传播仪式观下的电商直播研究

殷宏宏

根据艾媒咨询《2019-2020年中国在线直播行业研究报告》的数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%，预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。[1]随着媒介技术的赋权，直播平台开始打造“直播+”的矩阵布局，其中“直播+电商”模式正处于高速发展的浪尖，淘宝、快手、抖音、小红书等平台纷纷进入直播带货行列。据报告显示：超过40%的受访用户表示观看过此类节目。[2]这种网络直播带货形式的出现，重构了消费者的购物方式，改变了消费者的购物习惯，重塑人们的消费观念以及生活方式。本文基于詹姆斯·凯瑞传播仪式观的观点分析电商直播中消费仪式的建构以及如何通过符号来建构和维系消费社会。

一、传播仪式观与电商直播

（一）传播仪式观的论述

詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出：“传播是一种共享，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”[3]这一表述开辟了从文化层面研究传播的路径。传播不再仅仅强调信息传播从传播者到受传者传递的流动过程，而是更加强调传播是通过符号互动维系社会文化的人类社会性的活动。传播的仪式观把“仪式”作为传播的隐喻，强调传播是以符号为中心的编码和译码过程，是社会文化得以维系的根本，其最终目的即形成大体一致的价值观念。仪式观是一种基于文化研究的背景下提出的传播观念，更加强调传播过程中的人文关怀，是对“传递观”的补充。

（二）仪式观参照下的电商直播

电商直播是以直播平台为媒介、借助于各种视听符号构造传播场景，使传受双方在互动过程中实现购买行为与意义解读的仪式化的营销传播活动。但是本文研究的重点不是直播中信息传递的过程，而是电商直播是如何通过象征符实现意义的共享的。

1.产品 “素颜式”登场

以往消费者在电商购买时，主要是通过“图片+文字+短视频”形式来了解产品，这种信息传播方式不免有修图、特效之疑，往往会使消费者采取保留态度。电商直播中产品的出场方式则打破了“美颜”形式，通过主播的讲解示范、产品在镜头前细节展示以及消费者对其真实评价，将产品以全方位、立体化、真实化地呈现给消费者。通过直播打造了产品的真实化场景，增加产品的可信性，消除消费者的顾虑。

2.娱乐性的营销活动

电商直播虽然是一种营销活动，但是直播带货的形式更具有娱乐化成分。首先，利用明星效应，邀请当红明星做客直播间，通过做游戏、表演才艺、分享体验等活动与粉丝进行互动。其次，通过一些娱乐化的符号，如背景音乐、节目设计、游戏环节、抽奖环节、场景的构造等，制造强烈的视听快感，使粉丝暂时摆脱现实中的压力，以一种“游戏心态”在直播中获得更多的乐在其中的享受感与参与感。电商直播通过打造这种娱乐场景，烘托出购物时的热闹气氛，刺激消费者的购买欲望，从而实现流量变现。

3.作为分享者的受众

电商直播具有较强的社交性，粉丝不仅仅是直播的观看者，还可以成为直播的分享者。粉丝在观看直播的过程中，可以将自身的观看体验或直播链接依据自身的社交关系分享给与自己具有相同消费观念或价值观的群体。这种分享具有实时性，被分享者可以直接点击链接进入直播间，为主播带来更多的有效流量。

4.传播中的高参与性与互动性

传统形式的电商购物主要是人对物的沟通，而电商直播则实现了人对人的直接沟通。消费者不再是信息传播过程中被动的接受者，而是拥有更多主动权、话语权的参与者。每一场直播都是由主播和粉丝所共同构成的统一体，直播内容是在双方的互动下生成的。消费者可以随时向主播进行提问，询问产品的相关信息；主播根据粉丝的提问、回复弹幕进行实时的互动，使受众在观看直播时可以更多地参与进去，获得更多的认同感和满足感；同时主播根据受众的需求对内容做出相应调整，促进信息的有效传播，最终促使粉丝完成购买行为。

二、电商直播中的符号化呈现

詹姆斯·凯瑞强调传播是现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。[4]也就是强调传播在时间维度上维系社会的过程。而电商直播则是将具有相同消费理念的受众吸引到一起的持续性仪式活动，它改变了用户过往“逛商场”“逛电商”的购物习惯，培养用户“蹲直播边看边买”的购买习惯，使用户在观看直播时便可以满足自己的购买需求。直播带货通过构建并传递某些象征性符号，如娱乐元素和消费元素，使消费者沉浸在这种购物狂欢中，并通过潜移默化的效果培养受众新消费理念和文化。

