对某种坚持事宜或态度的记录”。

与此同时，由青年群体构成的新生代旅行力量，其主要特征包括个性化的出游方式、以圈层发散的信息获取、社区式情感表达等，而这些特性正契合着“网红打卡”的生长环境。随着各类美图软件与短视频平台的迅速普及，排队、买单、拍照、发社交平台、享用，已经成为网络时代十分流行的一种消费过程。以抖音为代表的短视频社交平台，内容多来自用户的自发创作，以分享生活并实现社会交往为目的进行传播，因此，抖音得以成为“网红打卡”行为的重要载体。在参与网红打卡的过程中，不论是文化层面，还是商业层面，都越来越建立在互联网时代传播技术的变革当中，场景也就成了其多元传播与重构的基础。

二、移动短视频中的场景再造

短视频时代的社交传播，拥有更生动的画面感、更高的趣味性和互动性，也就加强了社交的引入，满足了用户的情感需求，同时扩充了场景的使用。“场景”一词，如彭兰所说，应同时涵盖基于空间的概念，和基于行为与心理的环境氛围，短视频中的空间则由现实空间与虚拟空间组成。在前期，由移动设备对现实场景进行拍摄与录制，再基于场景设计对现实素材进行加工重组，形成虚拟场景进行线上空间发布。在这之后，用户的评论、点赞、转发、移动支付应用都在推动着场景的延伸，信息在流动融合间成为一种全新的应用场景，环境氛围则基于社交媒体中的情感链接进行不断发散。基于以上，本文将以抖音短视频平台为例，从虚实场景的交叠，社交媒体的情感化，场景营销中的智能适配三个方面探究移动短视频如何构建场景。

（一）品味表演：现实场景与虚拟场景的交叠

1.场景中被观看的“我们”

当社交网络初进人们的视野，一种不同以往的展示舞台呈现在人们面前。拉克希米·乔杜里曾在国家杂志上写道，“网络2.0时代最大的成功在于满足了我们渴望被重视、被崇拜，尤其是被认识的需要，它鼓励用户只在网站上突出展示自己生活的几个特定方面”[4]。在如今的社交平台上，一段咖啡店介绍或者一篇旅行后记往往能获得更高点击率或点赞率，各式各样的网红打卡地点在社交媒体中已经变成网民们常用的展现价值、品味、身份的“前台”。人们选择不同场景进行展示时，就是在期待自己能够与该场景相契合，使场景成为自我呈现的符号之一。某种意义上改变了个体的被观看方式，拍摄者所看到的不是现实场景本身，而是自己或相机的取景器。这种“忽视真实”实现了自己另外一种观看结构，即让所有人来看“我”。现实场景被拍下来放进线上平台，原本被观看的具象化事物成了一种抽象化的力量，让“自我”可以任意由不同场景组合，从而得出对“自我”的判断，一种主体性的品味表演被建构起来。

2.符号装备下的场景转变

在短视频的意义构成里，品味的展现有了更加多元的呈现方式，各种符号装备进行杂糅，不再仅限于单个的存在形式，而是真正将其内化其中形成更具个人风格的品味表演模式。例如社交平台中的一句个性简介“热爱旅行”，比不上一系列城市旅行的影像片段记录，在短视频形态里，个体言行举止、场景设定与选取等化为表现符号，一旦恰当的符号装备被获取并能驾轻就熟，那么人们就能使自己的日常表演得以美化彰显。[5]而在这个赋予符号装备的过程中，真实的场景通过加工与变形，早已变成其虚拟场景的替代。

谭天曾为场景设计者架构了三个思考维度，即满足欲望、响应需求、创造价值。[6]抖音以“美好”为关键词，标榜颜值经济，将精致的外表与有趣的互动特效、音乐相结合，能够创造出符合用户内心期待的外表与举止相互协调的“理想场景”。抖音的视频编辑区则是这“理想场景”实现的通道，囊括了强大的美颜功能和丰富的特效配件，以满足用户的外在需求，并配有速度调试、换场功能来帮助用户完成较高难度的拍摄，通过丰富的剪辑手段来完成从实体场景向虚拟场景的转换，在虚拟空间中突破现实的物理阻碍，放大了场景的符号性。例如，网红打卡地之一的茶卡盐湖，其作为现实场景，是位于青海省的天然结晶盐湖，因其湖面辽阔，湖水含盐量极大，自然结晶成为一片白色的湖面，周围景色被倒映在湖里，如同一块巨型镜子，美名“天空之境”，这也就为虚拟场景的转换提供了契机。但茶卡盐湖的拍摄对天气要求格外严格，丰水期盐湖水量充足，且阳光充沛，才有可能形成湖面折射，阴雨乃至多云天气，雨水稀释水中的盐层，出现大片泥地，只能拍到裸露的盐滩。进行场景转换时，在滤镜特效以及背景音乐的加持下，掩盖住了灰蒙的天气与拥挤的人群，被拍者一袭红裙漫步浅滩，仿佛行走在天地之间，化身为虚拟场景以营造出纯粹、轻盈的感官体验。削弱现实场景中的不足与平平无奇之后，将本不存在的元素构成嵌入其中，应用场景得以诞生。

