中国式爆款节目的特点和新趋势

2020-12-05王小娟

视听界 2020年5期

王小娟

一、中国式爆款节目的特点

在媒体融合背景下，受众碎片化、节目互动化和传播社交化正在颠覆传统的节目生产方式，重构全新的媒体生态。“现象级”“爆款”“网红”逐渐成为媒体行业的热词。然而，不管时代如何改变，内容创新始终是媒体立于不败之地的核心竞争力。一般而言，现象级爆款节目除了收视率高、影响力大、传播力强以外，还要有行业标杆的引领作用。从这个意义上讲，中国电视界最火爆的现象级节目可以追溯到2004 年湖南卫视的选秀节目《超级女声》，随后又出现了《中国好声音》《爸爸去哪儿》等综艺节目，如今又提出“综N 代”概念，延续品牌综艺的优势，《这！就是街舞》等一批小而精的圈层节目也逐渐突破重围，成为网民喜爱的爆款。近两年来，中国式爆款节目层出不穷，呈现出以下特点：

（一）央视、一线卫视和视频网络三分天下

从爆款节目打造的平台来看，基本上是央视、一线卫视和视频网站群雄逐鹿，三分天下。 2019 年以来，收视排名和网上点击量排名靠前的节目基本被央视《中国诗词大会》《经典咏流传》、浙江卫视《奔跑吧，兄弟》《王牌对王牌》、湖南卫视《中餐厅》《乘风破浪的姐姐》以及优酷《这！就是街舞》等爆款节目霸屏，爆款节目的打造基本呈现寡头垄断的局面。究其原因，是因为打造爆款节目，需要强大的运作团队和雄厚的实力支撑。据了解，2020 年上半年由于受到疫情影响，各大卫视和视频网站的节目出现了短暂的停滞，下半年仍然有近50 档新节目推出，这些节目大多集中在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等一线卫视和优酷、爱奇艺等视频网站。这些新节目能否成为爆款产品，将成为拉开电视媒体和视频网站竞争差距的关键。

（二）爆款节目以综艺为主，节目类型更加多元

从爆款节目的类型来看，音乐类、竞技类和真人秀类节目仍是台网爆款节目的主要形态，也出现了观察类和文化类节目，爆款节目的类型逐渐呈现出多元化趋势。音乐类选秀是较容易出爆款的节目类型。浙江卫视的《中国好声音》自2012 年推出以来连续多年蝉联综艺类节目收视前三，成为业界爆款节目，2020 年已经推出了第九季，成为国内“最长寿”的音乐选秀节目之一；湖南卫视的《声入人心》由舞台公演和真人秀两部分组成，也成为近两年收视霸屏的爆款节目；2019 年优酷推出的《这！就是街舞》，是一档街舞选拔类节目，从专业角度挑选具有个人特色的街舞文化之星；爱奇艺推出的《乐队的夏天》聚焦中国乐队的故事，连续多次位居收视排行榜前列；与此同时，以《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》为代表的竞技真人秀也长期霸屏，赢得了超高的网络点击量。2019 年以来，涌现出以《我家那闺女》《我家那小子》为代表的观察类节目和以《国家宝藏》《上新了·故宫》为代表的文化类节目，占据了网民话题讨论的热度榜。

（三）爆款节目的品牌带动效应日趋明显

现象级节目成就一线卫视、爆款网红节目成就网络视频平台的现象更加明显，爆款节目的品牌带动效应日益明显。近年来，不论是江苏卫视还是浙江卫视的快速崛起，都与它们的现象级爆款节目紧密相关。江苏卫视凭借王牌综艺《非诚勿扰》，连续五年占得同时段收视冠军，迅速跻身省级卫视前五；浙江卫视凭借《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》两大爆款综艺迅速崛起，位列省级卫视前三，依靠这些超级爆款节目，江苏卫视、浙江卫视的创收呈爆发式增长；湖南卫视更是依靠《快乐大本营》《乘风破浪的姐姐》等老牌爆款节目和新晋爆款节目，长期稳居省级卫视收视和创收第一的宝座。视频网站更是离不开爆款：爱奇艺的《奇葩说》成为爆款网络综艺节目，仅2017 年赞助费就达4 亿元，[1]是平台最赚钱的节目之一；优酷的《这！就是街舞》也赢得了口碑和收视的双丰收，爆款网络综艺节目已成为网络视频平台的收视利器。

（四）定位“小而精”的圈层爆款节目走热

2019 年以来，伴随大众化真人秀节目热度下降，同质化竞争的现象有所减缓，平台基于自身定位而进行差异化布局的探索效应开始显现。“小”题“大”做，深耕圈层文化的爆款节目逐渐走热。比如优酷推出的《这！就是街舞》，聚焦小众的街舞文化，收视火爆全网；湖南卫视的《舞蹈风暴》用舞蹈的魅力击穿各圈层，走进大众视野；一些爆款节目推出了乐队、嘻哈、说唱等众多“小”类型，采取了“以小搏大”的方式，从细小处入手吸引观众，层出不穷的小众综艺大大拓展了综艺节目创新的视野，也进一步满足了网络受众的多元化需求。