（一）直播主题的符号化

电商直播的本质即通过镜头展示、主播试用与推荐来卖产品，实现产品销售目标。因此，电商直播成为销售、广告的象征符。这一符号也暗示了受众对于购物的需求以及对于美好生活的向往和追求，也表明了受众在购物方面有了更多的自主选择权和购买能力。这种以“卖货”为主题的直播活动，使受众对于自身的购物需求进一步明确化，并且使不同时空下的粉丝通过该主题的直播活动聚齐在一起，针对产品做出评价或分享。

（二）直播场景的符号化

直播场景的符号化，主要包括直播时间的仪式感、直播空间的仪式感。

首先，直播时间的仪式感主要表现在电商平台往往选在一些具有特殊含义的日期进行直播，将日期“特殊化”打造为“某某节”，赋予其“全民购物狂欢”的文化内涵，如：“3·8”女王节、“6·18”年中节、“11·11”购物节等。从词义学角度来看节日即生活中值得纪念的重要日子。因此，电商通过特殊化的时间点塑造一种具有特殊情怀、值得纪念的特殊仪式环境，从而强化受众对于购物的文化认同感，激发情感共鸣。并且通过年复一年的重复行为，持续性地培养受众的消费习惯与文化认同。

其次，直播空间的仪式感主要是通过搭建“线上舞台”来实现的。直播借助某些平台，打造“某某某直播间”，这是属于主播、粉丝与产品共同的舞台。通过该舞台实现产品的亮相、主播与粉丝的交流等。该空间的营造有助于群体效应的实现，培养群体共情。

电商直播通过持续性地营造时空上的仪式感，使这种购物场景区别于真实情景，便于购买仪式的建构。

（三）主播形象的符号化

不同类型的不同主播都会给自己设定一个符合大众口味的人设。以“淘宝一姐”薇娅为例，在她的直播中我们经常听到她提及“老公”“女儿”“婆婆”的字眼，并且分享她为人妻的感受与经验，在这种氛围的烘托下，容易给粉丝一种亲切的感受，塑造一种“邻家大姐姐”的人物形象。同时通过她沙哑的嗓音、干练的表达风格，塑造出有正义感、有担当、说话坚决、不容置疑、爱护粉丝、精打细算的霸道总裁式的主播形象。而“口红一哥”李佳琦则塑造了一个“阴柔”“懂女生”“懂美妆”“懂化妆”的贴心闺蜜的人物形象。电商主播根据自身的特点将自身的人物形象以符号化的形式呈现给粉丝，吸引受众的好感，获得粉丝的支持。从更深层次来讲这种符号化的主播形象背后所暗示的是直播带来的粉丝经济与消费文化。

（四）受众形象的符号化

交易量是评判直播是否成功的最关键指标，这也就意味着在电商直播过程中粉丝不仅仅是娱乐信息的接受者而是拥有更多话语权、主动权的决定性要素。受众在直播中可以提出自己的疑问，分享自己的使用经验，并对主播发表的言论做出实时性评价，最终决定要不要完成购买行为。因此，在直播过程中主播更加关注粉丝的感受以及情绪的变化，以此来约束自己的言行举止。

（五）直播文本的符号化

直播文本主要由主播语言与粉丝弹幕两部分构成。

首先，主播在直播中将语言表达符号化。比如：薇娅直播间经常出现“我跟你们说，这一定要买，我们好不容易争取下来的利润，错过就没有了，真的没有了”“废话不多说，先来波抽奖”“五四三二一，上链接”等固定性表达。这些表达在直播中已经成为一种具有仪式性的口号，通过“利润”“抽奖”“链接”等符号性表达刺激受众心理，进一步把粉丝的非刚需变为刚需，把刚需转化为购买行为。主播通过这些重复性的符号性话语既可以形成自身的主播风格，同时可以培养双方的熟悉感，减少传播障碍和隔阂，从而促进粉丝对于这些符号的积极性解读，加深对于主播的情感投入，对其产生认同感。

