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中国式爆款节目的特点和新趋势

2020-12-05王小娟

视听界 2020年5期
关键词:湖南卫视街舞卫视

王小娟

一、中国式爆款节目的特点

在媒体融合背景下,受众碎片化、节目互动化和传播社交化正在颠覆传统的节目生产方式,重构全新的媒体生态。“现象级”“爆款”“网红”逐渐成为媒体行业的热词。然而,不管时代如何改变,内容创新始终是媒体立于不败之地的核心竞争力。一般而言,现象级爆款节目除了收视率高、影响力大、传播力强以外,还要有行业标杆的引领作用。从这个意义上讲,中国电视界最火爆的现象级节目可以追溯到2004 年湖南卫视的选秀节目《超级女声》,随后又出现了《中国好声音》《爸爸去哪儿》等综艺节目,如今又提出“综N 代”概念,延续品牌综艺的优势,《这!就是街舞》等一批小而精的圈层节目也逐渐突破重围,成为网民喜爱的爆款。近两年来,中国式爆款节目层出不穷,呈现出以下特点:

(一)央视、一线卫视和视频网络三分天下

从爆款节目打造的平台来看,基本上是央视、一线卫视和视频网站群雄逐鹿,三分天下。 2019 年以来,收视排名和网上点击量排名靠前的节目基本被央视《中国诗词大会》《经典咏流传》、浙江卫视《奔跑吧,兄弟》《王牌对王牌》、湖南卫视《中餐厅》《乘风破浪的姐姐》以及优酷《这!就是街舞》等爆款节目霸屏,爆款节目的打造基本呈现寡头垄断的局面。究其原因,是因为打造爆款节目,需要强大的运作团队和雄厚的实力支撑。据了解,2020 年上半年由于受到疫情影响,各大卫视和视频网站的节目出现了短暂的停滞,下半年仍然有近50 档新节目推出,这些节目大多集中在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等一线卫视和优酷、爱奇艺等视频网站。这些新节目能否成为爆款产品,将成为拉开电视媒体和视频网站竞争差距的关键。

(二)爆款节目以综艺为主,节目类型更加多元

从爆款节目的类型来看,音乐类、竞技类和真人秀类节目仍是台网爆款节目的主要形态,也出现了观察类和文化类节目,爆款节目的类型逐渐呈现出多元化趋势。音乐类选秀是较容易出爆款的节目类型。浙江卫视的《中国好声音》自2012 年推出以来连续多年蝉联综艺类节目收视前三,成为业界爆款节目,2020 年已经推出了第九季,成为国内“最长寿”的音乐选秀节目之一;湖南卫视的《声入人心》由舞台公演和真人秀两部分组成,也成为近两年收视霸屏的爆款节目;2019 年优酷推出的《这!就是街舞》,是一档街舞选拔类节目,从专业角度挑选具有个人特色的街舞文化之星;爱奇艺推出的《乐队的夏天》聚焦中国乐队的故事,连续多次位居收视排行榜前列;与此同时,以《奔跑吧,兄弟》《极限挑战》为代表的竞技真人秀也长期霸屏,赢得了超高的网络点击量。2019 年以来,涌现出以《我家那闺女》《我家那小子》为代表的观察类节目和以《国家宝藏》《上新了·故宫》为代表的文化类节目,占据了网民话题讨论的热度榜。

(三)爆款节目的品牌带动效应日趋明显

现象级节目成就一线卫视、爆款网红节目成就网络视频平台的现象更加明显,爆款节目的品牌带动效应日益明显。近年来,不论是江苏卫视还是浙江卫视的快速崛起,都与它们的现象级爆款节目紧密相关。江苏卫视凭借王牌综艺《非诚勿扰》,连续五年占得同时段收视冠军,迅速跻身省级卫视前五;浙江卫视凭借《中国好声音》《奔跑吧,兄弟》两大爆款综艺迅速崛起,位列省级卫视前三,依靠这些超级爆款节目,江苏卫视、浙江卫视的创收呈爆发式增长;湖南卫视更是依靠《快乐大本营》《乘风破浪的姐姐》等老牌爆款节目和新晋爆款节目,长期稳居省级卫视收视和创收第一的宝座。视频网站更是离不开爆款:爱奇艺的《奇葩说》成为爆款网络综艺节目,仅2017 年赞助费就达4 亿元,[1]是平台最赚钱的节目之一;优酷的《这!就是街舞》也赢得了口碑和收视的双丰收,爆款网络综艺节目已成为网络视频平台的收视利器。

(四)定位“小而精”的圈层爆款节目走热

2019 年以来,伴随大众化真人秀节目热度下降,同质化竞争的现象有所减缓,平台基于自身定位而进行差异化布局的探索效应开始显现。“小”题“大”做,深耕圈层文化的爆款节目逐渐走热。比如优酷推出的《这!就是街舞》,聚焦小众的街舞文化,收视火爆全网;湖南卫视的《舞蹈风暴》用舞蹈的魅力击穿各圈层,走进大众视野;一些爆款节目推出了乐队、嘻哈、说唱等众多“小”类型,采取了“以小搏大”的方式,从细小处入手吸引观众,层出不穷的小众综艺大大拓展了综艺节目创新的视野,也进一步满足了网络受众的多元化需求。