（五）网台互通，双向传播逐渐流行

纵观近几年出现的爆款节目，在传播方式上，都出现了网台流动的特点，网台之间节目流动、互动传播成为常态。一方面，卫视制作的节目在全媒体端全方位传播，将电视节目输送到网站播出。比如湖南卫视《乘风破浪的姐姐》主打“三十而骊，青春归位”的口号，在湖南台和芒果TV 网络平台同时播出，爱奇艺、优酷、腾讯视频也可以点播观看；另一方面，网络爆款节目也反向输出到电视台播出。比如腾讯视频的全国首档认知障碍公益节目《忘不了餐厅》直接由网转台，在东方卫视周末黄金档播出。爆款节目双平台分发成为新趋势，头部视频平台与一线卫视强强联合，成本共担，收益共享，扩大了爆款节目的影响力。

二、如何炼成中国式爆款节目

近年来，爆款节目在种类繁多的视频中独领风骚，不仅吸引了广大受众的注意力，还为广电媒体和视频网站带来了巨大的品牌影响力和经济效益。爆款节目是如何炼成的，又有哪些共性特征呢？

（一）创意制胜，寻求差异化竞争

爆款节目必须创意制胜，纵观近几年收视和点击量火爆的现象级节目，无一不是靠独特的创意杀出重围，呈现出“人无我有、人有我优、人优我转”的鲜明特点。央视的《中国诗词大会》《经典咏流传》等节目主打中国优秀文化特色；浙江卫视的《中国好声音》采用“明星导师”现场点评的形式，致力于打造大型励志专业音乐评论节目；湖南卫视的《爸爸去哪儿》通过角色互换，呈现亲子互动真人秀；爱奇艺的《奇葩说》则主打辩论综艺，展示“最会说话的人”的真实表达秀；芒果TV 推出的《乘风破浪的姐姐》搭建一个30+ 女艺人的才艺赛场；优酷的《这！就是街舞》凭借华人街舞王者争霸秀出位，成功晋级爆款节目行列。由此可见，爆款节目必须创意独特，拥有差异化竞争的优势，依靠模仿的节目成长为爆款的可能性相对较小。

（二）明星元素，凸显名人效应

在近些年出现的爆款节目中，不管是音乐选秀，还是游戏竞技，都少不了明星的身影。浙江卫视和爱奇艺联合推出的《奔跑吧，兄弟》邀请邓超、Angelababy（杨颖）、李晨、陈赫、郑恺、王祖蓝等明星加盟；芒果TV 推出的《乘风破浪的姐姐》主打张雨绮、宁静、伊能静、沈梦辰等30 位女艺人；浙江卫视的《王牌对王牌》更是邀请了沈腃、贾玲、蔡少芬等明星大腕加入；《爸爸去哪儿》《极限挑战》等许多爆款节目都少不了明星的捧场，利于营造话题传播，增强受众参与感。明星自带流量，和节目珠联璧合，带来爆款节目的超高人气。

（三）平民造星，营造圆梦期待

爆款节目除了善于用明星，还特别擅长“造星”。央视《中国诗词大会》造就了“外卖小哥”雷海为、“诗词才女”武亦姝等文化明星；湖南卫视的《我是歌手》让不少有实力、有个性的“冷门”歌手走向大众。比如邓紫棋因参加《我是歌手2》创下粉丝量增长1000万的纪录，该节目还打造了5 分钟就走红中国的“进口小哥哥”迪玛希；《声临其境》让有实力、有品性、有追求的演员凭实力圈粉；浙江卫视《中国好声音》捧红了梁博、吉克隽逸、吴莫愁、平安等一批新星。由此可见，爆款节目的“造星”能力非同一般，全民“造星”，满足平民的梦想期待，也是成就爆款的重要因素。

（四）专业化制作，媒体工作室发力

2019 年以来，出现了《这！就是街舞》《乘风破浪的姐姐》等一大批爆款节目，可谓是赚足了观众的眼球。分析节目制作的团队，才发现节目背后都有经验丰富的专业团队运作。据了解，许多省级卫视在媒体融合转型过程中，实行了工作室制度，增加了制作团队的灵活性。湖南卫视《我是歌手》的都艳团队变成了腾讯视频《创造101》的创作者；浙江卫视《中国好声音》的幕后团队灿星班底接手优酷的《这！就是街舞》；爱奇艺《国风美少年》的总导演王宁来自央视的《经典咏流传》；《乘风破浪的姐姐》则由《花儿与少年》的原团队操刀制作。专业化团队，成为爆款节目的强大支撑力量。

