县级媒体如何用供给侧改革破媒体融合之题

杨澄青

当下，虽然融媒体中心工作正在全国县级媒体中加速推进，但是人才、资金、技术、观念等因素还在制约着县级媒体的发展。如何让县级媒体摆脱县级定位，打通基层宣传“最后一公里”，实现真正的融合发展是当前县级融媒体建设的中心工作。媒体融合工作已经推进六年，但是能达到“你中有我、我中有你”的真融合，实现既有社会效益又有经济效益的良性互动的县级媒体相对较少。反观新媒体行业，其从业人员收入来源主要靠打造爆款吸引用户点击，然后新媒体平台对其进行返现，另外平台也会给予写手各项扶持……新媒体平台的这些做法能否给县级媒体未来发展提供一些思路？

一、县级融媒体的发展困境

（一）融媒体人才匮乏

2016 年2 月19 日，习近平总书记在党的新闻與论工作座谈会上强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。县级媒体人才队伍结构传统、老化，很难适应新媒体发展形势，人多才少的矛盾较明显。一方面电视广告下滑严重、电视自办节目成本巨大，导致电视节目萎缩，传统广播电视从业人员过剩；另一方面，县级媒体想在新媒体端发力，这些过剩人员大部分无法适应新的岗位，能够操盘新媒体的人才又捉襟见肘。很多县级媒体为了引进新媒体人才加大社会招聘的力度，一年两招甚至三招，但实际效果其实并不佳。主要是县级媒体的薪资结构不易打破，薪酬不具备竞争力；县级城市规模小，与较大城市相比不具备吸引力；同类型人才较少，新媒体人才缺少共同话语，工作氛围不具备凝聚力。缺少优秀的新媒体发展人才队伍，是县级媒体融合转型之路上的重要障碍。融媒体时代需要什么样素质的人才，如何培养，构建怎样的人才结构和人才机制才能适应融媒体发展需求，这是县级融媒体当前要解决的重要课题。

（二）缺乏新媒体实际投入

不少县级媒体在思想层面对媒体融合很重视，但实际行动层面往往还存在顾虑。比如，新媒体部门的人员配备较少，骨干员工不向新媒体部门倾斜。另外，用于新媒体的资金投入较少，主要投入仍在广播电视方面。传统广播电视节目尽管观众少，但很多县级媒体仍不愿轻易地在这方面缩减人力财力，而对于新媒体的发展则抱着“试试”的态度，希望能通过“试试”来慢慢打开局面。然而，新媒体行业的发展时不与我，很多企业倾注全力都不一定会成功，“试试”又怎能破局？

（三）发展理念落后

距离微信红利风口过去已有两三年的时间，但还有县级媒体仍然在学习微信公众号的吸粉运营方法。新媒体平台现在的风口是抖音、直播带货、MCN 等，县级媒体在发展速度和创新上落后了。客观上，县级媒体身处中国四五线城市，与北上广深这些大城市物理距离遥远，难以得知行业内的最新动态；主观上，还是缺了一根主动去了解媒体行业发展、走出去学习的“敏感神经”。很多自媒体工作者活跃在行业的最前端，对各种传播热点嗅觉灵敏，这是传统媒体所欠缺的。

二、县级融媒体的发展路径

（一）转变角色定位

采编—创作—刊播，内容呈现到观众面前需要经过的这三个环节是一条产业链，以前县级媒体全产业链覆盖，从头到尾包办。如今，这条链上主角发生变化，微信、抖音、微博等APP 吸引了大部分受众。县级媒体在产业链中已被动转变为一个只剩采编、创作的内容生产机构。

当前，“刊播”端代表的需求侧早已发生变化，县级媒体作为供给方改革还未能彻底。虽然有些县级媒体已经在微信、抖音上进行了有效传播，但大量一线人员依然从事着传统媒体内容生产工作，这些内容对受众来说需求越来越小。县级媒体的刊播平台有很强的地域性，如今，传播平台变成了互联网，县级媒体必须要在做本地内容基础上，花更多精力去做适合全网传播的优质内容，这才是县级媒体在融合时代的发展方向。

（二）创新内容生产

要加大互联网内容生产力度，投放于那些真正有大量受众的平台，跳出“本地”固有思维，把自身定位成一个互联网内容生产机构。比如，对摄影感兴趣的县级媒体人可以做一个专门教人手机摄影的抖音号；长期跟汽车4S 店打交道的记者可以做一个汽车保养小窍门的抖音号；喜欢研究美食的记者可以在新媒体上进行美食探店直播等。生活中的方方面面，只要是好的内容就会有传播量。单条内容除了抖音，还可以同步到头条、微信、微博等其他平台，充分吸纳全网流量并产生收益。当这些新媒体号形成一定影响力时，像抖音的带货功能、头条的自营广告功能都会带来更大的收入，这样县级媒体的传播才能打开市场，不再有地域局限性。

（三）创新人才培养机制

互联网创业门槛低，在新媒体方面发展好的媒体人很容易产生单干的想法，如果县级媒体仍然墨守成规，很容易造成人才流失，所以县级媒体人才培养机制也要改变。要同时保证单位和个体的利益，就要打破现有简单的雇佣关系。当下，传播行业正处于MCN 风口，县级媒体可以把自身定位为MCN 机构，去培育孵化员工中的优质个体，做什么内容、在哪里开号、如何盈利等由员工来策划并执行，县级媒体对员工的新媒体项目进行评估，在技术、人员、资金方面进行支持。比如，对那些实际可行的项目，县级媒体可以对员工的基本生活进行保障（包括五险一金和基本工资），员工的收入主要靠自己的项目盈利来获得。另外，县级媒体也可以参照很多孵化园的做法，分步骤地减少员工待遇发放，给员工的项目一个保护期。甚至，有些好项目县级媒体可以鼓励其做大做强，跳出融媒体中心，成为一个独立法人机构，县级媒体再通过股权转让或股东分红的方式来实现盈利。如此一来，县级媒体每个员工的项目就像单位派出去的士兵，这支队伍越强大，单位的盈利就越稳定持久。而县级媒体可以将员工的PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现内容的稳定变现。