(五)网台互通,双向传播逐渐流行

纵观近几年出现的爆款节目,在传播方式上,都出现了网台流动的特点,网台之间节目流动、互动传播成为常态。一方面,卫视制作的节目在全媒体端全方位传播,将电视节目输送到网站播出。比如湖南卫视《乘风破浪的姐姐》主打“三十而骊,青春归位”的口号,在湖南台和芒果TV 网络平台同时播出,爱奇艺、优酷、腾讯视频也可以点播观看;另一方面,网络爆款节目也反向输出到电视台播出。比如腾讯视频的全国首档认知障碍公益节目《忘不了餐厅》直接由网转台,在东方卫视周末黄金档播出。爆款节目双平台分发成为新趋势,头部视频平台与一线卫视强强联合,成本共担,收益共享,扩大了爆款节目的影响力。

二、如何炼成中国式爆款节目

近年来,爆款节目在种类繁多的视频中独领风骚,不仅吸引了广大受众的注意力,还为广电媒体和视频网站带来了巨大的品牌影响力和经济效益。爆款节目是如何炼成的,又有哪些共性特征呢?

(一)创意制胜,寻求差异化竞争

爆款节目必须创意制胜,纵观近几年收视和点击量火爆的现象级节目,无一不是靠独特的创意杀出重围,呈现出“人无我有、人有我优、人优我转”的鲜明特点。央视的《中国诗词大会》《经典咏流传》等节目主打中国优秀文化特色;浙江卫视的《中国好声音》采用“明星导师”现场点评的形式,致力于打造大型励志专业音乐评论节目;湖南卫视的《爸爸去哪儿》通过角色互换,呈现亲子互动真人秀;爱奇艺的《奇葩说》则主打辩论综艺,展示“最会说话的人”的真实表达秀;芒果TV 推出的《乘风破浪的姐姐》搭建一个30+ 女艺人的才艺赛场;优酷的《这!就是街舞》凭借华人街舞王者争霸秀出位,成功晋级爆款节目行列。由此可见,爆款节目必须创意独特,拥有差异化竞争的优势,依靠模仿的节目成长为爆款的可能性相对较小。

(二)明星元素,凸显名人效应

在近些年出现的爆款节目中,不管是音乐选秀,还是游戏竞技,都少不了明星的身影。浙江卫视和爱奇艺联合推出的《奔跑吧,兄弟》邀请邓超、Angelababy(杨颖)、李晨、陈赫、郑恺、王祖蓝等明星加盟;芒果TV 推出的《乘风破浪的姐姐》主打张雨绮、宁静、伊能静、沈梦辰等30 位女艺人;浙江卫视的《王牌对王牌》更是邀请了沈腃、贾玲、蔡少芬等明星大腕加入;《爸爸去哪儿》《极限挑战》等许多爆款节目都少不了明星的捧场,利于营造话题传播,增强受众参与感。明星自带流量,和节目珠联璧合,带来爆款节目的超高人气。

(三)平民造星,营造圆梦期待

爆款节目除了善于用明星,还特别擅长“造星”。央视《中国诗词大会》造就了“外卖小哥”雷海为、“诗词才女”武亦姝等文化明星;湖南卫视的《我是歌手》让不少有实力、有个性的“冷门”歌手走向大众。比如邓紫棋因参加《我是歌手2》创下粉丝量增长1000万的纪录,该节目还打造了5 分钟就走红中国的“进口小哥哥”迪玛希;《声临其境》让有实力、有品性、有追求的演员凭实力圈粉;浙江卫视《中国好声音》捧红了梁博、吉克隽逸、吴莫愁、平安等一批新星。由此可见,爆款节目的“造星”能力非同一般,全民“造星”,满足平民的梦想期待,也是成就爆款的重要因素。

(四)专业化制作,媒体工作室发力

2019 年以来,出现了《这!就是街舞》《乘风破浪的姐姐》等一大批爆款节目,可谓是赚足了观众的眼球。分析节目制作的团队,才发现节目背后都有经验丰富的专业团队运作。据了解,许多省级卫视在媒体融合转型过程中,实行了工作室制度,增加了制作团队的灵活性。湖南卫视《我是歌手》的都艳团队变成了腾讯视频《创造101》的创作者;浙江卫视《中国好声音》的幕后团队灿星班底接手优酷的《这!就是街舞》;爱奇艺《国风美少年》的总导演王宁来自央视的《经典咏流传》;《乘风破浪的姐姐》则由《花儿与少年》的原团队操刀制作。专业化团队,成为爆款节目的强大支撑力量。

(五)全媒体传播,打通多屏扩大影响

“酒香也怕巷子深”,一档爆款节目,有好的播出平台和传播渠道至关重要。浙江卫视爆款节目《奔跑吧,兄弟》由爱奇艺等七大视频网站联合播出,不仅完整版节目的播放范围迅速扩大,节目精彩片段单独回放点击量更是惊人;湖南卫视《我是歌手》在电视和芒果TV 同时播出,并利用节目专属内容资源推广芒果 TV 的APP 下载,实现了节目推介和客户端扩大用户的双赢效果;通过多平台分发,一档爆款节目实现了从引起关注—激发兴趣—产生观看—分享互动的全链条传播。未来,节目在电视、微博、网站和APP等多平台、多渠道观看并互动参与的模式将成为主流。