（五）全媒体传播，打通多屏扩大影响

“酒香也怕巷子深”，一档爆款节目，有好的播出平台和传播渠道至关重要。浙江卫视爆款节目《奔跑吧，兄弟》由爱奇艺等七大视频网站联合播出，不仅完整版节目的播放范围迅速扩大，节目精彩片段单独回放点击量更是惊人；湖南卫视《我是歌手》在电视和芒果TV 同时播出，并利用节目专属内容资源推广芒果 TV 的APP 下载，实现了节目推介和客户端扩大用户的双赢效果；通过多平台分发，一档爆款节目实现了从引起关注—激发兴趣—产生观看—分享互动的全链条传播。未来，节目在电视、微博、网站和APP等多平台、多渠道观看并互动参与的模式将成为主流。

（六）IP 化运营，实现多维变现

爆款节目的IP 化运营，主要是以优质原创内容版权为核心，以最大的平台、最广的传播打造相关产业链，实现效益最大化，它是商业变现的利器。据了解，湖南、浙江、江苏三家卫视现象级综艺节目的广告冠名费都已超过亿元；今年《中国好声音》除了延续原有的商业渠道以外，还由爱奇艺独家策划《中国好声音特别企划》《好声音了解一下》等衍生节目，吸引了广告商的注意力，为“好声音”的商业变现开辟了另一条特色道路。北京卫视的《上新了·故宫》同步开通电商销售和淘宝店，通过嘉宾分享在网络上的故宫文化元素，开发适合年轻人的文创产品，节目中设计的“畅心”系列睡衣，创下了综艺节目周边产品的销售奇迹。对爆款节目的IP 化运营，最大限度实现多维商业变现，成为爆款节目持续发展新动力。

三、中国式爆款节目的新趋势

在延续老牌现象级综艺节目的基础上，创新的爆款节目不断涌现，出现了以下五个新趋势。

（一）价值引领力，成爆款节目决定要素

价值引领力，反映节目的核心价值观，体现在节目影响力和价值引领能力上。这些年走红的爆款节目，大多是传递真善美、能引起受众精神共鸣的节目。比如《中国好声音》是展现具有天赋才华的音乐人追求梦想的故事；《爸爸去哪儿》在亲子互动中唤回亲情回归，弘扬正能量；《朗读者》《上新了·故宫》《国家宝藏》等爆款文化类综艺节目聚焦中国优秀文化，收获了口碑和高收视。如果没有核心价值支撑，难以唤起人们的美好情感、梦想和奋斗理念，在节目上花费再多，也只能是昙花一现，节目的主流价值引领力，已成为爆款节目的决定要素。

（二）资源链接力，是爆款节目必备基因

资源链接力，是指节目作为爆款IP，对周边资源强大的虹吸效应和链接的能力。爆款节目都是整合资源、链接多方的能手。《上新了·故宫》整合文物、电商、文创等多方资源，采用明星嘉宾+专家解说的模式，利用明星效应提高关注度；《声临其境》链接名人“声音指导团”、现场演员表演秀、喜马拉雅、快手短视频等，带动网友一起开始“配音秀”，用声音传递艺术正能量。在高人气的爆款节目中，资源连接力，已成为不可缺少的重要元素。

（三）社交影响力，节目话题引爆朋友圈

社交影响力，是爆款节目在社交媒体中关注度、热度和参与度的体现。湖南卫视《中餐厅3》依靠话题设置，每一期节目都能引发网友的热议，高热度话题# 王俊凯杨紫模仿黄晓明# 等彻底点燃了社交平台；《这！就是街舞》也靠话题设置引爆朋友圈，微博话题#王一博battle 太炸#曾一度占据话题榜首位，当天微信朋友圈也被转发刷屏。爆款节目的社交影响力，引爆朋友圈，已经成为新常态。

（四）融合传播力，成为爆款节目标配

融合传播力，代表着一个节目在大小屏、多平台传播的能力。内容无界限，在爆款节目的传播渠道上，融合传播已成为标配。网台之间节目互相输出，强强联合成为节目发展的普遍趋势。《运动吧少年》《快乐大本营》等爆款综艺在湖南卫视、芒果TV 同步直播；《忘不了餐厅》《做家务的男人》等多档网络综艺登上东方卫视的黄金档；利用自建全媒体平台或借力头部网络视频平台融合传播，为爆款节目带来超高的流量和影响力。

（五）商业变现力，释放爆款节目潜能

商业变现力，是爆款节目产品的盈利能力，体现了节目的市场价值。爆款节目不仅有高额的冠名费和广告收入，还可以系列化开发周边产品，多渠道变现。《上新了·故宫》依托节目IP 打通线上线下商业渠道，线上包括天猫的故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝和京东故宫商城旗舰店，线下主要是文创体验店，线上线下融合的新零售模式，赋予故宫文物藏品新的生命；爱奇艺《奇葩说》衍生的“表达学院” 培训机构也带来了高额的经济效益。商业变现力，为爆款节目提供源源不断的资金流，和可持续发展的坚实保障。