其次，直播文本的符号化则表现在符号化弹幕的使用。直播主要是通过弹幕进行互动的过程，而弹幕包括数字符号、表情符号、虚拟礼物、特殊文字等多种形式。当粉丝对于主播行为表示赞同时，可以发送“双击666”“掌声与欢呼声”“比心”等表情符号表示对主播的认可与支持；同时还可以通过送不同价位的虚拟礼物对主播进行打赏。这种互动形式可以使粉丝拥有更多的权利表达对主播的态度。并且这些符号、虚拟礼物在网络直播背景下被赋予特殊的含义，如表情符号可以表达出粉丝本身的喜怒哀乐，迅速地将自身的感受反馈给主播以及直播间中的其他粉丝，不同价位的虚拟礼物，一方面可以表达对于主播的喜爱程度，另一方面则是自身现实身份、地位的体现。同时利用这些具有娱乐成分的符号可以在直播间营造一种轻松、愉快的氛围，活跃主播与粉丝之间的关系，形成良好的互动行为，从而使受众产生良好、轻松的购物体验。

三、电商直播的现实意义

（一）消费文化的强化

仪式是文化最集中的体现，由于仪式创造了社会关系和社会认同，通过各种仪式，社会混乱得到控制，社会秩序得以战胜人类的原始野性，因此仪式从原始的混乱中建构了社会的普遍秩序。[5]电商直播中对于消费文化的表达，是符合当下电商环境发展方向的。它不仅使传统以“实物买卖”关系维持的消费文化借助于直播这一仪式化媒介得以表达，还可以利用虚拟礼物、弹幕等更具有生命力、娱乐性的元素孕育出新型消费文化。

因此，电商直播作为一个多元文化的集合体，借助于仪式化传播使消费者获得更多的文化认同与情感认同，使社会消费文化得以维系和强化。

（二）虚拟消费社群的构建

以直播为媒介的信息传播活动以低准入门槛、高质量产品、优质的服务吸引具有一定消费文化共识的粉丝加入直播间，通过“买买买”的思想强化群体成员的共性，宣扬“物美价廉”“买到就是赚到”的共同信念，形成一个以单纯的商业关系加持和背书的虚拟社群。这种消费社群的形成改变了消费者以往电商购物中“一个人对着一台手机”的购物情景，购物关系从“人对物”转变为“人对人”，实现了人、物、场景的互通互联。宣传的目标消费者不再像过去一样是“异质的”“松散的”个体存在，而是拥有相同消费理念、消费信仰的群体成员。主播往往抓住粉丝的这一特性，利用粉丝的群体心理，发布产品的限量信息，营造一种“抢到就是赚到”的购物氛围。在这种紧张的购物氛围中，粉丝会产生一种“其他人都买，自己不能错过”的盲从心理。这种心理进一步强化他们的购买动机，从而促使其点击产品链接，完成购买行为。

因此，电商直播改变了过去一对一的营销模式，开始培养一批具有共同消费理念、消费背景、消费信仰的群体，使受众在群体中讨论产品信息，增加对产品的了解程度，以及对主播的信任度，获得群体归属与情感认同，强化社群的经济效益。

四、结语

电商直播目前不仅仅是大众性的购物狂欢，而且也成为人际传播、群体传播、大众传播讨论的焦点。电商直播通过开播之前的预热、宣传使具有消费需求的消费者聚集到网络虚拟空间来，将消费者的购物需求与情感需求统一起来，借助于象征符来构建群体共识，达成意义的共享。消费者通过这一消费仪式不仅可以满足购物需求，同时可以与主播进行互动，从而获得参与感、满足感，达到情感上的满足。目前电商直播正在迅猛发展，但仍然存在一些不足，我们应当进行进一步的探索与研究。

注释：

[1][2]艾媒咨询 ．2019-2020 年中国在线直播行业研究报告 [R/OL]．艾媒网 ， [2020-02-20]．https://www．iimedia．cn/c400/69017．html．

[3][4] [美]詹姆斯·凯瑞．作为文化的传播——“媒介与社会”论文集[M]．丁末，译．北京：华夏出版社，2005．

[5]刘建明．传播的仪式观：仪式是传播的本体而非类比[J]．湖北大学学报（哲学社会科学学报)，2018(2)．