(六)IP 化运营,实现多维变现

爆款节目的IP 化运营,主要是以优质原创内容版权为核心,以最大的平台、最广的传播打造相关产业链,实现效益最大化,它是商业变现的利器。据了解,湖南、浙江、江苏三家卫视现象级综艺节目的广告冠名费都已超过亿元;今年《中国好声音》除了延续原有的商业渠道以外,还由爱奇艺独家策划《中国好声音特别企划》《好声音了解一下》等衍生节目,吸引了广告商的注意力,为“好声音”的商业变现开辟了另一条特色道路。北京卫视的《上新了·故宫》同步开通电商销售和淘宝店,通过嘉宾分享在网络上的故宫文化元素,开发适合年轻人的文创产品,节目中设计的“畅心”系列睡衣,创下了综艺节目周边产品的销售奇迹。对爆款节目的IP 化运营,最大限度实现多维商业变现,成为爆款节目持续发展新动力。

三、中国式爆款节目的新趋势

在延续老牌现象级综艺节目的基础上,创新的爆款节目不断涌现,出现了以下五个新趋势。

(一)价值引领力,成爆款节目决定要素

价值引领力,反映节目的核心价值观,体现在节目影响力和价值引领能力上。这些年走红的爆款节目,大多是传递真善美、能引起受众精神共鸣的节目。比如《中国好声音》是展现具有天赋才华的音乐人追求梦想的故事;《爸爸去哪儿》在亲子互动中唤回亲情回归,弘扬正能量;《朗读者》《上新了·故宫》《国家宝藏》等爆款文化类综艺节目聚焦中国优秀文化,收获了口碑和高收视。如果没有核心价值支撑,难以唤起人们的美好情感、梦想和奋斗理念,在节目上花费再多,也只能是昙花一现,节目的主流价值引领力,已成为爆款节目的决定要素。

(二)资源链接力,是爆款节目必备基因

资源链接力,是指节目作为爆款IP,对周边资源强大的虹吸效应和链接的能力。爆款节目都是整合资源、链接多方的能手。《上新了·故宫》整合文物、电商、文创等多方资源,采用明星嘉宾+专家解说的模式, 利用明星效应提高关注度;《声临其境》链接名人“声音指导团”、现场演员表演秀、喜马拉雅、快手短视频等,带动网友一起开始“配音秀”,用声音传递艺术正能量。在高人气的爆款节目中,资源连接力,已成为不可缺少的重要元素。

(三)社交影响力,节目话题引爆朋友圈

社交影响力,是爆款节目在社交媒体中关注度、热度和参与度的体现。湖南卫视《中餐厅3》依靠话题设置,每一期节目都能引发网友的热议,高热度话题# 王俊凯杨紫模仿黄晓明# 等彻底点燃了社交平台;《这!就是街舞》也靠话题设置引爆朋友圈,微博话题#王一博battle 太炸#曾一度占据话题榜首位,当天微信朋友圈也被转发刷屏。爆款节目的社交影响力,引爆朋友圈,已经成为新常态。

(四)融合传播力,成为爆款节目标配

融合传播力,代表着一个节目在大小屏、多平台传播的能力。内容无界限,在爆款节目的传播渠道上,融合传播已成为标配。网台之间节目互相输出,强强联合成为节目发展的普遍趋势。《运动吧少年》《快乐大本营》等爆款综艺在湖南卫视、芒果TV 同步直播;《忘不了餐厅》《做家务的男人》等多档网络综艺登上东方卫视的黄金档;利用自建全媒体平台或借力头部网络视频平台融合传播,为爆款节目带来超高的流量和影响力。

(五)商业变现力,释放爆款节目潜能

商业变现力,是爆款节目产品的盈利能力,体现了节目的市场价值。爆款节目不仅有高额的冠名费和广告收入,还可以系列化开发周边产品,多渠道变现。《上新了·故宫》依托节目IP 打通线上线下商业渠道,线上包括天猫的故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝和京东故宫商城旗舰店,线下主要是文创体验店,线上线下融合的新零售模式,赋予故宫文物藏品新的生命;爱奇艺《奇葩说》衍生的“表达学院” 培训机构也带来了高额的经济效益。商业变现力,为爆款节目提供源源不断的资金流,和可持续发展的坚实保障。

四、结语

在日趋激烈的节目竞争中,传统广电媒体要想突出重围,打造爆款,就要在节目内容上与时俱进,不断创新,提高节目的价值引领力、资源连接力、社交影响力、融合传播力和商业变现力,把握市场需求,才能赢得受众和流量,在媒体融合的大潮中赢得一席之地。

注释:

[1]《奇葩说》第四季即将开播,近4 亿招商额蝉联网综第一[EB/OL]. 搜狐网,[2020-03-25]. https://www.sohu.com/a/130301895_441449.

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