真实与虚拟的交叠，不仅在于直观的画面感受，还在于弱化了时间的区隔。由于抖音的时长限制带来了碎片化的传播特性，这使接收者在观看视频时，现实世界与虚拟世界在短时间内快速切换，无法将两种场景明确分开，借此，轻松将虚拟场景置入接收者所在的实体场景之中。

（二）文化圈层：社交媒体构建中的社群互动情感化

社交网络的出现，相伴而生出各式各样个性化、小众化的受众参与需求，也因此孕育着数以万计因为共同的兴趣爱好或审美取向相聚在一起的圈层与群体。人们依据自身的文化品位选择媒介参与方式，并以此作为一种“通关密码”向具有相同爱好的群体发散，抱团成圈，形成圈层传播。而这样的社交氛围，正是场景传播所需要的互动性情感因素。抖音抓住了社交最重要的组成部分——社交话题，通过平台孕育无数话题，生产“社交型内容”，创造出连接内容与用户的双重纽带。

1.场景传播中的情感共鸣

抖音以UGC短视频社区化的形式，吸引大量的用户，有效助力引爆社交话题、引导社交行为、沉淀社交关系，网红打卡话题就是其中一个典型案例。截至2020年9月，抖音上关于“网红打卡地”的相关话题超过300个，其中大部分话题视频播放量突破百万，“网红地打卡”“天津美食打卡地”“西安网红地打卡”等多个话题视频播放量破亿。同一标签或话题下的用户间便形成了较大的虚拟关系社群，随着某一标签或话题下参与人数的增加，这种虚拟关系社群逐渐扩大，虚拟场景也在不断延伸。

在这些话题下，短视频发布者对心仪的网红打卡地点进行拍摄录制并分享到社交平台，大到某座城市、某个建筑，小到一场话剧、一份美食，从视觉听觉等多个维度对目标进行描述，“XX市必打卡的6个网红地”“最值得去的X个景点”“XX吃喝玩乐圣地”“网红新地标”等话题标签屡见不鲜。在这之后，场景构建的生态圈里，观赏者基于软性需求或适配，对发布视频进行点击、评论、传播，甚至消费。传播者与受传者之间形成了较强的情感链接，在互联网空间中寻找同样的兴趣爱好与审美取向，在“志同道合”中寻找身份认同，建立与自己兴趣相似的趣缘社区。同时，短视频平台中传播者与接受者之间的互动行为与情感共鸣逐渐形成网红打卡的助推力，以此形成传播闭环，不断促进着新一轮网红地点的诞生。

2.品味领袖链接场景脉络

在文化圈层的接触与繁衍中，个体会因身份的认同延伸出对圈层的集体身份认同，从而牵引出另一个概念——品味领袖。在传播学概念上，意见领袖是指在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人，而在文化圈层中，同样存在着意见领导者，可以称之为“品味领袖”，在品味选择、文化价值等方面影响着圈层中他人的想法与选择。

观念与取向的相对一致通常是人们选择品味领袖的首要标准。在抖音中，任何一次网红效应的形成，都不乏小部分发起者的亲身助推。如2018年成为热点的重庆李子坝轻轨站，横穿居民楼的轻轨2号线李子坝站，站台设立于一栋二十多层高的楼房内，站台两侧为商用居民楼。穿墙而过的轻轨本是重庆市民的普通出行工具，2017年年末，零星有外地游客将其拍摄传至抖音，这一部分发起者为轻轨站赋予了特殊的文化欣赏价值。截至2020年9月，抖音中关于“李子坝（地铁站）”的定位信息已有3.4亿次浏览，带有#重庆李子坝#标签的视频已数万条，播放量达2.5亿。当一处实际场景因自身的特殊之处开始小规模地受到追捧，就代表着它正从物理地点向文化符号转换，而这种转换和文化形象的意义构成大部分是由发起者赋予的。抖音自带的传播氛围又加速了文化符号的不断裂变与扩散，从而带动了一个又一个的文化圈层的快速形成，并在一定程度上助推了圈层融合。

同时，相近的状态呈现也是跟随者与被跟随者保持关联的必要条件之一。圈层参与者会将生活方式和风格与自身预期相近的个体作为自己的品味领袖。抖音中不乏各种领域的网络红人，天生与热点捆绑的他们自然也时刻置身于不同的场景聚焦中。而网红的跟随者或出于对他们的喜爱、或处于对其品味解读的信任，自然加入进网红场景的构建并参与传递，卡思指数排名第一的旅游类达人itsRae就是其中的代表之一。itsRae凭借所发布的旅行视频在抖音中吸纳了千万短视频观众，莫干山的慢生活，婺源的传统山村，南京的民国记忆，在Rae敏锐视角与细腻文案的分解下，国内外旅行圣地与动人故事跃然纸上，这些被她标记出的景点，也就成了Rae的粉丝所向往且追随的目标。

（三）网红经济：智能推荐强化场景适配

心理学家库尔特·勒温认为，人的行为是人和心理环境互动产生的结果，攻陷心理环境需要给硬性产品施以软性的象征意义。场景营销即通过线上线下场景的融通来营造情感与环境氛围，在满足用户体验的基础上自然置入产品信息以完成营销目标，由“网红打卡”引出的后续运作实现了营销与需求的双向对接。

1.场景营销中的内容优势

西安永兴坊的摔碗酒，重庆3D立体魔幻交通，成都街头的小吃酒吧，抖音中的网红打卡捧热了一波又一波城市旅游。以网红城市重庆为例，自2015年起以抖音作为平台基准的用户对重庆进行持续关注与追捧，这样的传播带来了显著的经济推动效应。即便消费者或用户略知网红生产的运作逻辑，清楚重庆被额外赋予的感性价值，也还是会在情感共鸣与沉浸的影响下加入消费行列。由此可见，基于网红打卡行为所进行的场景营销，不拘泥将商业性质隐藏在背后，而是让感受、情怀、氛围交织形成场景间的情绪渲染，打通消费者的需求与广告主的诉求，以“好友安利”式的真诚表演完成信息与内容的后续流转。而对抖音来说，其庞大的用户基数与流量池也是复合优势所在。当网红相关话题被抛出，围绕内容核心对原生创意热点进行捕捉与情绪抓取，进而完成营销表演的社交传播路径也就此展开。

2.智能化推荐下的场景适配

当抖音聚焦于场景营销时，除用户优势之外，其精准的感知与适配能力也伴其左右。在场景时代，人类日常生活创造出了各种各样的数据，包括所在地点、浏览页面、行为举止等，通过数据组合可以得到任何一个人的生活习惯与规律，以此能够轻松掌握这个人的兴趣导向和行为习惯。而短视频抓住碎片化的传播时间，辅之以大数据预判，快速契合用户的活动特点使网红文化得到快速传播以及多角度渗透。

三、结语

以抖音为代表的移动社交短视频正以自身的场景整合能力不断吸纳着用户注意力，“网红打卡”便是切入点之一。以场景构建为视角，从用户的接触动机到社群情感互动交流再到营销方式的组合，分析移动社交短视频中的“网红打卡”现象成因，进而一窥场景时代人们的生活娱乐方式和商业模式的改变和发展。未来，社交网络的建构将更多地依托场景实现，5G赋能下的场景优势更加突出，大数据与传感器为多维场景营造与延伸提供无限可能。平台应抓住优势充分基于场景建立与用户的深层次社交联系，才能带来更丰富的社交体验。

注释：

[1][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔．即将到来的场景时代[M]．赵乾坤，译．北京联合出版公司，2014．

[2] CNNIC 发布第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]．[2020-04-28]．http://www．cac．gov．cn/2020-04/28/c_1589619527364495．htm．

[3][美]约书亚·梅罗维茨．消失的地域[M]．肖志军，译．清华大学出版社，2002．

[4][美]简·M．腾格，W．基斯·坝贝尔．自恋时代[M]．付金涛，译．江西人民出版社，2017．

[5][美]欧文·戈夫曼．日常生活中的自我呈现[M]．黄爱华，冯钢，译．浙江人民出版社，1989．

[6]谭天．从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J]．新闻记者，2015(4)．